Küçük Satış vs. Büyük Satış, Kurumsal Pazarın Doğası

Stratejik Bilginin Kilidini Açın. Kariyerinizi Bir Adım Öteye Taşıyın.
Şirketler için Dijital Dergi Üyeliklerinde Online Satınalma Check Up Hediye !

Şirket / Bireysel Üyeliğinizi Başlatın

Prof. Dr. Murat Erdal - Editör
Prof. Dr. Murat Erdal - Editörhttp://www.muraterdal.com
Satınalma Dergisi Editörü. Prof. Dr. Murat ERDAL, İstanbul Üniversitesi Tedarik Zinciri Yönetimi Anabilim Dalı Başkanı ve Buyer Network Kurucu Ortağıdır. Tedarik Zinciri Yönetimi, Satınalma Yönetimi, Üretim Yönetimi ve Lojistik Yönetimi alanlarında dersler vermektedir. Tedarik Zinciri Yönetimi (örgün ve ikinci öğretim ) Yüksek Lisans Programlarının koordinatörlüğünü yürütmektedir. İstanbul Üniversitesi Bilim ve Teknoloji Politikaları Kurulu ve İstanbul Üniversitesi Teknoloji Transfer ve Uygulama Merkezi Yönetim Kurulu üyesidir.

Küçük Satış vs. Büyük Satış, Kurumsal Pazarın Doğası
“Kurumsal Pazarda (B2B) Satış Yönetimi Kitabı”

Prof. Dr. Murat Erdal merdal@istanbul.edu.tr
İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Tedarik Zinciri Yönetimi Yüksek Lisans Program Başkanı

Kurumsal Pazarın Vazgeçilmezleri; Avcı ve Çiftçi Satışçılar başlıklı yazımla ilgili güzel dönüşler aldım. Teşekkür ederim. Kaldığımız yerden devam edelim. Bu yazımda küçük ve büyük satışları bu çerçevede saha satış ekiplerinin ve alıcıların değerlendirmelerini inceleyeceğim.

Kurumsal pazar dinamikleri değişken ve zor. Öngörülmesi kolay değil. Hedef müşteriyi kazanma ve satış kapama adına yoğun çaba sarf edilen bir pazardayız. Başarı tanımlaması elbette satış hedeflerinin tutturulması (primlerin kazanılması) ve saha ilişkilerinin güçlendirilmesi demek.  Tüm hazırlık ve planlamalar, strateji ve taktikler pazarda rakiplerden bir adım önde olabilmek için.

Kurumsal pazara hoş geldiniz. Uzun ve güzel bir yolculuk sizi bekliyor.
Toplam satışlar içerisinde büyük satışlar olabildiği gibi küçük satışlar da var. Her ikisinin de kendi içerisinde bir anlamı, kuşkusuz bir değeri var. Satışları tek başına bir tutar olarak değil, aynı zamanda ilişki geliştirme ve gelecekteki yansımalar şeklinde düşünmeliyiz. Küçük satışların devamını mümkünse tekrarlı satışlar, büyük satışlar ve düzenli satışlar çerçevesinde geliştirme yollarını aramalıyız. O nedenle satışları bir bütün olarak ele aldığımızda daha sağlıklı bir değerlendirme imkânı elde ederiz.

Kurumsal Pazarın Doğası

Kurumsal pazara adım atan satış elemanlarının ilk saha deneyimi şudur: “Çok sayıda müşteri ziyareti, çok sayıda iletişimin meyvesi bu mu olacaktı? O kadar emek verdim. Yaptığımız işe bak! Aldığımız siparişe bak!” Bu ifadeyi sizleri biraz da gülümsetmek için yazdım. Fakat kendi içerisinde doğruluk payı yüksektir. Sınırlı saha tecrübesine sahip satış elemanlarında sıklıkla gözlemlenen bir durumdur. Benzer ifadeleri sadece yeni başlayanlar değil olgun yöneticiler de dile getirebilir. Fakat kariyer başlangıcında sıklıkla yaşanan bu düşünce tarzı zaman geçtikçe yerini olumlu ilişkilere ve pozitif düşünceye bırakır.

