Değer Zinciri Dönüşümü ile Müşteri Deneyimi Tasarımı

Günümüzde birçok organizasyonda, müşteri deneyimi hizmet sunumunun temel bir parçası olarak kabul edilmekte ve marka vâdini hayata geçiren  “Müşteri Deneyimi” departmanları bulunmaktadır.

Müşteri deneyimi, hizmet deneyimi ve müşteri hizmet deneyimi terimleri birçok çalışmada yaygın olarak kullanılmaktadır. Algılanan değer, müşteri memnuniyeti, sadakat, ağızdan ağıza iletişim gibi kurumsal performansla ilişkili olmak üzere bu kavramların benzerliklerini aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:

• Bütünsel bir dizi etkinlik olarak tümleşik bir değerlendirme yapılması
• Fonksiyonel/rasyonel ve duygusal/duyusal tepkiler veya algılara yönelik olması
• Bireyler, topluluklar ve şirketleri içeren birlikte yaratım değeri sağlamaları

Hizmet deneyimi ve müşteri deneyimi arasındaki önemli farklar :

• Hizmet deneyimi kavramı, hizmeti deneyimleyen müşterilere (veya herhangi bir oyuncuya) atıfta bulunurken,
• Müşteri deneyimi kavramı müşterileri deneyimleyen oyuncular olarak ele alır.
• Hizmet deneyimi, müşterilerin yanı sıra hizmet sağlayıcı temsilcilerini ve sosyal deneyim ağındaki diğer insanları içerir, bu da onun çok paydaşlı ağ içinde gerçekleştiğini gösterir (Helkkula, 2011)
• Müşteri deneyimi, büyük ölçüde müşterinin içsel ve öznel yanıtı olarak tanımlanır (Meyer ve Schwager, 2007)

Deneyim sonrası bilinç seviyesi artan müşteri, her karar aşamasına geldiğinde yaşadığı deneyim ve beklentileri arasında bir “karşılaştırma davranışı” sergiler (Osakwe ve Chovancová, 2015). Elbette memnuniyetin sağlanabilmesi için müşterilerin beklentilerinin karşılanması gerekmektedir, fakat olası bir başarısızlık durumunda, telafinin mümkün olduğu ve müşterilerin başlangıçta kötü bir şekilde başlamış bir deneyimden sonra bile tatmin olabileceği bilinmektedir. Müşterileri çok fazla mutlu etmek, onları gelecekte daha zor memnun etmek anlamına gelirken, Parasuraman ve Grewal (2000) araştırmalarına göre, müşterileri olağan dışı seviyede memnun etmenin rekabete zarar verdiğini göstermektedir.

Peki bu durumda müşteri deneyimini nasıl tasarlayacağız ?

Şirketler memnuniyet arttırma yarışına girmek yerine, müşterileri merkeze alarak ve telafi mekanizmalarını sürekli olarak inceleyip iyileştirerek rekabet gücü elde edebileceklerdir.

Şirketinizin marka vâdini hayata geçirecek, Teknik (Kalite&Fiyat), Sosyal ve Duygusal değerleri belirleyerek işe başlayın, müşterilerin deneyim süreci, elde edilen sonuç ve başarısız durumların telafi edilmesine yönelik ölçekler bu temeller üzerine ve her türlü zeka (organik ve yapay) ile sürekli öğrenecek şekilde inşa edilmelidir.

İdeal olarak, müşteri yolculuğunun her aşamasında (satış öncesi, satış ve satış sonrası) ve tüm temas noktalarında genel müşteri deneyimi için kanıtlanmış ölçeklere sahip olmak istenir. Deneyim alanı halen gelişim aşamasındadır ve birçok ölçek hala içsel ve dışsal geçerlilik açısından değerlendirilmekte ve gözden geçirilmektedir. Büyük başarılar elde eden değerli markaların ölçekleri akademisyenler tarafından doğrulanmaya ve test edilmeye devam edilmektedir.

En son ne zaman sektörünüzde alanında uzman bir akademisyenden destek aldınız? Belki vakti gelmiştir…

Kolaylıklar ve iyi seneler

Dr. Ulduz AZAD