B2B Pazarlamada Gerçekle Yüzleşme Senesi

B2B Pazarlamada Gerçekle Yüzleşme Senesi

Dr. Ahmet TUZCUOĞLU
atuzcuoglu@istanbul.edu.tr

Bir yılın daha sonuna yaklaşırken geride bıraktığımız 2025 yılına dönüp bakma değerlendirme, ders alma ve yeni gelişmeleri düşünme zamanı da gelmiş oldu. B2B pazarlama dünyası için yeni trendlerin doğduğu bir yıl değil, gerçeklikle yüzleşme yılı oldu. Satın alma karar süreçleri uzadı, aktörler çeşitlendi, alıcılar satış temsilcisiyle daha az görüşmek isterken daha çok kanala dokunur hale geldi. Aynı anda yapay zekâ, hem alıcı hem satıcı tarafında oyunun kurallarını yeniden yazdı. Yılın sonunda, elimizde güçlü veri ve yayınlar sayesinde oldukça net bir fotoğraf var: B2B pazarlamanın zemini kalıcı biçimde değişti.

Alıcı Yolculuğu Dijitalleşti, Sertleşti ve Uzadı

McKinsey’nin 2024 tarihli B2B Pulse araştırması, 2025 boyunca Harvard Business Review, Forbes ve The Economist gibi dergilerde en sık atıf yapılan veri setlerinden biriydi. Bu çalışmaya göre B2B alıcılarının artık yüzde 39’u, 500 bin doların üzerindeki siparişleri bile self-servis dijital kanallardan veya tamamen uzaktan satış ekipleriyle vermeye istekli; iki yıl önce bu oran yüzde 28 düzeyindeydi. Aynı rapor, tipik bir B2B alıcısının karar vermeden önce 10’dan fazla temas noktası ve kanal kullandığını gösteriyor; yüz yüze görüşme bu temasların küçük bir parçasına dönüşmüş durumda. Başka bir deyişle, “satış görüşmesi” artık yolculuğun merkezi değil, uzun ve çoğu zaman görünmez bir dijital araştırma sürecinin sadece bir durağı haline geldi.

Bu yolculuğun alıcı tarafında ne kadar yorucu olduğunu ise Forrester’ın Aralık 2024’te yayımlanan The State of Business Buying 2024 raporu çarpıcı biçimde ortaya koyuyor. 16 binden fazla endüstriyel alıcıyla yapılan araştırma, B2B satın almalarının yüzde 86’sının süreç içinde en az bir noktada tıkandığını ve “başarılı” görünen satın almaların sonunda bile alıcıların yüzde 81’inin seçtiği sağlayıcıdan tam anlamıyla memnun kalmadığını raporluyor. Fiyat baskısı elbette önemli; ama Forrester, memnuniyetsizliğin temel nedenleri arasında sağlayıcıların teknoloji ve alan uzmanlığında, süreç esnekliğinde ve deneyimde beklentiyi karşılayamamasını öne çıkarıyor. İş ve ekonomi dergilerindeki yorumlarda bu tablo şöyle özetlendi: Sorun talep eksikliği değil; alıcı yolculuğunun gereğinden fazla karmaşık ve yorucu olması.

Tam bu noktada Gartner’ın yayımladığı B2B satış araştırması tartışmayı başka bir boyuta taşıdı. 632 endüstriyel alıcıyla yapılan çalışmada katılımcıların yüzde 62’si, mümkünse tamamen “rep-free”, yani satış temsilcisiyle hiç görüşmeden, self-servis ve dijital araştırma ağırlıklı bir satın alma deneyimini tercih ettiğini söylüyor. Aynı ankette B2B alıcıların yüzde 75’i, dijital deneyimleri tercih ettiğini ve son satın alımlarında birden fazla kanalda ortalama olarak 10 farklı tedarikçi etkileşime geçtiğini ifade ediyor. Satış liderlerinin %66’sı, satış elemanlarının dijital kanallara kıyasla müşterilere yüz yüze yardım etme konusunda çok daha başarılı olduklarını söylüyor. Global iş dergilerinde 2025 boyunca paylaşılan ortak yorum netti: B2B pazarlama ve satış ekipleri “daha çok dokunmak” yerine, daha anlamlı ve daha az temaslı bir deneyim tasarlamak zorunda.