“Emeklerim Boşa Gitti?” Sendromu

Hedefe doğru bir şekilde odaklandığınızda emekleriniz boşa gitmez.  Sahanın doğasını tanıdığınızda beklentilerinizi onunla uyumlu hale getirmelisiniz. Hemen herkes bilir ki her satış ziyareti satışla sonuçlanmayacaktır. Satış odaklı olsun ya da olmasın müşteri ziyaretleri son derece öğreticidir. Yeni bir kurumu tanımak, yeni insanlarla ilişkiler geliştirmek kariyerinizde mesafe almanızı sağlar. Kişisel gelişiminize pozitif katkı sağlar. İş çevrenizi genişletirsiniz.

Müşteri randevusuna giderken örneğin OSB’de firmayı aramak, rastladığınız insanlardan yol tarifi almak değerlidir. Görüşme saatini beklerken bir büfede çay içersiniz insanlarla sohbet edersiniz. Çevrenin iş kültürüne ve gelişimine bakarsınız. Tabelaları, binaları incelediğinizde yeni firmaları potansiyel müşterileri keşfedersiniz. Yaşadığınız tüm deneyim iş görüşmelerinize katkı sağlar.

Satışın garantisi yoktur. Her şeyden önce sahada yalnız değilsiniz. Farklı firmalardan çok sayıda satış elemanının varlığını kabul edin. Zayıf ya da güçlü rakipleriniz olacaktır. Satış avantajı doğru ürün, doğru hizmet, doğru fiyat, doğru insan ilişkileri bir araya geldiğinde doğar. O nedenle, “emeklerim boşa gitti” yakınmasından hızla uzaklaşmayı bilmeliyiz. Hatalarınızdan dersler çıkarın. Motivasyonu düşüren duygu ve düşüncelerden kurtulup yeni müşteri adaylarına odaklanın.

Küçük Satışlar

            Küçük satışlar, firma cirosu içerisinde sınırlı payı olan satışlardır. Satış ekiplerinin hedeflerinde de pek görünmezler. Başarı olarak değerlendirmez. Ne patronu, ne satış müdürünü, ne de sizi mutlu eder. Satış toplantısında yüksek tutarlı haberlerin yanında düşük tutarların esamesi okunmaz. Tam tersine yaşanan zıtlık daha da dikkat çeker. Mesaj sağanağı başlar: “Yeterli çaba gösterildiğinde çok güzel mesafe alınıyor. Bakın aramızda örnekleri var.”

Toplantıda hepimizin şansı bol olsun derken görüşmelerimizi hatırlar ve karar almayı öteleyen büyük müşterilerimize içten içe kızarız.

Kurumsal pazar bir bütün. Masanın bir tarafında satış ekibi diğer tarafında alıcılar var. Masanın diğer tarafını anlayamadığımızda mesafe almamız son derece zor. Şimdi küçük ve büyük satışlarda alıcıların karar alma süreçlerine bir göz atalım.

Küçük Satışlar ve Alıcı Bakış Açısı

Son yıllarda satışçılar gibi alıcıların da iş yapma biçimleri, alışkanlıkları hızla değişti. Alıcılar araştırma için daha fazla ve etkin araçlara sahipler. Geleneksel olarak sektörden meslektaşlara danışma ve firma referans araştırması şeklinde ilerleyen satınalma döngüsüne yeni sorgulama ve teknikler eklendi. İnternet çok yoğun kullanılıyor. Firma, ürün ve yöneticiler detaylı araştırılıyor. Farklı müşterilerin yaşadıkları deneyimleri aktaran internet sitelerinin tarafsız ve öğretici bulanların sayısı artıyor.

Küçük alımlar taktiksel kararlardır. Örneğin toplantı odası için projeksiyon cihazı ihtiyacı olduğunda süreç hızlı ilerler. İşletme üretim faaliyetleri ve operasyon kalitesi ile doğrudan bir bağlantısı yoktur. Satınalma kararına dahil olan farklı departmanlar yoktur.  Endirekt bir satın almadır.  Satınalma departmanı ürünleri hızlıca internetten araştırıp bir karşılaştırma tablosu hazırlar. Teknik özellikler ve garanti koşulları değerlendirilir. Fiyatlar standarttır. Zarar etme şansı göreceli olarak düşüktür. Hemen temin edilir. Şirket içerisinde kullanıcılar bunun bir üst modeli ya da pazarda şu marka da var deseler de alınan cihaz iş görür. Kimse cihaz üzerinde saatlerce konuşmaz. Cihaz açılır sunuma geçilir. Odak sunumdur cihaz değil. Yaşanan risk sınırlıdır.

