Perakende Müşteri Deneyiminin Teorik Altyapısı
Dr. Ulduz AZAD
Toplumsal yaşamın her alanına dokunan perakende sektörü, ekonomik yapının en dinamik bileşenlerinden biridir. Türkiye perakende pazarının temel alt sektörleri gıda ve bakkaliye, giyim ve ayakkabı, ev aletleri, elektronik, sağlık ve güzellik ürünleridir. Statista verilerine göre, 2024 yılında çevrimiçi perakendenin 6,3 trilyon dolar ile toplam perakendeden %20,1 pay alması, Türkiye’nin ise 2029’a kadar %11,58 bileşik büyüme oranı ile en hızlı büyüyen ülke konumuna gelmesi beklenmektedir.
Hizmet odaklı bir yapıya sahip perakende sektöründe, hem çalışanların hem de müşterilerin hizmet üretim ve sunum sürecine dahil olması, tutarlılık sağlamayı zorlaştırmaktadır. Dolayısıyla, bir müşteriye sunulan hizmetin bir diğerine sunulanla tamamen aynı olması beklenemez; her etkileşim benzersizdir ve müşteriler farklı davranış biçimleri sergileyebilir.
Müşteri deneyimi, “deneyim ekonomisi” ve “deneyimsel pazarlama” kavramlarının Mehrabian ve Russell tarafından ilk kez 1974’te ortaya atılmasından bu yana önemli bir araştırma alanı haline gelmiştir. Meyer ve Schwager (2007), müşteri deneyimini “bir müşterinin bir şirketin ürünleri, hizmetleri veya markalarıyla doğrudan ya da dolaylı etkileşimlerine verdiği içsel ve öznel tepki” olarak tanımlamaktadır. Benzer biçimde, Jaakkola ve diğerleri (2015) müşteri deneyimini, hizmet, marka, ortam veya süreç gibi hizmet unsurlarıyla gerçekleşen herhangi bir temasa yönelik öznel bir yanıt veya yorum olarak ele alır.
Rose ve çalışma arkadaşları (2011), müşteri deneyimini yalnızca bir tepki olarak değerlendiren önceki yaklaşımları eleştirerek, deneyimin müşterinin zihninde şekillenen bir süreç olduğunu savunur. Bu bakış açısı, müşteriyi bilişsel ve duygusal hedefler peşinde olan aktif bir özne olarak konumlandırır (Kawaf & Tagg, 2017; Klaus & Maklan, 2013). Müşteri deneyiminin bilişsel ve duygusal bileşenleri hedonik ve faydacı değerlerle benzerlik taşır; ancak deneyim, bu bileşenlerle daha derin bir etkileşim içerir (Rose vd., 2012).
Alışveriş sürecinde müşteriler kendilerine özgü hedefler belirler (Keiningham vd., 2017). Bu hedefler kimi zaman soyut veya duygusal (Mattila, 1999; Svari vd., 2011), kimi zaman da rasyonel olabilir. Deneyimin bilişsel yönü, ürün veya hizmetin etkin bir biçimde edinilmesine odaklanır (Frow & Payne, 2007) ve müşteriyi fiyat ile kalite gibi ekonomik faktörleri gözeten rasyonel bir aktör olarak görür. Buna karşın duygusal deneyim, alışveriş sürecinde eğlence, kaçış ve keyif arayışına dayanır (De Keyser vd., 2015) ve daha öznel, oyun temelli bir yapıya sahiptir (Holbrook & Hirschman, 1982). Ancak, müşterilerin duygusal ve bilişsel deneyimlerine hangi boyutun öncelik kazandığını irdeleyen araştırmalar oldukça sınırlıdır.
Schmitt (2000) deneyimi beş boyutta ele alır: duyusal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel (bir gruba veya kültüre ait olma). Seligman (2018) ise bu çerçeveyi genişleterek altı temel bileşen tanımlar: duyusal, duygusal, bilişsel, pragmatik, yaşam tarzı ve ilişkisel. Deneyimler genellikle bir uyarana verilen özel tepkiler olarak ortaya çıkar ve bireyler bu olayları geriye dönük olarak analiz eder. Bu yönüyle deneyim, bireyin gördüğü, duyduğu, hissettiği ve düşündüğü her türlü kapsar (Seligman, 2018).
