Çevrimiçi Müşteri Deneyimi Teorik Altyapısı
Dr. Ulduz AZAD
Perakendecilik, sürdürülebilir başarıya ulaşmak için sürekli yenilik gerektiren, yüksek rekabetin yaşandığı bir sektördür. Bu sektörde başarının temel unsuru, tüketici davranışlarını anlamak ve bu davranışları etkin biçimde yönetebilmektir (Fernie & Sparks, 2009). Ancak yeniliklerin kolayca gözlemlenip hızla taklit edilebilmesi, kalıcı bir rekabet avantajı sağlamayı zorlaştırmaktadır. Hizmet önerisi kavramı, hedef pazarlardaki müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için sunulan hizmetlerin bütününü ifade etmektedir. Etkili bir hizmet önerisi, beklenen sonuçların elde edilmesini ve yüksek teknik kaliteyi garanti eder. Hizmet kalitesi modelleri, üretim ve teslim sürecini — özellikle müşteri algısı ile alıcı-satıcı etkileşimini — hizmetin ayrılmaz bir unsuru olarak görür. Ancak müşteri deneyiminin tüm yönlerini kapsayıcı ortak bir ölçüm modeline ilişkin henüz genel bir uzlaşı bulunmamaktadır.
Müşteriyle işletme, ürün veya hizmet arasındaki tüm temas noktalarını kapsayan süreç “deneyim yönetimi” olarak tanımlanmaktadır (Grewal & Levy, 2007). Handa ve Gupta’nın (2014) araştırması, fiziksel mağazalarda alışveriş yapan tüketicilerin deneyim ve eğlenceye, çevrimiçi alışveriş yapanların ise işlem kolaylığına daha fazla önem verdiğini göstermiştir. Bu durum, müşterilerin bağlama göre farklı davranış biçimleri sergileyebileceğini ortaya koymaktadır.
Çevrimiçi alışverişte “akış deneyimi” (flow) yaşayan kullanıcılar, zamanın nasıl geçtiğini fark etmez; bu süreçte temel hedef, optimal bir deneyim yaşamaktır (De Keyser vd., 2015). Akış halinde birey, yaptığı işe tamamen odaklanır; dikkati daralır, öz farkındalığı azalır, hedefler netleşir, geri bildirimlere hızlı tepki verir ve çevresine dair kontrol hissi yaşar. İlgisiz düşünceler ve algılar bu süreçte filtrelenir (Csikszentmihalyi, 2014).
Kawaf ve Tagg (2017), müşteri deneyiminin yalnızca “akış” kavramı ile tanımlanmasının olağanüstü veya optimal deneyimler için uygun olduğunu, ancak tüm deneyim türlerini açıklamakta yetersiz kaldığını belirtmiştir. Benzer biçimde Klaus (2013), akışın çevrimiçi etkileşimleri anlamada yararlı olduğunu, ancak amaç yönelimli davranışları açıklayamadığını vurgulamıştır.
Oliver (1980) ise, tüketici beklentilerinin geçmiş deneyimler ve bireysel özellikler tarafından şekillendiğini ileri sürmüştür. Beklenti-doğrulama modeline göre, tüketici satın alma öncesi bir beklenti geliştirir, ürünü veya hizmeti deneyimler ve ardından performans algısını değerlendirir. Bu algı, başlangıçtaki beklentilerle karşılaştırıldığında, “onay” (confirmation) düzeyi belirlenir. Beklentinin karşılanma derecesine göre memnuniyet veya memnuniyetsizlik oluşur; memnun tüketiciler yeniden satın alma eğilimindeyken, memnun olmayanlar ürünü veya hizmeti terk eder.
Oliver’ın (1980) bulgularına göre, beklentileri şekillendiren inançlar uzun süre devam eder; beklenenden kötü sonuçlar beklenenden iyi sonuçlara kıyasla daha az önemsenir. Bu durum “negatif” ve “pozitif reddetme” olarak adlandırılmıştır. Sonuç olarak, memnuniyetin beklenti düzeyi ile bu reddetme sürecinin birleşiminden doğduğu bilişsel bir model önerilmiştir.
Tüketici beklentileri aynı zamanda bir “uyarlanma düzeyi” olarak da değerlendirilebilir; her yeni deneyim, önceki deneyimlerin etkisiyle şekillenir. Bolton ve Drew (1991), algılanan kalite performansının hizmet aksaklıklarından etkilendiğini göstermiştir.
Müşteri deneyimi geçmişte çoğunlukla odak grup çalışmaları veya gözlemler gibi nitel yöntemlerle incelenmiş; bazı araştırmalarda ise anket gibi nicel araçlar kullanılmıştır. Bu doğrultuda Alves ve çalışma arkadaşları (2012), müşteri deneyimini ölçmek için dikkat düzeyi, göz kırpma ve gözbebeği büyüklüğü gibi fizyolojik göstergelerden yararlanarak EEG ve göz izleme teknikleriyle nicel bir analiz gerçekleştirmiştir.
Sonuç olarak şirketler, genellikle üst yönetimin kolayca anlayabileceği ve pazarlama faaliyetlerine entegre edilebilecek basit ölçüm araçlarını tercih etmektedir ancak deneyimin bütüncül olarak anlaşılabilmesi için veri temelli nicel analizlerin, yargısal ve nitel değerlendirmelerle birlikte ele alınması gerektiği vurgulanmaktadır (Rawson vd., 2013). Çevrimiçi hizmet veren perakendecilerin veriye dayalı araştırmalar için akademisyenler ile işbirliği içerisinde olması temennisi ile…
Dr. Ulduz AZAD