Küçük satış gelecekteki büyük satışların öncüsü mü?

Küçük satışlar her zaman büyük satışların habercisi değildir. Anlık bir ihtiyaç doğmuştur. Tekrarlı bir iş değildir. Dönemsel iş yoğunluğu veya bilinmeyen başka bir nedenden de kaynaklanabilir. Saha satış yöneticileri potansiyel müşterilerden gelen ipuçlarını görür. Firmanın büyüklüğünü, işin devam potansiyelini hızlıca analiz eder ve ona dört elle sarılır.

Olumlu yönden bakıldığında ise artıları hemen görebiliriz.

Hiç satış olmamasındansa küçük bir satışın olması iyidir. Artık somut bir adım atılmıştır. Müşterinin kapısı aralanmıştır. Firmanız, ürününüz ve siz biliniyorsunuz. Her iki şirketin farklı departmanları iletişim halindeler. Cari kayıt CRM datası oluştu. Fatura düzenliyorsunuz.

Küçük Satışlar ve Satış Ekibinin Performans Değerlendirmesi

Küçük satışlar satış elemanın yetkinliğini de sorgulatır. Hedeflerin tutturulamamasında kök neden analizi yapmak gereklidir. Satış ekibine düzenli eğitim verildi mi? Nasıl liderlik ediliyor? Firmaya gelen büyük talepler olgun satış yöneticilerine pay edildikten sonra zayıf görülen taleplerin dağıtımı hep aynı satışçılara mı yönlendiriliyor? Büyük işler az tecrübelilere yönlendirilirse müşteriyi kaybetme riski yok mu? Kötü sonuçlar yaşanırsa bunu kim üstelenecek? gibi sorular zor sorulardır. İyi analiz edilmesi gerekir.

Küçük satışları değerli kılan ne?

Kurumsal pazarda küçük satışlar, kısa dönemli satış hedefleri (KPI) içerisinde önemsiz görünebilir. Bu durum elbette doğrudur. Fakat uzun dönemde getirilerini değerlendirmek gerekir. Küçük satışları toprağa atılan tohumlara benzetmek mümkündür. Zaman içerisinde filizlenmesi ve büyüme olacaktır. Satış ekibinin maliyetleri göz önünde bulundurulduğunda yönetimlerin ilelebet düşük hedeflere tahammül etmesi fazla iyimserlik olur. Büyük satışların getirdiği prestijle devam eden küçük satışlar olduğunda gerçek başarı tanımlanabilir.

Küçük bir ihtiyacın zamanında özenle karşılanması taraflar arasında güven oluşumuna destek olur.

Alıcılar her zaman güven duydukları iş profesyonelliğini deneyimledikleri firmalarla çalışmak ister. Yeni firma ile maceraya atılmak ve olası risklerle karşı karşıya kalmak istemezler. Fakat mevcut firmanın düşük performansı, fiyat yüksekliği, zaman baskısı ya da ürün bulunabilirliği gibi nedenlerle yeni firmalara iş verilir. Yeni işlerin miktarı ve tutarı da sıklıkla düşük tutulur. Doğal olarak risk de düşüktür. Amaç, yeni firmanın performansını gözlemlemektir. Başarı ile tamamlanan işin devamında kontrollü olarak hacim artırabilir. Her şey, kalite, fiyat ve operasyon mükemmelliğine bağlıdır.

Şans faktörünün unutmamak gerekir. Doğru zamanda doğru yerde bulunmak iş getirir. Masa ile saha arasındaki en önemli fark budur. Dürüstlüğü, profesyonelliği ve güvenilirliği ile tanınan satış ekipleri fırsatlara daima yakındır. Uzun dönemli insan ilişkilerine yatırım yapanlar kendi şanslarını yaratanlardır.

Pazar boşlukları size daima satış şansı verir. Bunun kıymetini bilin.

