Ahlaki Lisanslama
Oğuzhan ÖZYİĞİT
Ahlak kavramı, toplumsal düzeyde iş birliğini mümkün kılan düzenleyici bir çerçeve sunar. Bununla birlikte, söz konusu çerçeve bireysel düzeye indirildiğinde, bireylerin ilgili çerçeveye her zaman bağlı kalmadığı ve zaman zaman var olduğu sayılan sınırları esnetebildiği görülür. Bu tür ihlalleri gerekçelendirme sürecinde devreye giren mekanizmalardan biri olan ahlaki lisanslama, bireylerin başlangıçta sergiledikleri olumlu davranışların, ilerleyen süreçte daha tartışmalı ya da etik açıdan sorunlu davranışlara yönelme olasılığını artırabildiğini ifade eder. Bu bağlamda bireyler, geçmişte gerçekleştirdikleri olumlu eylemleri zihinsel bir “ahlaki kredi” olarak görerek, sonraki davranışlarını bu birikim üzerinden dengelemeye yönelir.
Benzer şekilde, bireyin kendisini erdemli bir kişi olarak konumlandırması, normatif açıdan tartışmalı davranışlara dolaylı bir meşruiyet kazandırır. Nitekim Princeton Üniversitesinden Dr. Benoit ve meslektaşı Dr. Miller tarafından gerçekleştirilen bir çalışma, önyargısız olduklarını gösterebilecekleri bir fırsat sunulan katılımcıların (örneğin açıkça cinsiyetçi ifadelere katılmamak gibi), ilk aşamada daha temkinli davranan katılımcılara kıyasla, sonraki aşamalarda daha yüksek düzeyde önyargılı tutumlar sergileyebildiğini ortaya koymaktadır. Bu durumda bireyler, gerçekleştirdikleri ihlalleri olduğundan daha hafif değerlendirme eğilimi göstermektedir. Başka bir ifadeyle, kişi kendisini zaten doğru davranmış olarak algıladığında, sonraki olumsuz davranışlarını daha kolay gerekçelendirebilmektedir.
Öte yandan ahlaki lisanslama yalnızca etik ihlallerle sınırlı kalmayıp, bireylerin hedefe yönelik davranışlarında da benzer biçimde kendini gösterebilir. Örneğin, bireyler sağlıklı yaşamak gibi belirli hedeflere sahip olduklarında, bu doğrultuda kaydettikleri ilerlemeyi bir başarı göstergesi olarak algılayabilir. Ancak bu algı, paradoksal biçimde, bireylerin mevcut durumdaki hedefleriyle çelişen davranışlara yönelme olasılığını artırır. Daha açık bir ifade ile, gün içerisinde sağlıklı beslenen ve spor yapan bir birey, bu davranışlarını bir başarı olarak değerlendirerek akşam saatlerinde yüksek kalorili bir yiyecek tüketmeyi kendisi açısından daha kabul edilebilir görebilir. Benzer şekilde, düzenli olarak egzersiz yapan bir birey, bu çabasını gerekçe göstererek fiziksel aktiviteden uzak bir günü tolere edilebilir olarak değerlendirebilir.
Bununla birlikte, ahlaki lisanslama pazarlama bağlamında ele alındığında, tüketici davranışlarını yönlendirme açısından önemli bir unsurdur. Özellikle bireylerin ahlaki açıdan olumlu bir davranış sergilemesi, sonraki tüketim kararlarını etkileyebilmektedir. Farklı bir şekilde ifade etmek gerekirse, hizmet işletmelerinin müşterilerine hizmet sürecinin ilk aşamasında sivil toplum kuruluşlarına bağış yapma seçeneği sunması, ilerleyen adımlarda daha üst segmentteki hizmetlerinin tercih edilme olasılığını artırabilmektedir. Bu durum, bireylerin gerçekleştirdikleri olumlu davranışları sonraki seçimlerini gerekçelendirmek için kullanabildiklerini göstermektedir.
Daha da dikkat çekici olan ise, Toronto Üniversitesinden Dr. Mazar önderliğinde gerçekleştirilen bir çalışmanın, ilk aşamada çevre dostu ürünleri tercih eden bireylerin, sonraki aşamada yürütülen farklı görevlerde yalan söylemek gibi daha etik dışı davranışlara yatkın olabildiğini ortaya koymasıdır. Diğer taraftan, çevre dostu davranışların çoğu zaman düşük maliyetli ve pratik tercihler olarak algılandığı bilinmektedir. KEDGE İşletme Fakültesinden Dr. Barkemeyer’in de ifade ettiği üzere, özellikle yüksek gelirli bireyler açısından bu tür tercihler, daha köklü yaşam tarzı değişikliklerine kıyasla daha kolay uygulanabilir bir alternatif olarak öne çıkmaktadır. Ancak bu durumun önemli bir sonucu olarak, çevresel etkisi olumsuz olabilecek davranışlar bireyler tarafından daha kolay kabul edilebilir hâle gelmektedir. Örneğin, alışverişe başlamadan sürdürülebilir etikete sahip bir bardak kahve satın alan bir birey, daha sonra daha pahalı bir markayı tercih etme ya da planladığından daha fazla harcama yapma kararını kendi açısından daha rahat gerekçelendirebilmektedir.
Sonuç olarak ahlaki lisanslama olgusu, bireylerin iyi niyetli ya da olumlu olarak değerlendirilen davranışlarının her zaman beklenen etik sonuçları doğurmadığını; aksine, belirli koşullar altında daha sorunlu davranışlara zemin hazırlayabildiğini ortaya koyar. Bu yönüyle söz konusu mekanizma, hem bireysel karar alma süreçleri hem de pazarlama uygulamaları açısından dikkatle ele alınması gereken önemli bir alan olarak öne çıkar.
Oğuzhan ÖZYİĞİT