Yapay Zekâ: Oyuncak Olmaktan Çıkıp Altyapıya Dönüşürken

Bu kadar karmaşık bir yolculuğun içinde yapay zekâ, hem alıcı hem satıcı tarafında ana aktör haline geldi. Forrester’a referans veren 2025 tarihli yorumlarda, B2B alıcılarının yaklaşık yüzde 87’sinin satın alma sürecinde üretken yapay zekâ araçlarını – yapay zekâ destekli arama, sohbet botları, içerik özetleyiciler gibi – kullandığı aktarılıyor. Yani alıcı, bilgi ararken artık sadece arama motoruna değil, yapay zekânın sunduğu özetlere, kıyaslamalara ve önerilere de güveniyor. Bu durum klasik “arama sonuçlarında çıkalım, reklam verelim” yaklaşımını yetersiz bırakıyor; markaların “yapay zekâ tarafından nasıl temsil edildiğini” düşünmesi gereken yeni bir dönem başladı.

Şirketlerin kendi tarafında da tablo benzer. Accenture’ın 2024 sonunda yayımladığı araştırma, şirketlerin yüzde 74’ünün üretken yapay zekâ ve otomasyona yaptıkları yatırımların beklentilerini karşıladığını veya aştığını; yüzde 63’ünün ise 2026’ya kadar bu alandaki yatırımlarını daha da artırmayı planladığını gösteriyor. Boston Consulting Group’un 2024 tarihli Bold AI Ambition for B2B Marketing, Sales and Service raporunda, pazarlama, satış ve servis liderlerinin yine yüzde 74’ü, üretken yapay zekânın gelir, kârlılık ve müşteri memnuniyeti gibi temel iş metriklerini iyileştireceğine inandığını ifade ediyor. BCG’nin “Where’s the Value in AI?” analizine göre şirketlerin yapay zekâdan elde ettiği değerin yüzde 62’si operasyonlar, satış ve pazarlama, Ar-Ge gibi çekirdek iş fonksiyonlarından geliyor; bu değerin yaklaşık beşte biri doğrudan satış ve pazarlama süreçlerinden kaynaklanıyor. Kısacası yapay zekâ, B2B pazarlama için hâlâ “gelecek” değil, halihazırda değer üreten bir altyapı.

İşin içerik boyutunda da benzer bir dönüşüm yaşandı. CMI’ın 1015 B2B pazarlamacı ile yaptığı 2025 yılı araştırmasına göre, B2B pazarlamacıların %95’i kurumlarında AI-destekli pazarlama uygulamaları kullandığını belirtiyor. Ancak yalnızca %19’u bu uygulamaları günlük iş süreçlerine entegre etmiş durumda. Bu da AI’nın artık B2B içerik pazarlamasında yaygın bir enstrüman olduğunu, ama hâlâ olgunluk / entegrasyon / ölçeklenebilirlik açısından birçok kuruluşun yolun başında olduğunu gösteriyor. 2025, B2B pazarlamacılara şu soruyu dayatan yıl oldu – “AI sayesinde daha çok içerik üretebiliyorsun; peki gerçekten daha iyi içerik üretiyor musun?”