Her sektörün rekabet yapısı kendisine özeldir. Aktörlerin zaman içerisinde belirlenmiş doğal satış stratejileri ve taktikleri vardır. Pazar lideri firmalar çoğunlukla küçük satışları önemsemez. İnsan ve zaman kaynaklarını küçük işlerle boğmak istemezler. Kar marjı düşük problemli müşterilerle uğraşmak yerine önemli müşterilere odaklanmak daha verimli sonuçlar üretecektir. Tecrübelerle meydana getirilen bu stratejinin tutarlılığı vardır. Fakat zaman içerisinde pazarda kötü algı da oluşabilir: “O firma küçük işler için artık kılını kıpırdatmıyor. Geçmişte her işe koşarlardı. Şimdi büyüdüler. Yüksek fiyat çekiyorlar.” Pazarın nabzını dikkatle tutmadığınızda bir çok müşteriyi kaybedebilirsiniz. Kaybedilen müşteriyi yeniden kazanmak, son derece yorucu ve pahalıya mal olmaktadır.

İşletme kaynakları elverdiğince pazarda küçük büyük her işin peşinden koşmak mümkündür. Öncelikle müşteri segmentleri, pazar ve karlılık analizlerine göre hareket edilmelidir.

Küçük satış küçüktür. Bunu fazla anlamlı kılmaya çalışmamalıyız. Hedefler, yetkinlikler ve gösterilen çabayla dürüst bir şekilde yüzleşilmesi gerekir.  

Küçük balık ve büyük balık tutmanın farklarını bilin.

Pazarda büyük balık tutmak yüksek miktarlı satışlar yapmak istiyorsanız önce balığı ve özellikleri tanımalısınız. Firma, ürün ve hizmetlerinizi iyice gözden geçirdikten sonra büyük balığa ulaşmanın, bağlantı yollarını kurmayı araştırmalısınız.  Küçük firmaların yapısı ve çalışma şekilleri ile büyük firmaların özellikleri ve karar alma yapıları farklıdır. Aynı şekilde yüksek tutarlı işlerin doğası, uygulanan strateji ve taktikler küçük işlerden farklıdır. Küçük satışlarda işe yaradığını düşündüğünüz hamlelerin önemli bir bölümü büyük işlerde, kurumsal profesyonel yapılarda işe yaramayacaktır.

Küçük ve Büyük Satışlarda Karar Alma Yolculuğu.

Küçük ve büyük balıklar farklı davranış sergiler.

Büyük satışlarda alıcılarla birden fazla toplantı yaparsınız. Süreç satış inisiyatifi şekilde ilerlemez. Alıcının ihtiyacı ve alımın şiddeti sürecin hızını belirler.

Teknik konular sonlandırıldığında ticari ve lojistik konuların müzakeresine geçilir. Her adımda azami dikkat gerekir. En ufak hata rakipleri bir adım öne çıkartır.


Büyük Satışlar ve Alıcı Bakış Açısı

Büyük tutarlı alımlar stratejik karar almayı gerektirir. Öncesinde uzun dönemli bir değerlendirme vardır. Karar sürecinde teknik uzmanlar dahil olur. Kalite, bilişim ya da üretimden yetkin insanlar ihtiyaç ile satın alınan ürün ( makine, proje, hizmet vd.) arasındaki karşılaştırmayı etraflıca yaparlar. Satınalma ticari pazarlığı yürütürken finans nakit akışları ve ödeme takvimi konusunda önceliklendirme yapacaktır.

            Alıcı firma yüksek tutarlı işlerin tüm yönlerini en ince ayrıntısına kadar ele alma mecburiyetindedir. Düşük bilgi seviyesi ile hareket etmenin kendisi için risk ve sonrasında maliyet olduğunu bilir. Tüm karar alma seviyelerinde hakim bakış açısı “dikkatli olalım” şeklindedir.

Satış tarafından süreci hızlandırmaya yönelik hamleler kuşku doğurur. “Niye acele ediyoruz? Belki bilmediğimiz bir konu vardır. Belki daha iyi bir firma var.” diyen bir yönetici daima vardır.

Yüksek tutarlı işlerde satışı kapatmak zahmetlidir.

Unutmayın! “Endüstriyel pazarda kısa yol yoktur. Sabırlı olmak gerekir.”

KURUMSAL PAZARDA (B2B) SATIŞ YÖNETİMİ KİTABI.
PROF. DR. MURAT ERDAL. 2022.

