Vücudun en büyük duyu organı olan dokunma aracılığıyla tüketici, çevresiyle girdiği etkileşim sırasında önemli bilgiler elde eder, bir nesnenin sıcaklığı, dokusu ve ağırlığı gibi özellikleri hakkında bilgi sahibi olur. Dokunma duyusu beyne çeşitli bilgiler iletirken, bu sürece büyük oranda aracılık eden ellerin yanı sıra tüm vücudu saran deri, diğer duyu organlarıyla uyumlu şekilde çalışarak tüketici deneyimlerine zenginlik katar. Tüketicinin dokunma duyusu ile elde ettiği zengin deneyimlerin yanında, pazarlama profesyonelleri dokunma duyusunu hedefleyen stratejiler kullanarak hedef kitlesiyle daha fazla etkileşime girmeye çalışır ve onların davranışları üzerinde değişiklikler meydana getirmeyi amaçlar. Bununla birlikte dokunma duyusu, zihin için birçok kısa yolun kullanılmasını mümkün kılar. Örneğin, dolap ya da saat gibi ürünlerde ağırlığın fazla olması ürünün tüketiciler tarafından daha kaliteli olarak algılanmasını sağlarken, laptop gibi teknoloji yoğun ürünlerde hafiflik kalite algısını artırır.
Dokunma deneyimi yaşayan tüketicilerin satın alma konusunda daha fazla istekli davrandığını fark eden birçok ölçekten işletme, dokunma duyusunu hedefleyen farklı stratejileri uygulamaya koymaktadır. Oldukça ilginç bir örnek olarak, satın alma sırasında yumuşak koltuklarda oturan insanların daha az pazarlık yaptığını keşfeden işletmeler, birçok anlaşma sırasında bu veriden yararlanır. Ev satan ya da kiralayan emlakçılar, araba satıcıları hatta özel okul sahipleri ücretin konuşulduğu sırada konforlu yumuşak koltuklarda hedef kitlelerini ağırlayarak pazarlığın sonucunu kendi lehlerine sonuçlandırmayı amaçlar. Daha büyük şirketler açısından bakıldığında ise dokunma duyusu farklı yöntemler ile hedeflenerek tüketicinin sunulan ürün ya da hizmeti satın alması sağlanmaya çalışılır.
Örneğin, bir Apple mağazasına giren tüketici, muntazam şekilde yerleştirilmiş hepsi aynı şekilde tüketiciye bakan laptopların 76 derece gibi belirli bir açıya uygun olarak yerleştirilmesinin çoğunlukla davranışlarını şekillendirebileceğini düşünmez. INSIDER’den Jim Edwards’ın haberine göre Apple, bahsedilen derecenin tüketicinin ekranı net görmesi için uygun olmadığından dolayı tüketicileri gerekli ayarlamaları yapmak amacıyla bilgisayara dokunmaya zorlamakta bu sayede tüketicilerin ürünün metal pürüzsüz kasasını ve sönümlemeli menteşesini hissetmesini amaçlamaktadır.
Dokunmanın tüketiciler üzerinde birçok açıdan etkisinin olmasına rağmen, özellikle dijital platformların sıklıkla kullanılmaya başlanmasıyla ilgili duyudan yararlanmanın artık imkânsız olduğu düşünülse de birçok şirket bilinenin aksine bu duyudan yararlanmayı sürdürmektedir. Örneğin, televizyon tarihinin en yüksek puanlı dizilerinden birisi olan BETTER CALL SAUL isimli dizinin karakterlerden Gustavo Fring bir bölümde bar garsonu ile bazı şarap markaları üzerine bir sohbet gerçekleştirir. Konuşmanın sonunda ise Fring sanki aklıma çok önemli bir konu gelmiş izlenimi uyandırarak barı terk eder. İlgili sahnenin son kısmında bir şişe şarap ve bir kadeh birkaç saniye ekranda sabit bir şekilde gösterilir. Birçok tüketici sahneyi içerik pazarlamasının bir örneği olarak düşünse de uygulanan strateji aslında dokunma duyusunu hedefleyen bir görselden başka bir şey değildir. Bahsedilen stratejinin tüketici davranışlarını nasıl etkilediği üzerine Dr. Virginie Maille önderliğinde gerçekleştirilen bir çalışma, ilgisiz olarak görünse de bir tablonun kadehle beraber sunulmasının, ürüne karşı satın alma niyetini artırdığını bulgulanmıştır. Bu bulgunun altındaki sebep ise, tabloyla ilişkili olmasa dahi kadehin tüketicide dokunma duyusunu harekete geçirmesidir.
Aynı çalışmanın ilginç sonuçlarından bir diğeri ise, insanların büyük bir çoğunluğunun sağ elini kullanmasından dolayı, tablonun sağ tarafına yerleştirilen kadehin tüketicinin ilgili ürünü satın almaya gösterdiği niyeti daha da artırmasıdır. Kısacası, hiç farkında olmasak dahi belirli bir ürün sunumunda ürünün yanında dokunma duyusunu tetikleyecek farklı bir objenin olması, tüketicinin daha fazla satın alma niyeti göstermesine sebep olmaktadır.
Dokunma duyusunu hedefleyen pazarlama stratejileri; duyguları harekete geçiren ve hedef kitleyle daha derin bağlar kuran güçlü ve yenilikçi uygulamalardır. Ayrıca dokunma duyusundan yararlanmak, görsel veya işitsel ipuçlarının ötesinde tüketicide kalıcı bir izlenim bırakır. Çeşitli işletmeler için büyük potansiyele sahip olan dokunsal pazarlama; markaları farklılaştırmakta, satın alma niyetini artırmakta ve tüketici sadakatini teşvik etmektedir.
Oğuzhan ÖZYİĞİT