Bütçeler Dijitale Kayarken, Ölçüm Krizi Büyüyor

2025’in belki de en net çerçevesini, alıcı davranışındaki bu değişimi bütçe ve kanal tercihleriyle birleştiren Nielsen Annual Marketing Report 2024 sundu. Nielsen’in küresel pazarlamacılarla yaptığı araştırmaya göre 2024 itibarıyla pazarlamacıların yüzde 72’si reklam bütçelerinin artmasını bekliyor; bu oran 2023’te yüzde 64’tü. Aynı rapor, medya bütçelerinin yaklaşık üçte ikisinin dijital kanallara ayrıldığını; Connected TV (CTV), arama ve retail media gibi formatların en hızlı büyüyen alanlar olduğunu ortaya koyuyor. Fakat burada önemli bir paradoks var: küresel pazarlamacıların yüzde 84’ü ROI ölçüm yetkinliklerine “çok güveniyorum” derken, yalnızca yüzde 38’i geleneksel ve dijital yatırımları birlikte ölçebildiklerini, yani gerçekten bütünsel bir ROI çerçevesine sahip olduklarını kabul ediyor. İş dünyası dergilerindeki 2025 değerlendirmelerinde bu çelişki sık sık vurgulandı: Bütçeler hızla dijitale kayıyor, ancak ölçüm ve optimizasyon hâlâ parça parça; özellikle B2B pazarlama ekiplerinden “daha az kanal, daha iyi ölçüm” yönünde bir olgunlaşma bekleniyor.

PwC’nin Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029 çalışması 2024’te küresel reklam gelirlerinin yüzde 72’sinin dijital formatlardan geldiğini; 2029’a kadar bu oranın yüzde 80,4’e çıkmasının beklendiğini ortaya koyuyor. B2B pazarlama ekipleri için bu tablo son derece net: Hem alıcı davranışı hem de medya ekonomisi tarafında varsayılan kanal artık dijital.

Avrupa düzeyinde IAB Europe’un 2024 AdEx Benchmark raporu, dijital reklam pazarının yüzde 16 büyüyerek 118,9 milyar euroya ulaştığını ve dijitalin toplam reklam yatırımları içindeki payının yüzde 67,2 olduğunu gösteriyor. Türkiye’de açıklanan veriler ise özellikle display ve sosyal medya tarafında büyüme oranlarının Avrupa ortalamasının belirgin biçimde üzerinde olduğunu ortaya koyuyor. Bu resim, Türkiye’de B2B pazarlama yapan ekipler için iki net mesaj veriyor: Hedef kitle zaten hızla dijital kanallara kaymış durumda; bu kadar hızlı büyüyen bir pazarda doğru ölçüm ve segmentasyon yapamayanların ürettiği şey, çoğu zaman sadece “gürültü”.

Türkiye Perspektifi: Tezler Ne Anlatıyor, Pazar Nereye Gidiyor?

Türkiye özelinde B2B pazarlamayı doğrudan besleyen iki temel gösterge öne çıkıyor: e-ticaret hacmi ve akademide üretilen bilgi. Ticaret Bakanlığı’nın 6 Mayıs 2025’te açıkladığı “Türkiye’de E-Ticaretin Görünümü” raporuna göre, Türkiye’nin 2024 e-ticaret hacmi bir önceki yıla göre yüzde 61,7 artarak 3 trilyon 162 milyar TL’ye ulaştı; perakende e-ticaret hacmi ise 1 trilyon 619 milyar TL (%63,7 artış) olarak gerçekleşti. Aynı raporda e-ticaretin toplam ticaret içindeki payının yüzde 19,1 seviyesine çıktığı, yani ülkedeki her 5 liralık ticaretin 1 lirasının artık dijital kanallardan geçtiği ifade ediliyor. Bu büyüklük, Türkiye’de dijital ticaretin yan bir kanal değil, ekonominin ana motorlarından biri haline geldiğini gösteriyor; B2B pazarlama stratejilerinin de bu gerçekliğe göre yeniden düşünülmesi gerektiği çok açık.

