Sürdürülebilirlik, ekonomik ve sosyal ihtiyaçların çevresel sınırları aşmadan karşılandığı, koşullar ne olursa olsun mevcut neslin ihtiyaçlarını karşılarken gelecek nesillerin de aynısını yapma yeteneğini engellemediği bir durumu ifade eder. Dolayısıyla sürdürülebilirlik üzerine stratejiler planlanırken çevre, insan ve ekonominin birbirlerini engellememesi ve elde edilebilecek en yüksek faydanın ortaya çıkarılması amaçlanır.
Sürdürülebilir stratejilerin önem kazanmasında tetikleyici güç olarak son 50 yılda basit bir ifade olarak kullanılan küresel ısınma ve doğal kaynakların sorumsuzca kullanılmasının ilerleyen dönemde daha gözle görülebilir ve toplumu direkt olarak etkileyen; artan kuraklık, asit yağmurları, habitat tahribatı ve yükselen deniz seviyesi gibi sorunları ortaya çıkarması, dolayısıyla da çevresel sorunların sayısının artması önemli rol oynamaktadır. Ayrıca Dünya Sağlık Örgütü, her yıl yaklaşık 13 milyon kişinin çevre kaynaklı hastalıklar sebebiyle hayata veda ettiğini ve gelişen ülkelerdeki hastalık yükünün neredeyse %25’inin çevreden kaynaklandığını belirtmektedir. Sürdürülebilirlik konusunun bu boyutta önemli bir hal alması sebebiyle tüketicilerin kararları da bu doğrultuda şekillenmeye başlamıştır.
Örneğin 2018 yılında Nielseniq tarafından yapılan bir araştırmaya katılanların %81’i şirketlerin çevrenin iyileştirilmesine katkıda bulunması gerektiğini, %73’ü çevre üzerindeki etkilerini azaltmak için tüketim alışkanlıklarını değiştireceklerini, Nielseniq’nun farklı bir araştırmasında ise Amerikalı tüketicilerin %80’e yakını, sürdürülebilir bir hayat tarzının kendileri için önemli olduğunu belirtmiştir. Özellikle pandemi sonrası süreçte doğanın insanların hayatı üzerinde ne denli güçlü bir etkiye sahip olabileceğinin direkt olarak tecrübe edilmesiyle sürdürülebilirlik üzerine olan eğilimler daha da artmıştır. Ayrıca pandemi, tüketicilerin yeni alışkanlıklar kazanmasına ya da bazı eski alışkanlıklarına geri dönmesine sebep olmuştur. Bahsedilen değişimlere örnek olarak Capgemini’nin hazırlamış olduğu bir araştırma, tüketicilerin %77’sinin sosyal sorumluluk taahhüdü veren markalardan satın alma ve onlara sadık kalma olasılığının daha yüksek olduğunu ortaya çıkarmış, ilgili araştırmaya katılan tüketicilerin %67’si ise COVID-19 krizi nedeniyle doğal kaynakların kıtlığı konusunda daha temkinli davranacaklarını söylemiştir. Buna ek olarak pandemi döneminde G&S Business Communication tarafından yapılan farklı bir araştırma, her üç Amerikalıdan 2’sinin ambalaj yoluyla Covid-19’a yakalanma ve gıda güvenliği konusunda endişe duyduğunu ve neredeyse her 2 Amerikalıdan 1’inin gıda ambalajlarını dezenfektanla temizlediklerini bulgulamıştır. Dolayısıyla ambalaj üzerine kurulmuş olan sürdürülebilir stratejiler bu yeni eğilim sebebiyle büyük oranda istenilen amaca ulaşamamış ve bu durumun müşteri kaybına yol açmaması için ürün paketlerinde şirketler tarafından paket üzerine soyulabilir paket gibi yeni katmanlar kullanılmaya başlanmış, bu durum atık miktarının artmasına sebep olmuştur. Ayrıca sürdürülebilirlik konusunda tüketicilerin yeterli bilgisinin bulunmaması da gerçek anlamıyla olumlu çevresel etkinin istenilen oranda ortaya çıkmasının önüne geçmektedir. Capgemini’nin ilgili araştırmasına katılanların, büyük bir arabanın 15 km’de ürettiği emisyonun ortalama bir hamburgeri hazırlarken ortaya çıkan emisyondan daha az olduğunu bilmediğini göstermektedir.
Yukarıda bahsedilenlere ek olarak kuşaklar arasında davranış ve düşünce farklılıkları da sürdürülebilirliğin önemini artıran bir başka unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Yaşça daha genç olan Y ve Z kuşağının sürdürülebilirlik konusunda daha duyarlı olması ve gelecek 30 yılda bu kesimin satın almanın büyük bir kısmını gerçekleştirecek olması sebebiyle, sürdürülebilir stratejilerin şirketler tarafından öncelikli olarak hesaba katılmasını zorunlu hale getirmekte ve bu kesimin güvenini kazanmasını gerektirmektedir. HBR’de Reichheld ve meslektaşları tarafından yayınlanan bir makale bu güvenin şeffaflık ve insanilik alt başlıkları tarafından şekillendiğini belirtmektedir. Z ve Y kuşağı bir markayı insani olarak yüksek oranda değerlendirdiğinde, ilgili markayı rakipleri arasından eski nesillere kıyasla %15 daha fazla tercih ettiğini, şeffaf olarak değerlendirdiğinde ise ilgili markaya eski nesillere oranla %30 daha fazla harcama yaptıklarını göstermektedir. İlgili araştırma ayrıca güvenilirlik puanı %60’dan %61’e yükseldiğinde hisse senedi getirilerinin %6 oranında arttığını ortaya çıkarmıştır.
Sonuç olarak, sürdürülebilirlik hem çevresel sorunları çözmek hem de tüketicilerin güvenini kazanmak için kritik bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Gelecekte başarılı olmak isteyen şirketler, sürdürülebilir stratejileri benimseyerek, bilinçli tüketicilerin beklentilerini karşılamalı ve toplumsal sorumluluklarını yerine getirmelidir.
Oğuzhan ÖZYİĞİT
