Çevrimiçi Gıda Perakendeciliği Teorik Altyapısı
Dr. Ulduz AZAD
Satınalma Dergisi’nin kıymetli okurları, yazıma geçmeden önce, üzerimizde emeği olan tüm öğretmenlerimizin, öğretmenler gününü kutluyorum.
Gıda sektöründe kâr marjları genellikle oldukça düşüktür ve birçok çevrimiçi müşteri, markete gitme zahmetinden kaçınsa bile daha yüksek bir ücret ödemeye istekli değildir (Kotzab ve Teller, 2005). Gıda ürünlerinin sık satın alınan ürünler olması, sipariş ve teslimat süreçlerinin son derece pratik olmasını gerektirir; çünkü müşteri bu deneyimi tekrarlayan bir döngü içinde yaşar.
Gıda ürünlerinin doğası gereği çevrimiçi satışı önemli zorluklar barındırmaktadır (Kornum ve Bjerre, 2005). Ürünlerin çoğu taze, soğuk ya da donmuş olarak muhafaza edildiğinden, teslimat sırasında soğuk zincirin korunması zorunludur. Bu durum ek maliyetler yaratmakta ve çevrimiçi gıda perakendeciliğini diğer kategorilere kıyasla daha karmaşık hâle getirmektedir. Ürünlerin sağlam şekilde teslim edilmesi, stok doğruluğunun sağlanması, sipariş hazırlama sürecinin hatasız yürütülmesi ve vaat edilen zaman aralığında teslimat yapılması gibi süreçler, çok disiplinli yaklaşımları ve tedarik zinciri ile pazarlamanın birlikte ele alınmasını gerektirir.
Çevrimiçi hizmet kalitesi, çevrimiçi kanalda ürün ve hizmetlerin etkili ve verimli bir şekilde alışveriş, satın alma ve teslimatını kolaylaştırma derecesi olarak tanımlanmaktadır. Parasuraman (2004) hizmet kalitesi ile ilgili yirmi yıllık araştırma yolculuğundan elde edilen içgörüler ile hizmet performansının değerlendirilmesi ve iyileştirilmesi için maksimum etkinin sağlanması adına aşağıdaki “boşluklar” (GAPS) modeli geliştirilmiştir.
GAPS modeli hizmet kalitesinin beklenti ile performans arasındaki farklarını vurgular. Bu boşluklar tüketicilerin beklentileri ile yönetimin bu beklentilere ilişkin algısı arasındaki farkı ve tüketicinin beklentisi ile algılanan hizmet arasındaki farkları içerir (Seth vd., 2005).
Hizmet Kalitesi – Boşluklar (GAPS) Kavramsal Modeli
Modelin odak noktası, web sitelerinin hizmet kalitesini kavramlaştırmak, ölçmek ve iyileştirmektir. Müşterilerin hizmeti değerlendirdiği boyutlar: erişim; gezinme kolaylığı; verimlilik; özelleştirme; güvenlik/gizlilik; yanıt verme hızı; güvence/güven; fiyat bilgisi; site estetiği; güvenilirlik; esneklik ve verimlilik’tir. Ancak, bu model hala geçerli olsa da, çevrimiçi hizmet kalitesine özgü boyutlar eksiktir.
Çevrimiçi kanal nispeten yeni ve karmaşık olduğundan, çevrimiçi hizmet kalitesinin nasıl ölçüleceği konusunda bir fikir birliği bulunmamaktadır. Lee ve Lin’in (2005) araştırması web sitesi tasarımı, güvenilirlik, duyarlılık ve güvenin tümünün genel hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu göstermektedir. Yang ve Fang’in (2004) çalışması, müşterilerin web tedarikçilerden satın aldıklarında bile güvenilirlik, sorumluluk ve empati gibi geleneksel hizmet kalitesi boyutlarını beklediğini göstermektedir. Yang ve Peterson, (2004) Bilgi Sistemi (IS) kalitesi boyutlarını, kullanım kolaylığı ve güvenlik gibi, geleneksel hizmet kalitesi boyutlarıyla entegre etmenin müşteri memnuniyeti için önemli olduğunu öne sürmektedir. Başka bir çalışma çoğu ölçeğin sadece amaç odaklı, faydacılık davranışlarını ele aldığını ve hedonik kalite boyutlarını unuttuğunu vurgulamaktadır (Bauer vd., 2006).
Bütüncül kanal (Omnichannel) ve çok kanallı (multichannel) perakendecilik geliştikçe, müşteriler hem çevrimiçi hem de fiziksel deneyimler yaşayarak tüm kanalların süreç ve markaya duydukları memnuniyet açısından sorunsuz olmasını beklerler (Piotrowicz ve Cuthbertson, 2014).
Müşteri deneyiminin tasarımı, sunumu ve yönetimi, firmaların temel olarak müşterinin alacağı bir deneyimi tasarladığı ve oluşturduğu (Berry vd. 2002) veya bir ortak yaratım perspektifinden, müşteri deneyiminin müşterinin geniş bir ekosistem içinde diğer aktörlerle etkileşimine dayandığı ve müşterinin deneyim ortaklığındaki rolünün tanındığı bir şekilde çoklu bir bakış açısı gerektitir. (De Keyser vd 2015)
Müşteri beklentileri sözlü iletişim, reklam, imaj ve müşteri ihtiyaçları tarafından etkilenir. Gronroos (1990) iyi hizmet deneyimi için altı kriteri ortaya koymuştur. Bunlar, hizmet sağlayıcının profesyonelliği ve yetenekleri; çalışanların tutum ve davranışları; erişilebilirlik ve esneklikleri; güvenirlikleri; başarısız işlemlerin telafisi; ve hizmet sağlayıcının itibarıdır. Bolton ve Drew (1991) tarafından tanıtılan bir diğer fikir, değerin hizmet kalitesinden daha kapsamlı bir ölçüsü olduğunu belirtir. Değer, hizmet kalitesinin, hizmeti elde etmek için tüketici tarafından yapılması gereken fedakarlık ve müşterinin bireysel özelliklerinin bir fonksiyonudur.
Sonuç olarak, çevrimiçi gıda perakendeciliği eve hızlı servis hizmeti dinamikleri çerçevesinde, Klaus ve Maklan (2012) çalışmasından yola çıkarak ve tedarik zinciri hizmet kriterleri ile paralel olarak, verilen sipariş ve satınalma süreci, yapılan teslimatın sonucu kullanılabilir, ve ilave olarak da Collier ve Bienstock’un (2006) çalışmasından yola çıkarak olası bir olumsuzluk durumunda yaşanan telafi performansı boyutu dikkate alınabilir. Yazı dizisinin devamında çevrimiçi gıda perakendeciliği müşteri deneyimi kavramının bahsi geçen boyutları açıklanacaktır.
İyi okumalar.
Dr. Ulduz AZAD