Pazarlamanın görevi, müşterilerin ilgisini çekecek ürün özelliklerini belirlemek, bunları satış ve iletişim faaliyetleriyle doğru hedef kitleye aktarmak ve müşterilerin kolayca erişebileceği şekilde sunmaktır. Sonuç olarak, bir müşterinin satın alma isteği ve memnuniyet düzeyi, deneyimin ne kadar iyi tasarlandığıyla doğrudan ilişkilidir. Deneyim, markayla ya da hizmetle kurulan farklı temas noktalarından oluşur ve bu temasların toplamı müşteri deneyiminin temelini oluşturur (Homburg vd., 2015; Schmitt, 2003).
Müşteri deneyimi doğası gereği öznel bir olgudur ve bilişsel, duygusal, duyusal, fiziksel ve ruhsal düzeylerde yaşanır. Gentile ve arkadaşlarına (2007) göre, müşteri deneyimi; birey ile bir ürün, marka ya da organizasyon arasındaki etkileşimlerden doğan ve belirli bir tepki yaratan bir süreçtir. Kalite yönetimi literatürü hizmet deneyiminin sonuçlarını tanımlamakla birlikte, bu kavramın tüketici davranışıyla operasyonel düzeyde ilişkilendirilmesi sınırlı kalmıştır. Ekonomik temelli tüketici davranışı araştırmalarında, psikoloji, sosyoloji ve pazarlama alanlarının katkısıyla geliştirilen “hizmet deneyimi” kavramı, kalite, memnuniyet, davranışsal niyet ve kârlılık arasında nedensel bir bağ kurmaktadır. Ancak literatürde müşteri deneyimini bütüncül biçimde açıklayan, geniş kabul görmüş tek bir yaklaşım henüz oluşmamıştır.
Bir deneyim, müşterinin satın alma yolculuğundaki çeşitli temas noktalarının bütünleşmesiyle şekillenir (Verhoef vd., 2009). İnsanlar fiziksel çevreleriyle uyum içinde olduklarında duyusal farkındalıkları artar, duyguları hizalanır ve tasarım ile hikâye gibi unsurlara odaklanırlar. Duyusal tasarım, bu nedenle, müşteri yolculuğunun her temas noktasında olumlu algılar uyandırmayı amaçlar.
Ray Kroc’un McDonald’s markası için yarattığı küresel deneyim, tüm duyulara hitap eden bu yaklaşımın başarılı bir örneğidir. Türkiye’de Köfteci Yusuf’un uyguladığı benzer biçimde, ürünlerin hazırlanış biçimi ve çalışan davranışlarıyla “hızlı hizmet” algısı oluşturulmuştur. Hoş ve uyarıcı bir çevre, müşterinin deneyimini güçlendirir ve kalıcı bir izlenim bırakır.
Anderson, Fornell ve Mazvancheryl (2004), müşteri deneyiminde başarılı olan işletmelerin pazarlama ve finansal performans açısından rakiplerine kıyasla daha üstün sonuçlar elde ettiğini ortaya koymuştur. Bu durum, müşteri memnuniyeti gibi göstergeler ile firma performansı arasındaki ilişkinin araştırılmasının önemine işaret etmektedir.
Müşteri deneyimi için kapsamlı ölçüm araçlarının eksikliği, araştırmaların genellikle müşteri memnuniyeti veya algılanan değer gibi öncüllerle sınırlı kalmasına neden olmuştur. Bu nedenle, müşteri deneyiminin farklı aşamalarında ortaya çıkan çoklu temas noktalarının ve bu noktaların etkileşimsel etkilerinin daha fazla incelenmesi gerekmektedir (Baker vd., 2002; Hunneman vd., 2015). Araştırmacılar, müşteri deneyimini oluşturan unsurların birleşik etkilerini değerlendirmeye odaklanmalıdır (Bolton vd., 2006; 2008; Gijsenberg vd., 2015).
Bu bağlamda, sektör temsilcileri, perakendeciler ve perakende alanındaki sivil toplum kuruluşlarının veriye dayalı akademik çalışmalara ve araştırmalara katkı sağlaması; hem güçlü yerli sermayenin gelişimi hem de akademik literatürün zenginleşmesi açısından kritik önemdedir. Bu makale alana yönelik açık bir çağrıdır.
Dr. Ulduz AZAD