E.l.f. x Rhode: Kozmetik Sektöründe Yeni Bir Dönem

Selin ERDAL

Kozmetik sektöründe yaşanan bu tür gelişmeleri, özellikle kafasında yeni fikir taşıyanların dikkatle incelemesini öneririm. Çünkü güzellik sektöründe yaşanan her büyük satın alma, sadece ürün ya da marka üzerinden değil; bir vizyonun, ticari öngörünün ve stratejinin ifadesi olarak da değerlendirilmeli.

Kapakta yer alan görseldeki kişiler de aslında bu işin iki temel yönünü temsil ediyor: bir yanda sektörel bilgi ve deneyim, diğer yanda yaratıcı fikir ve cesaret. Tam da bu ikilinin dengesiyle ortaya çıkan sinerji, bugünkü gelişmenin temelini oluşturuyor.

2022’de Hailey Bieber tarafından kurulan ve kısa sürede büyümüş olan cilt bakım markası Rhode, 1 milyar dolarlık bir anlaşmayla E.l.f. Beauty tarafından satın alınıyor. Bu gelişme, hem E.l.f. hem de kozmetik sektörü için dikkat çeken bir dönüm noktası olacak gibi görünüyor.

Rhode, yalnızca üç yıl içinde 10 ürünle 212 milyon dolar net satışa ulaşarak büyük bir başarıya imza attı. Glazing Milk ve Pocket Blush gibi ürünleri sosyal medyada çokça ilgi topladı. The Business of Beauty’nin haberine göre marka, sonbaharda Sephora’nın ABD ve Kanada mağazalarında ve yıl sonuna doğru ise İngiltere’de satışa çıkacak. Bu da Rhode’un küresel arenada daha görünür hale geleceğini gösteriyor.

E.l.f. Neden Bu Satın Almayı Yaptı?

E.l.f., başlangıçta “uygun fiyatlı muadil ürün” (dupe) markası olarak tanınsa da, son yıllarda inovatif ürün geliştirme hızı ve uygun fiyat politikasıyla pazarda ciddi bir yer edindi. Ancak her ne kadar büyüme devam etse de şirketin son çeyrek performansı önceki yıllara göre yavaşlama sinyalleri veriyor, tam da bu noktada bir yatırım kararı aldı.

Son dönemde kozmetik sektöründe birleşme ve satın almalar oldukça durgun. Rare Beauty, Makeup by Mario ve benzeri markaların yatırımcı arayışları sonuçsuz kalırken, E.l.f. aktif kalmayı başaran ender firmalardan biri oldu. Şirket; dijital odaklı, hızlı büyüyen markalara yatırım yapma stratejisini sürdürüyor.

E.l.f., markayı 600 milyon dolar nakit ve 200 milyon dolarlık hisseyle toplamda 800 milyon dolara satın aldı. Ayrıca önümüzdeki üç yıldaki performansa bağlı olarak 200 milyon dolarlık ek ödeme de yapılabileceği belirtildi. Rhode’un bu durumda şirkete enerji getirmesi bekleniyor: CEO Tarang Amin, Hailey Bieber için “bir ünlüden çok daha fazlası” ifadesini kullanarak onun vizyonuna ve topluluğuyla olan bağına olan güvenini vurguladı.

Rhode; E.l.f.’in Sephora ABD, Kanada ve İngiltere’deki ilk markası olacak. Aynı zamanda ürün fiyat aralığı (18–38 $), şirketin brüt kâr marjını da artıracak. E.l.f. ürünlerinin ortalama fiyatı 6.50 $ civarındayken, Rhode biraz daha premium bir segmentte yer alıyor.

Genç tüketici kitlesine erişim açısından da Rhode büyük avantaj sağlayacak. Özellikle Z kuşağı gibi sadakati zor ama etkisi büyük olan bir demografide, bu satın alma şirketin rekabet gücünü artırabilir.

Sonuç: Ortak Vizyon, Güçlü Gelecek

CEO Amin’in sözleriyle: “Biz bir kurucunun hayal ettiği şirketiz. Rhode’u değiştirmeye çalışmıyoruz; kurucunun vizyonunu besliyoruz.”
Bu ortaklık, sadece bir satın alma değil; iki tarafın da değer kattığı, karşılıklı güven ve vizyonla kurulan bir birliktelik.

Çünkü mesele sadece güzellik ya da yeni bir fikir değil… Yatırımcı, öngörü, vizyon, satış ve rekabet gibi unsurların bir bütün halinde buluştuğu noktada gerçek fark yaratılıyor.

Selin ERDAL

Kaynak:

The Business of Beauty, BoF (2025) – “E.l.f. to Acquire Hailey Bieber’s Rhode in $1 Billion Deal”