Daha fazla okuma için : Kurumsal Pazarın Vazgeçilmezleri; Avcı ve Çiftçi Satışçılar

 

Önceki İçerikMerkür Retrosu
Sonraki İçerikİş Bulmacası No:11

PAYLAŞIMLAR

Lütfen yorumunuzu girin !
Lütfen adınızı giriniz.

Kurumsallaşma ve Kurumsallaşmanın Önemi

Dr. Öğr. Üyesi Gözde MERT Nişantaşı Üniversitesi İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi İşletme Bölüm Başkanı & Gözde Araştırma Şirketi Kurucusu   “Hiçbir...

Bir Şirketin Vekili Aynı Zamanda Diğer Şirketin Ortağı Aynı İhaleye Girebilir Mi ?

İtirazen Şikayet Konusu; İtirazen şikâyet dilekçesinde özetle, 4734 sayılı Kanun’un 17’nci maddesinin (b) bendi kapsamında tesis edilen idare işleminin...

İş Dünyasında Kullanılan Deyimler – 2

Dr. Esma Gültüvin GÜR OMAY Deyimlerin iletişimdeki rolü göz ardı edilemeyecek kadar önemlidir. Dildeki nüansları ince bir şekilde aktarmalarının yanı...

Mağaza Çalışanlarının Bazı Ürünleri Satınalmak İçin Kendilerine Ayırması Ahlak ve İyi Niyet Kurallarına Aykırı mıdır?

LÜTFİ İNCİROĞLU Mağaza Çalışanlarının Bazı Ürünleri Satınalmak İçin Kendilerine Ayırması Ahlak ve İyi Niyet Kurallarına Aykırı mıdır? Hayatın olağan akışı içinde...

İhracatın Kuralları – III

NEDEN İHRACAT   Ülkemizin kalkınması ve ihracat yapan firmaların satış ağının daha da geniş yelpazede hareket etmesi için ihracat yapmanın...

Yöneticiler için bulmaca. Dergi abonelik ödüllü.

ÖDÜLLÜ İŞ BULMACASI No:12 Yöneticiler için özel hazırlandı. Güzel bir mola verin. Zihinsel bir tazeleme için bulmaca çözün. İş hayatı odaklı bulmaca için...

Teslimat Sektörü Büyüdükçe Dijitalleşiyor

Türkiye Kargo, Kurye ve Lojistik İşletmecileri Derneği verilerine göre, kargo ve kurye sektörü 2022 yılında e-ticaret kaynaklı 4 milyar...

Akrep Burcunda Ay Tutulması

Betül ERDEM Astrolog & Yazar 16 Mayıs Pazartesi günü Akrep burcunun 25 derecesinde saat 07:15’te bir Ay tutulması meydana geliyor. Şu...

Kargo Kurye Dağıtım Sektörü 4 Milyar 685 Milyon Adet Sipariş Bekliyor

Kargo Kurye ve Dağıtım Sektörü 2022’de 4 Milyar 685 Milyon Adet Sipariş Bekliyor. Post & Parcel Uuslararası Zirvesi’nde Sektörün...

Örgütsel Öğrenmenin Sağlanmasında Kuruma Düşen Görevler

Dr. Öğr. Üyesi Gözde MERT Nişantaşı Üniversitesi İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi İşletme Bölüm Başkanı & Gözde Araştırma Şirketi Kurucusu   “Sonsuza...

Satınalma Dergisi'ne Dijital Üye Olun

Dijital Üyelik ile Satınalma Dergisi'nin yayınlanmış tüm sayılarına erişebilir, Buyer Network Öğrenme Merkezi'nde eğitim dokümanlarına ulaşabilirsiniz.

SATINALMA DERGİSİ 10 YILLIK ARŞİVİ

Yayınlanmış Tüm Sayılara ve Yayınlanacak 12 Sayıya Dijital Olarak Erişim

Buyer Network Öğrenme Merkezi

Kariyerinizi Geliştirecek Uzaktan Eğitim Seçeneklerine Sahip Olun

KURUMSAL ÜYELİK AVANTAJLARI

10 Yöneticiye Kadar Geniş Takımlar için Şirket Paketini Satın Alın