Günlük hayatta tüm satın alma deneyimleri, daha fazla alışveriş yapmak ve tüketmek için tasarlanmıştır. Bu nedenle alışveriş yaparken kendimizi, ihtiyacımız olduğuna ikna edildiğimiz başka ürünleri almak üzereyken bulabiliriz.
İhtiyaçlar demişken; konu hakkında lüks ile ihtiyaç arasındaki farkı ayırt etmek gerekir. İhtiyaçlar: “Sonsuz, nesnel, sürekli ve zorunluluklarla belirlenir.” Yeme, içme, barınma gibi her şey ihtiyaçlar arasındadır. Lüks ise tamamen algısal bir davranış olup cep telefonundan saate, ayakkabıdan çantaya, kıyafetten aksesuarlara, arabadan eve kadar aklınıza gelebilecek her yerde kendini gösteren aşırı, ayrıcalıklı ve gösterişli bir yaşam biçimi olma durumudur.
Lüks materyalizm ve duygularla ilgili olduğu gibi hazcı (hedonik) tüketime daha yakındır. Bazıları ise beklentiler, hayaller ve özlemler ile ilgilidir. Örneğin insan için ekmek bir ihtiyaçken, ünlü bir restoranda yemek bir lükstür.
Lüks etkilerini insanlar sınıf (statü) atlama aracı, gösteriş ve nadir de olsa farkındalık için kullanmaktadır. Bu noktada Lüksü iyi tanımamız strateji gütmemiz için gereklidir. Lüks öncelikle “nadir” olmalıdır. Çünkü lükse erişmek ne kadar zor olursa, o oranda insanda arzu uyandırmaktadır. Bu durum iknada Kıtlık İlkesiyle de eşleşir. İnsanlar az ve yasak (nadir) olanı elde etmeyi daha fazla isterler.
Lüks bir marka olmalıdır. Tasarımı, fiyatı, kalitesi, alıcısı gibi her şeyi ile özel olmalıdır. Örneğin televizyonlarda lüks diye tabir edilen markalara ait reklam verilmemesi bu durumdan kaynaklıdır. Ferrari’nin sahibi Piero Ferrari’ye, neden TV reklamı yapmadıkları sorulduğunda verdiği cevap oldukça manidardır. ‘‘Çünkü bizim müşterilerimiz televizyon izleyerek zaman kaybetmez” der.
Bilimsel yönden Lüks Etkileri üç farklı kavram ile anlatılmaktadır. Bunlar Diderot, Veblen ve Züppe Etkileridir.
Diderot Etkisi’nin ilginç bir hikayesi vardır. 1765 yılında Fransız filozof Denis Diderot’un yaşadığı maddi sıkıntılar sonucu Rus İmparotoriçesi Catherine’nin, Diderot’un kütüphanesini satın alması ve yardım amaçlı tekrar kütüphaneyi Diderot’a bağışlaması daha sonra da 25 yıllık maaşını peşin ödemesiyle başlayan etki aslında bir tüketim bağımlılığıdır.
Diderot yaşadığı maddi sıkıntıların ardından parayı bulunca önce kendisine şık bir kırmızı sabahlık alır. Ardından sabahlıkla uyumlu olması için evdeki eşyalarını değiştirir. Bu değişimler git gide alışveriş çılgınlığına döner ve işler kontrolden çıkar. En sonunda Diderot’un bütün parası tükenir ve eskisi gibi yeniden borçlanmaya başlar. Alışveriş sarmalından çıkıp eski haline dönen ve borçlandıktan sonra aklı başına gelen Diderot konu hakkında ‘‘Eski sabahlığım için pişmanlık’’ adlı bir yazı yazar.
Kırmızı renkli …… markalı bir ayakkabı aldınız, eve geldiniz ayakkabıya uyumlu pantolon ve gömleğinizi giydiniz ancak kemer ve çantanızın rengi ve markası ayakkabınıza uyumlu olmadı. Tekrar mağazaya gidip ayakkabının kombin devamı olan aynı renk ve markada çanta ve kemeri almanız Diderot Etkisi altında kaldığınız anlamına gelir.