Akademi tarafında Ulusal Tez Merkezi verilerine dayanan analiz, başka bir ilginç gerçeği ortaya koyuyor. 2025 yılının ilk 11 ayında İşletme genel (konu) alanında yazılan toplam 1.830 tez incelendiğinde, bunların 424’ünün pazarlama alanında olduğu görülüyor. Bu 424 pazarlama tezinin 318’i yüksek lisans, 106’sı doktora düzeyinde. Başlık ve anahtar kelimeler üzerinden yapılan sınıflamada, 181 tez dijital pazarlama (özellikle sosyal medya, dijital tüketici davranışı, influencer pazarlaması ve dijital reklam), 107 tez tüketici davranışı, 61 tez marka yönetimi, 42 tez müşteri deneyimi ve sadakati, 6 tez yeşil/sürdürülebilir pazarlama, 3 tez hizmet pazarlaması, 2 tez nöropazarlama, yalnızca 1 tez ise B2B/endüstriyel pazarlama başlığı altında toplanıyor. Geriye kalan 21 tez, farklı spesifik temalar nedeniyle “diğer” kategorisinde kalıyor.

Bu dağılım, Türkiye’de akademik dünyanın pazarlama araştırmalarında ağırlıklı olarak dijital kanallar, tüketici davranışı ve marka yönetimi gibi B2C odaklı alanlara yoğunlaştığını; B2B pazarlamanın ise hem az çalışılan hem de potansiyel açıdan açık bir alan olduğunu gösteriyor. İşin ilginç yanı, pratik tarafta B2B şirketlerin dijital dönüşüm ve pazarlama yatırımları artarken, tez ve araştırma tarafında B2B odaklı çalışma sayısının bu kadar sınırlı kalması. Bu da 2026 ve sonrasında hem akademi hem sektör için ciddi bir iş birliği fırsatına işaret ediyor.

Sosyal Medyada Kısa Video Formatı

B2B pazarlamayı 2025 genelinde içindeki sosyal iklimden bağımsız düşünmek de pek mümkün değil. Sosyal medya kanallarında – X, LinkedIn, TikTok, Instagram – iş ve ticaret bağlamında en çok konuşulan başlıklara baktığımızda, karşımıza hep benzer bir set çıkıyor.

Kısa video formatı (TikTok, Reels, Shorts), sosyal arama ve influencer ekonomisi, B2B de dahil olmak üzere pek çok sektörde pazarlama karmasının parçası haline geldi. Hootsuite gibi 2025 sosyal medya trend raporları, kısa videonun hâlâ “içerik kralı” konumunu koruduğunu ve markaların sosyal medyada daha deneysel, platforma özgü içerik üretmeye yöneldiğini ortaya koydu. Özellikle 18–24 yaş için Instagram ve TikTok’un zaman zaman Google’dan bile daha fazla “arama motoru” gibi kullanıldığını, yani sosyal aramanın iş ve ticaretle ilgili araştırmalarda da yükselişe geçtiğini vurguladı. B2B pazarlamacılar için bu, klasik SEO kadar “sosyal keşif” ve “influencer iş birlikleri” gibi alanların da stratejik önem kazandığı anlamına geliyor.

2025’ten Çıkan Üç Büyük Ders ve 2026’ya Köprü

Tüm bu veri, rapor ve gözlemleri yan yana koyduğumuzda, 2025’in B2B pazarlama profesyonellerine üç temel ders verdiğini söyleyebiliriz.

• Birincisi, alıcı yolculuğunu anlamadan pazarlama yapmak artık mümkün değil. McKinsey, Forrester ve Gartner’ın bulguları, B2B alımlarının hem karmaşıklaştığını, hem daha çok kanaldan beslendiğini, hem de alıcıların önemli bir kısmının satış temsilcisiz, dijital ağırlıklı bir deneyimi tercih ettiğini gösteriyor. Pazarlamanın rolü, sadece talebe arz oluşturmak değil, bu yolculuğu uçtan uca tasarlamak ve sadeleştirmek.
• İkincisi, yapay zekâ ve veri artık “yan proje” değil, büyümenin çekirdeği. Accenture ve BCG’nin verileri, üretken yapay zekânın satış ve pazarlamayı yalnızca verimli kılmakla kalmayıp, doğrudan gelir ve kârlılık metriklerini etkilediğini kanıtlıyor. İçerik tarafında ise sayıdan çok, içgörü, ayrıştırıcı bakış açısı ve strateji önem kazanıyor.
• Üçüncüsü, bütçeler hızla dijitale kayıyor, fakat ölçüm ve deneyim hâlâ geriden geliyor. Nielsen, Statista/DataReportal ve PwC verileri, dijitalin artık reklam ekonomisinin omurgası olduğunu; fakat pazarlamacıların önemli bir bölümünün hâlâ bütünsel ROI ölçümü ve kanal entegrasyonu konusunda eksik kaldığını açıkça ortaya koyuyor. Türkiye gibi yükselen pazarlarda dijital ticaretin GSYH ve toplam ticaret içindeki payı, B2B pazarlamacıların da stratejilerini yeniden düşünmesini zorunlu kılıyor.

