Yerli ve Yabancı Marka Tercihleri ve Tüketici Etnosentrizmi Boyutları
Dr. Ulduz AZAD
Araştırmalar, belirli kategorilerde bazı ülkelerin kalite algısının yüksek olduğunu göstermektedir. Örneğin, İtalya moda, Almanya mühendislik, İsviçre finansal güvence ve Japonya elektronik kategorilerinde tüketiciler tarafından daha kaliteli olarak algılanmaktadırlar. Bu etki, zamanla oluşmuş önyargıların, taraflılığın, etnosentrizmin, kültürel ve demografik farklılıkların bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. (Gürhan ve Maheswaran, 2000; Uyar ve Dursun, 2015).
Geniş bir coğrafyada tanınan, ulaşılabilir, kabul gören, talebi olan ve çoğu zaman aynı marka ismi ile konumlandırılmış kimliği, hissiyatı ve görünüşü ile çoğu büyük pazarda merkezi pazarlama stratejileri ve programları ile koordine edilen markalar, global markalardır (Özsomer vd., 2008). Bir markanın uluslararası olması (birden çok uluslararası pazarda satılıyor olması) o markanın global marka olarak değerlendirilmesi için yeterli değildir.
Sizce Ülkemizdeki Etnosetrizm Yaklaşımı Hangi Seviyededir?
Siamagka ve Balabanis (2015) genişletilmiş bir etnosentrizm ölçeği ortaya koyarken beş farklı boyuttan yararlanmaktadır:
- Toplumsal yararlılık (Ethnocentric Prosocialty): Bireyler, topluma yararlı olma faaliyetlerini, iyi davranışlarının toplumdaki yansıması olarak görmekte ve üstlenmektedirler (Meier, 2006).
- Bilinç (Ethnocentric Cognition): Bir ürünün menşeinin biliniyor olması, klişeleşmiş inançların istemeyerek ve otomatik olarak ortaya çıkmasına sebep olmaktadır (Hiton ve Hippel, 1996); Liu vd., 2005).
- Özedönüş (Ethnocentric Reflexiveness): Shimp ve Sharma (1987), erken çocukluk yaşlarından başlayan etnosentrik yaklaşımın birey üzerinde uzun dönemli bir hafıza birikimine yol açtığını, Siamagka ve Balabanis (2015) ise bu önbilinç durumunu tüketici etnosentrizminin önemli bir öğesi olarak görmektedir.
- Güvensizlik (Ethnocentric Insecurity): Genellikle tüketiciler yabancı ürünleri ülke ekonomisine ve istihdama karşı bir tehdit olarak görmektedirler (Hong ve Lee , 2003). Etnosentrik tüketiciler ait oldukları grupları bu tehditlerden korumak amacı ile yerli ürünlere yönelirler (Bizumic , 2009).
- Alışkanlık (Ethnocentric Habituation): Modern toplumlarda farklı kültürel grupların etnik kalıplarının korunması ile ilgili motivasyonun derecesi etnosentrik alışkanlıkların göstergesidir (Siamagka ve Balabanis, 2015).
Sizce Yukarıdaki Faktörlerden Hangisi Gıda Satın Alma Tercihlerinde Öne Çıkıyor Olabilir?
Özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki tüketiciler için yabancı markaların oluşturduğu çağrışımlar satın alma kararında etkili olabilir ve marka gerçekte yabancı orijinli olmasa bile tüketicilerin onu yabancı olarak algılayabilir.
Geçen haftaki yazıda değinildiği gibi, ülkemizde tüketiciler yerli ürünleri değerlendirirken, gıda ürünlerine karşı diğer kategorilerden daha etnosentrik bir yaklaşım göstermektedir. Yazı dizisinin devamında ülkemizde gıda alanındaki etnosentrizm yaklaşımı incelenecektir, keyifli okumalar…
Dr. Ulduz AZAD
