Dijital reklam teknolojileri, üçüncü taraf çerezlerin yerini birinci taraf çerezlere bırakmasıyla büyük bir dönüşümün eşiğinde. Adform’un 9-11 Mart 2021 tarihleri arasında düzenlediği çevrimiçi etkinliği Identity Week, ekosistemin öne çıkan tüm boyutlarını ele alan konu ve konuşmacılarıyla sektörün geleceğine ışık tuttu.
Dijital reklam teknolojilerinin öncü ismi Adform, reklamverenler, ajanslar, yayıncılar ve ekosistemdeki diğer paydaşların katılımı ile düzenlediği Adform Identity Week etkinliğinde internet reklamcılığındaki son gelişmeleri tüm boyutları ile ele aldı. 9-11 Mart 2021 tarihleri arasında çevrimiçi düzenlenen ve etkinlikte 5 farklı oturum ile “yeni kimlik dönemi” konuşuldu.
Kullanıcı verilerinin gizliliği konusunun son dönemde önem kazanarak bir pazarlama stratejisine dönüşmesi, web tarayıcı geliştiricilerinin üçüncü taraf çerezleri engellemesiyle sonuçlandı. Firefox ve Safari’nin bu yönde attığı adımları, Google ve Apple da izliyor. Kullanıcıların ziyaret etmediği web sitelerindeki çerezleri ifade eden üçüncü taraf çerezler, yerini ziyaret edilen sitelerdeki çerezler olan birinci tarafa bırakıyor. Bu durum, tüm sektörde veri miktarının azalacağı endişesi yaratırken, etkinlikteki ana vurgu, birinci taraf çerezlerin daha kaliteli veri sağladığı yönünde oldu.
Yeni dönemde, web sitesi ziyaretçilerinin siteler üzerinde veri oluşturulmasına izin verdikleri tüm eylemleri, reklam dünyası için bir ölçüt olacak ve veri kalitesinin artması, reklamların da kullanıcının davranışları, ilgi alanları ve tercihleriyle daha çok örtüşmesini sağlayacak.
Kısa sürede reklam tıklanma oranları 2 katına kadar arttı
Etkinliğin açılış oturumunda konuşan Adform Kurucu Ortağı Jacok Bak, birinci taraf verilerle ilgili çarpıcı bir istatistiği de paylaştı. Adform platformunu kullanan ve tamamen birinci taraf çerezlere geçen yayıncıların, geçen seneki Safari trafiğine göre CTR (reklam tıklama oranı) değerlerinin iki katına çıkarak, en yaygın kullanılan web tarayıcı olan Google Chrome’dakine yaklaştığını belirtti.
Bak, gelişmeleri “Çerezler sayesinde veriler içinde bir kullanıcı kimliği olması, olmamasından daha iyi” şeklinde değerlendirirken, yeni dönemde reklamcı ve yayıncı arasında 3 katman bulunduğunu belirtti. Bunları giriş ID’leri, sunucu çerezleri ve birinci taraf veri olarak özetleyen Bak, birinci taraf çerezlerin güncel avantajlarını da aşağıdaki şekilde sıraladı:
Yayıncılar için: Safari üzerindeki satışların artması, geleceğe hazır kurulumlar ve otomatik iş akışı
Reklamcılar için: Daha iyi Safari reklamcılığı, geleceğe hazır bir teknoloji ve tercih edilen iş akışı
Google’ın açıklamasıyla ortaya çıkan endişeler giderildi
Google’ın kısa süre önce yaptığı açıklama da etkinlikte önemli bir yer tuttu. Google, genel gidişatın gizlilik öncelikli bir dünyaya doğru olduğunu vurgularken, geçtiğimiz hafta çapraz (siteler arası) kimlik takibini ortadan kaldıracağını açıklamıştı. Bu durum Google’ın bu dönüşüme sihirli bir çözüm sunacağı beklentisi yaratmıştı. Ancak etkinlikte, durumla ilgili aşağıdaki tespitler yapıldı:
- Farklı sitelerde kullanılan Google kimlik doğrulaması artık reklam verisi taşımayacak.
- Yayıncıların açık artırma, çoklu SSP ve doğrudan DSP/PMP entegrasyonları kullanması sebebiyle, bu açıklama üçüncü taraf çerezlerden uzaklaşma dışında bir anlam taşımıyor.
- Uygulama mağazasındaki mobil uygulamalardaki çerezler Google tarafından kontrol edilemiyor, bu sebeple mobil uygulamaların bu sebeple mağazadan kaldırılması söz konusu değil.
Birinci taraf çerezlerle ilgili yanlış bilinenler
Etkinlikte paylaşılan bir grafik ile birinci taraf çerezlerin kullanımında karşılaşılması beklenen zorlukların çözümleri de açıklandı. Buna göre birinci taraf veriler aşağıdaki problemlere çözüm olacak:
Safari ve Firefox’ta kimlik verisi olmayacak: Birinci taraf çerezler tüm platformlarda çalışacak.
Çerezler ölüyor: Bu doğru değil, sadece kullanıcıyla ilgili kaliteli veri sağlamayan ve veri çöplüğü yaratan üçüncü taraf çerezler ortadan kalkıyor. Bunun yerini kullanıcı eylemlerini daha iyi anlamayı sağlayacak birinci taraf çerezler alıyor.
Saydamlık ve veri sızıntısı endişeleri: Yayıncı ve reklamcı arasında saydamlık birinci taraf çerezlerle korunuyor ve yeni dönemde, gelişmiş platformlar sayesinde veri sızıntısına yer yok.