2025’in fotoğrafını böyle çekebiliriz. Ocak ayında ise bu tespitlerden hareketle, mevcut tablonun bir adım ötesine geçip 2026’da bizi nelerin beklediğine dair değerlendirmeler yapılabilecektir. Her yerde dijitalleşme ve sürdürülebilirlik hedeflerinin ön plana çıktığı günümüz koşulları analiz edilmelidir; üretken yapay zekâ, veri yönetimi, topluluk temelli B2B stratejileri, deneyim odaklı içerik ve etkinlik kurguları, sürdürülebilirlik ve regülasyon baskısının marka konumlandırmasına etkisi… 2025’in sonunda elimizde çok daha net bir teşhis var. Asıl soru şu: 2026’da, bu teşhise uygun tedaviyi uygulamaya cesaret edecek miyiz?

Dr. Ahmet TUZCUOĞLU
atuzcuoglu@istanbul.edu.tr

Kaynaklar:

1. (2024). New Accenture research finds that companies with AI-led processes outperform peers. https://newsroom.accenture.com/news/2024/new-accenture-research-finds-that-companies-with-ai-led-processes-outperform-peers
2. Boston Consulting Group (BCG). (2024). A Bold AI Ambition for B2B Marketing, Sales, and Service. https://www.bcg.com/publications/2024/bold-ai-ambition-for-b2b-marketing-sales-service
3. Boston Consulting Group (BCG). (2024). Where’s the Value in AI?. https://media-publications.bcg.com/BCG-Wheres-the-Value-in-AI.pdf
4. Content Marketing Institute (CMI). (2025). 2026 B2B Content and Marketing Trends Report. https://contentmarketinginstitute.com/b2b-research/b2b-content-marketing-trends-research
5. Forrester Research. (2024). The State of Business Buying, 2024. https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-the-state-of-business-buying-2024/
6. (2024). Sales Enablement Leadership Vision 2024. https://www.gartner.com/en/sales/trends/sales-enablement-leadership-vision
7. (2025). 15 social media trends shaping 2025. https://blog.hootsuite.com/social-media-trends/
8. IAB Europe. (2025). AdEx Benchmark 2024 Report. https://iabeurope.eu/knowledge_hub/iab-europe-adex-benchmark-2024-report/
9. McKinsey & Company. (2024). Five fundamental truths: How B2B winners keep growing. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/five-fundamental-truths-how-b2b-winners-keep-growing
10. (2024). 2024 Annual Marketing Report – Maximizing ROI in a Fragmented World. https://www.nielsen.com/insights/2024/maximizing-roi-in-a-fragmented-world-nielsen-annual-marketing-report/
11. (2025). Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029. https://www.pwc.com/gx/en/issues/business-model-reinvention/outlook/insights-and-perspectives.html
12. T. C. Ticaret Bakanlığı. (2025). Türkiye’de E-Ticaretin Görünümü Raporu. https://ticaret.gov.tr/data/681a16de13b8762dd8da6b66/T%C4%B0CARET%20BAKANLI%C4%9EI%20T%C3%9CRK%C4%B0YE’DE%20E%20-%20T%C4%B0CARET%C4%B0N%20G%C3%96R%C3%9CN%C3%9CM%C3%9C%20RAPORU.pdf
13. YÖK Ulusal Tez Merkezi. (2025). “İşletme = Business Administration Konu Alanı – 2025 Tez Listesi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezSorguSonucYeni.jsp