Çevrimiçi Perakende Hızlı Teslim Örneği “Satınalma Sonucu” Teorik Alt Yapısı
Dr. Ulduz AZAD
Hizmet deneyimi, üretim ve tüketim faaliyetlerinin eşzamanlı olarak gerçekleştiği öznel bir deneyim sürecidir. Önceki paylaşımda, perakende eve hızlı servis hizmeti boyutlarından ilk olarak, verilen sipariş ve satınalma süreci açıklanmıştı, bu yazda yapılan teslimatın sonucu ve sonraki yazıda ise, bir olumsuzluk durumunda yaşanan “telafi performansı”na değinilecektir.
Satınalma sonucu, müşteri ile satıcı arasındaki etkileşimler tamamlandığında, müşteriye ne kaldığıdır. Müşteri ile hizmet sağlayıcı arasında gerçekleşen, müşteri-satıcı etkileşimleri olarak adlandırılan bir dizi an, o anlarda ne olduğu, algılanan hizmet üzerinde açıkça etkili olacaktır. Firma tarafından bakıldığında, bu genellikle hizmet kalitesi olarak düşünülür ancak bu, tam olarak gerçeği yansıtmaz. Hizmet yönetimi literatüründe bu boyut için “sonuç kalitesi” terimi de kullanılmıştır (Klaus ve Maklan, 2012).
Temel olarak, müşteri tarafından algılanan hizmetin performansı iki boyuta sahiptir, bunlar teknik yani sonuç odaklı boyut ve işlevsel yani süreç odaklı boyutlardır. Firma ile müşterileri arasındaki etkileşimde müşterilerin elde ettiği şey hizmet değerlendirmeleri için önemlidir. Firma tarafından bakıldığında, bu genellikle hizmet kalitesi olarak düşünülür ancak bu, tam olarak gerçeği yansıtmaz. Hizmet yönetimi literatüründe bu boyut için “sonuç kalitesi” terimi de kullanılmıştır (Klaus & Maklan, 2012).
Holbrook ve Hirschman (1982), genel tüketim deneyimini rasyonel alışveriş davranışından çok daha fazlası olarak tanımlar. Tüketim, deneyimin birçok duyusal ve duygusal yönlerini içermektedir. Müşteri deneyimi, “müşterinin ürünler, hizmetler ve işletmelerle temas ettikten sonra edindiği izlenim ve duyuları birleştirerek oluşturan bir algı” olarak ifade edilmektedir (Carbone & Haeckel, 1994). Pine ve Gilmore (1998) Deneyimleri, eğlendirici, eğitici, kaçış sağlayan veya estetik nitelikte olan ve tüketicileri duygusal, fiziksel ve entelektüel düzeylerde etkileyen doğaya sahip olarak tanımlarlar.
Firmalar müşteriler için deneyim ve değer yaratmaya odaklanarak hizmet kalitesi yönetimini, kaliteli deneyim yönetimine dönüştürmektedirler (Berry vd., 2002). Teslimat tarihi, teslimat zamanı, değişiklikler ve çeşitli iletişim seçenekleri gibi deneyimlere dair yapılan çalışmaların sonucunda, teslimat seçeneklerinde esnekliğin ve net iletişimin, çevrimiçi müşteriler tarafından en önemli ve değerli özellikler olduğu ortaya konulmuştur (Kumar & Anjaly, 2017).
Çalışmalar, müşterilerin dedikleri ürünlerin teslimatını planlayabilme yeteneğinin, müşterilere zaman kazandırdığını, sipariş ettikleri ürünleri hızlı bir şekilde almanın ve kapılarına getirilmesinin çevrimiçi perakendeciye karşı pozitif bir tutum oluşturduğu öne sürülmüştür (Dillahunt vd., 2019).
İki kanal arasındaki fark, mağaza müşterisinin hizmet sağlayıcıların bir sorunu çözdüğünü gözlemleyebilecek olmasıdır. Bu durum çevrimiçi ortamda geçerli değildir. Bu nedenle, tüketiciye sorunun giderilmesi için nasıl harekete geçildiği ve sürecin ilerleme aşamalarının raporlanması gerekmektedir. Elbette, mağaza dünyasında da şikayet etmeyen tüketiciler bulunmaktadır, ancak perakendecilerin bir müşterinin memnuniyetsiz olduğunu vücut dilinden veya ses tonundan fark etme fırsatı vardır ve kötü hizmet sunulması durumunda, sağlayıcı bunu fark edebilecek şekilde orada bulunur. Çevrimiçi firmalar zengin iletişim lüksüne sahip değildir, mağazalar kadar anında etkileşim ve iletişim kurma imkanları bulunmamaktadır. Yüz yüze iletişim olmadığında, çevrimiçi sağlayıcıların bir sorun olduğunu fark etmesi genellikle imkansızdır.
Müşteri tutumları, müşterilerin algılanan deneyimlerinin sonucu olan, ürün fonksiyonelliği, ambalajı, teşhir ve satın alma noktası algıları kadar ek hizmetler ile de oluşturulmaktadır (Fatma, 2014). Çevrimiçi hizmet etkileşimine katkıda bulunan faktörler, geleneksel hizmet teslimatı ile aynı değildir. Çevrimiçi müşteriler, kendi ürünlerini seçme yeteneğinden feragat ederler. Çevrimiçi marketler için yapılan yorumların müşterilerin bu kanalı benimsemesi için ciddi bir etken olduğu belirtilmektedir (Ellis, 2003). Çevrimiçi ürün deneyimi, tüketicilerin davranışını şekillendirmek için çok önemli bir faktör olarak müşterilere farklı ürün yelpazesinden ürün seçme ve farklı teklifleri karşılaştırma fırsatı verir ve çeşitli ek hizmetler ile ilgili deneyimi de temsil eder (Klaus & Maklan, 2012). Gecikmiş teslimat gibi konular müşteriler üzerinde derin ve kalıcı etkilere sahip olabilir (Collier ve Bienstock, 2006). Hizmet “sonucu”, üzerinde anlaşılan hizmet kavramlarına ve hedef müşterilerin özel ihtiyaçlarına göre geliştirilmeli ve yönetilmelidir.
Yazının devamında olası bir olumsuzluk durumunda yaşanan “telafi performansı” boyutuna değinilecektir. İyi okumalar.
Dr. Ulduz AZAD