Dijitalleşmenin Pazarlama Çalışanlarına Etkisi Üzerine Düşünceler
Prof. Dr. Emrah CENGİZ
İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi
İşletme Bölümü Öğretim Üyesi
ecengiz@istanbul.edu.tr
Dijitalleşmenin etkileri pazarlamayı kasıp kavururken pazarlama profesyonellerinin ne kadarının buna uyum sağladığı ciddi bir soru işareti! Büyük ve kurumsal yapıların dijitalleşmeyi yönetecek ekipleri çoktan kurup yönetmeye başladıkları gerçeğine paralel olarak, hala bebek adımları ile web sitemizi kime yaptırsak, nasıl güncel tutsak, online’dan nasıl pay alabiliriz, çoklu kanal bizim için hayal mi aşamasında olanlar da bir hayli fazla.
Sosyal medya platformları ve pazarlama teknolojileri hızla yenilik yapmayı sürdürürken ve dijital kanalların tüketici kullanımında artış devam ettiği müddetçe, pazarlama profesyonellerinden beklenen becerilerin yelpazesi de genişlemeye devam edecek. Böyle bir ortamda bütün şirketlerin beklentisi, bu süreçleri en iyi biçimde yönetecek, hem dijitali hem de pazarlamayı son derece iyi bilen profesyonellerle yola devam etmek.
İçerik pazarlaması, mobil pazarlama, SEO, SEM, e-ticaret, e-reklamcılık gibi dijital pazarlama alanlarında etkin olabilmek bu konularda yetkin çalışanlarla mümkün gibi görünüyor. Zira şirket dışı çözümlerin sürdürülebilirliği ve maliyetlerinin yüksekliği, uzun dönemli tercih edilmelerinden vazgeçilmesine neden oluyor. Nerdeyse işin özü (core business) ile eş değer bir niteliğe ulaşan dijitalleşme konusunda şirketlerin bu yetkinlikleri dış destekler yerine içeriden çözümler üretmek biçimindeki stratejik tercihe yöneldikleri görülüyor.
Dijitalleşme ile iş kültürüne gelen baskı, dijital becerilere sahip pazarlamacılara olan talebi artırırken, üst düzey markaların pazarlama profesyonellerinin rollerini yerine getirmekte zorluk yaşamaları, bu alandaki iş piyasasının oldukça rekabetçi olmaya devam etmesine neden oluyor.
Unilever, M&S ve General Motors gibi markalar beceri programlarına yatırım yaparken, 2022’de pazarlamacıların karşılaşacakları en önemli zorluklardan ve fırsatlardan biri olarak beceri geliştirmeyi belirlediklerinin altını çiziyorlar. Pazarlama profesyonellerinin bilgi ve becerilerinin dijital becerilerle zenginleştirilmesi şirketlerin bu alanda daha bağımsız hareket etmesini kolaylaştırıyor.
Dijitalleşme ile beraber alışveriş ve iş yapma biçimleri köklü bir değişim yaşıyor ve buna karşı durmak yerine uyum sağlamak gerekiyor. Dijitalleşmenin ticarete olana etkilerini istatistikler de ortaya koyuyor. Gerek e-B2B gerek e-B2C pazarlar sürekli bir büyüme eğilimi gösteriyor ve gelecekte geleneksel ticaretin karşısında dijitalin büyüme trendinin sürmesine kesin gözüyle bakılıyor.
Küresel dijital reklamcılık ve pazarlama sektörünün 786,2 Milyar ABD Doları büyüklüğe ulaşacağı tahmin ediliyor. Tüketiciler pandeminin de etkisi ile hiç olmadığı kadar hızlı bir biçimde online platformlardan alışverişe yöneldiler. TÜBİSAD “Ekonominin Dönüştürücü Gücü, E-Ticaret Etki Analizi 2020” raporuna göre 2019’da 3,4 trilyon dolar tutarında olan küresel e-ticaret hacmi 2020 yılında yüzde 26 büyümeyle 4,3 trilyon dolara ulaşırken, 2021 yılında küresel e-ticaret hacminin yüzde 14 artışla 4,9 trilyon dolara yükselmesi bekleniyor. Bu rakamın 2021 yılında 4.927 trilyon dolar, 2022 yılında 5.695 trilyon dolar ve 2023’te 6.542 trilyon dolar olacağı öngörülmektedir. Türkiye’de ise e-ticaret harcamaları 2020 yılında 226 milyar TL olarak gerçekleşti.
Dünyada toplam 3,5 milyar sosyal medya kullanıcısı var. Online alışveriş yapanların sayısı ise 2,8 milyar kişi. ABD nüfusunun %65’i, Çin nüfusunun %46’sı, Birleşik Krallık nüfusunun %73’ü, Japonya nüfusunun %59’u, Almanya nüfusunun %70’i ve Türkiye nüfusunun %49’u online alışveriş yapıyor.
Burada pazarlama profesyonelleri için bir başka önemli konu büyük veri. Hemen her alandan toplanan veriler işlenmediği müddetçe, bir başka ifade ile veri madenciliği ve analizler yapılmadığında elde edilen veriler işe yaramaz şekilde veri çöplüğüne dönüşüyor. Yarayışlı bilgilerin elde edilebilmesi için online ve offline her temas noktasında toplanan verinin doğru yerde doğru zamanda kullanılabilmesi için enformasyon ve bilgiye dönüştürülmesi gerekiyor.
Pazarlama bilgi sistemine çok farklı kanallardan gelen verinin analitiğini bunu kullanacak yetkin pazarlamacılara bağlı. Oluşturulacak strateji ve taktikler konusunda doğru ve etkin kararların alınabilmesi için ne tür verinin toplanacağından bunların hangi analizlerle enformasyon ve bilgiye dönüştürüleceğine; nerede, ne zaman nasıl kullanılacaklarına kadar pek çok kararın alınmasında pazarlama profesyonellerinin bilgi, beceri ve yetkinlikleri ön plana çıkıyor. Veri analitiği yapan pazarlamacılar her şirketin olmazsa olmazı hale geldi.
Geleneksel pazarlamanın nispeten konforlu alanına göre dijitalleşmenin etkisi ile oluşan daha rekabetçi bir çevrede çalışma zorunluluğu pazarlama profesyonellerini zorlamaya başladı. Gençlerin dijital dünyada doğup büyümeleri bu alana daha kolay uyum sağlamalarını ve domine etmelerini sağlıyor. Kendileri gibi olan dijital nesilleri anlama ve onların ihtiyaçlarını karşılama konusunda daha rahat davranabiliyorlar. Bunun yanında eski iş yapma ve pazarlama anlayışının buna ayak uydurma çabalarını da takdir etmek gerekiyor. Dijital dünyanın büyüme trendlerine bakarak bu gelişmelerinde dışında kalmanın mümkün olmadığı gören pazarlama profesyonelleri her zamanki gibi en iyi yaptıkları işi yapmaya devam edecekler: Adaptasyon