Veblen Etkisi “Gösteriş Tüketimi” olarak da bilinir. Orta gelirli kişilerin kendini statü sahibi hissetmek için bütçesini aşan ürünleri tercih etmesidir. Burada amaç ürünün kalitesi ya da fonksiyonu değil statü sahibi olmak ve buna sahip olmanın verdiği tatmindir.
Günümüzde, maaşının 5 katı fiyatına cep telefonu satın alanları Veblen Etkisi altında kalanlar olarak tarif edebiliriz. Gelir durumu iyi olmadığı halde, bütçeyi aşan harcamaların yapılmasıdır. Veblen malları ise, fiyat arttıkça talebin arttığı mallardır. İyi bir restoranda pahalı ürünlerin ucuz ürünlere göre daha fazla talep görmesi Veblen Etkisinden kaynaklıdır.
Snob (Züppe) Etkisi ise insanlar kendilerinden daha yüksek statüde bulunan kişilere özenir ve onlar gibi olmak için psikolojik olarak bütçelerini aşan çılgınca harcamalar yaparlar. Bu davranış şekli, tüketim toplumunda kendilerini diğer kişilere kabul ettirme çabası olarak yorumlanır. Yüksek gelirli insanların kendilerini daha ayrıcalıklı hissederek, düşük gelirli insanların alamayacağı ve kullanamayacağı ürünleri satın almaları kendilerini üstün görmeleridir.
Örneğin, şehrin en özel yerinde ve çok pahalı bir restorana düşük gelirli kişiler gidebiliyorlarsa, yüksek gelirli kişiler Snob Etkisinden kaynaklı züppelik yaparak oraya gitmezler. Günümüzde hiçbir şeyin basitçe tüketilmediği, tamamen bir amaç için satın alındığı, neyin ihtiyaç olup neyin olmadığını bilmediğimiz çağımızın belası; aslında Züppe Etkisi.
Gösteriş tüketimi düşük gelirli insanların statülerini yüksek göstermek amacıyla yaptıkları pahalı harcamaları, züppe etkisi ise yüksek gelirli insanların durumlarını iyi göstermek için yaptıkları gereksiz harcamaları anlatıyor. Bahsettiğim lüks etkilerinin hepsi iknada birer güç, statü ve ayrıcalık simgesidir. Güç kurmanın arkasındaki ana dürtü, başkaları üzerinde üstünlük kurmak, güçlü olmak ve güçlü olduklarını onlara göstermektir. Bu sayede insanları kendi istekleri doğrultusunda yönetmektir. Bu da iknada egodur.
Bu ego tarihte sahip-köle ilişkisi olarak bilinen düzenin günümüzdeki modernize olmuş halidir. Artık parası olan ve her şeye kolay ulaşabilen, lüks ürünler kullanan kişilere sahip denilirken, statüsü, parası, arabası, kıyafeti iyi olmayan kişilere maalesef köle denilmektedir. Dolayısıyla günümüzde sahipler kölelere lüks semboller aracılığıyla üstünlük sağlamaktadır.
Hatırlanması gereken bir şey varsa oda; gerçek güçlü insanlar her türlü zorluk karşısında mücadele eden, cesaretli, çalışkan ve dayanıklı kişilerdir. Gerçek güç kişinin kendisini yetiştirmesi, geliştirmesi, eğitmesi ve öğrendiklerini uygulaması faydalı olmasıyla ilgili bir kavramdır. Maalesef hiçbir sahiplik ve lüks insanı gerçekten güçlü kılmaz. Gerçekte kişiler güçlerini de makamlarından, mevkilerinden, paralarından, çevrelerinden ya da unvanlarından değil, kendilerinden alırlar.
Yazımın sonunda ikna kavramı hakkında herkese birkaç şey hatırlatmak isterim. İkna edilen birçok insanın sadece bir yönden ikna olmadığı, bunun tersine yüksek benlik, özsaygı, aidiyet, özgüven ve motivasyonu arttırdığını düşündüğü lüks ürün ya da hizmete göre de ikna olduğu da gözlemlenmektedir.
Aklınızda bulunsun; ‘‘İkna mesajları masum amaçlar için kullanıldığında “ikna sanatına”, çıkarlar için kullanıldığında “manipülasyona” dönüşür.’’
İKNACI
Mustafa AVCI
