İkinci yazımın konusunu, pazarlamanın değişmez en önemli fonksiyonu olan “mübadele”ye pazarlama terminolojisinde adıyla “exchange”e ayırdım. Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe sözlüğü mübadeleyi “değişim” olarak tanımlıyor. Biraz daha açık anlatımla değiş tokuş, değişme, değişim. Amerikan Pazarlama Derneği’nin yapmış olduğu tanımlardan birinde pazarlama şu şekilde ifade edilmektedir; “pazarlama, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir mübadele/değişim sürecidir”.
İnsanlık tarihi kadar eski olan bir kavram olan mübadele, pazarlamanın da yerinde getirdiği en önemli fonksiyon olarak karşımıza çıkıyor. Kavramın önemi ise tarafların değiş tokuş işlemini gerçekleştirirken ellerinde değişime konu olan değerin nasıl tanımlandığına dayanıyor. Pazarlamadan söz edildiği durumlarda mübadelenin her iki taraf için de memnuniyet verici bir değişim olması gerekiyor. Tüketici bir ürün veya hizmeti satın aldığında beklentilerinin karşılanmasını beklerken, satıcı da satmış olduğu bu ürün veya hizmete ödenen bedelin tam karşılığını almak istiyor. Yani pazarlama bakış açısıyla tam bir kazan-kazan durumu gerekiyor. Aksi halde, örneğin satıcının kar ettiği ama tüketicinin kandırıldığı bir durum, pazarlama anlayışına uygun bir değişimden söz edilmesini engelliyor.
Mübadele nerede gerçekleşiyor? Klasik olarak vereceğimiz cevap “pazar”. Kısaca, iki tarafın karşı karşıya geldiği ve değişime konu olan değerleri birbirlerine önerdikleri yere “pazar” diyoruz. Daha profesyonel bir bakışla pazarları taraflarına göre de tanımlıyoruz. Üretici pazarları, aracı pazarları, vd. diye. Günümüzde pazar kavramı da bir hayli gelişti, durağan pazar yapılarından söz etmek mümkün değil; 7/24/365 alışveriş yapabileceğimiz, ihtiyaçlarımızı ve isteklerimiz karşılayabileceğimiz pazarlar var. Evden veya ofisten çıkmaya gerek bile kalmadan en ucuz, en yeni, en taze, en gelişmiş, vb. ürünleri bizlere karşılaştırmalı olarak sunan çeşitli satıcılardan alışveriş yapabiliyoruz. Mübadelenin yeri, zamanı, atmosferi, tarafları da online pazara adapte oldu.
Endüstriyel pazarlar için online araştırma, online katalog, online sipariş, online tedarik gibi pek çok kavram değişimi kolaylaştırmak ve hızlandırmak adına hizmetimize sunuldu. Online verilen hizmetler yüzünden fuarlar bile eskisinden daha az rağbet görür durumda. Her gün her saat bu hizmeti alabilecekken/verebilecekken neden belirli günlere kendimizi sınırlandıralım anlayışı yayılmaya başlandı. Fuar günleri ise “dostlarla buluşma”, “yeni arkadaşlarla tanışma”, “biz hala buradayız” demek için farklı bir frekansa geçti. Mübaledeye konu olan değer; ürün, hizmet, para olmaktan çıktı “sosyal değerler” olmaya başladı fuarlarda.
Geçen yazımızda farklı pazar yapılarından bahsetmiştik. Bunlar arasında mübadeleye konu olan değerleri aşağıdaki şekilde görebilmek mümkün. Temelde her mübadelede en az iki tarafın olması gerektiği ve mübadele esnasında tarafların değişime konu olacak bir değere sahip olması gerektiğini, bunların serbest iradeleri ile bu değişimi gerçekleştireceklerini tekrar hatırlatarak farklı pazar yapıları arasında değişime konu olan değerlerin neler olduğuna kısaca bir bakalım.
Her şeyin başlangıç noktası tüketiciler pazarı. Tüketiciler yaşamlarını sürdürebilmek için pazardan çeşitli mal ve hizmetleri talep ederken, aynı zamanda bunların karşılığı olarak mübadele sürecinde sunacakları değeri elde etmek için kaynak pazarına işgücü arzında bulunuyorlar. İnsan kaynağı olmaksızın diğer pazar yapılarının da işlerini yapabilmesi mümkün olmadığından, temel girdilerden en önemlisi olan işgücü tüketiciler pazarından sağlanıyor. Tedarikçiler pazarı, üreticilerin ihtiyacı olan her türlü temel girdiyi üreticiler pazarına sunmakta. Sunuma konu olan ve üreticilerin ihtiyaç duyduğu girdiler arasında enerjiden insan gücüne, hammaddeden yarı mamule, çok çeşitli ürün ve hizmetlere kadar pek çok değer bulunmakta. Üreticiler pazarı da bunların karşılığını nakdi para veya nakdi olmayan bir takım karşılıklarla (countertrade-sonraki yazılarda üzerinde duracağımız bir konu) tedarikçiler pazarına ödemekte.
Üreticiler pazarı aklımıza gelebilecek her türlü mal ve hizmetin üretimini gerçekleştirdikten sonra tüketicilere aktarılmak üzere bu mal ve hizmetleri aracılar pazarına aktarmaktadır. Karşılığında da aracılardan nakdi para almaktadır. Aracılar pazarı da üreticiler pazarından almış olduğu mal ve hizmetleri tüketiciler pazarına aktarmaktan sorumludur. Tüketicilere istedikleri yer ve zamanda istedikleri ürün çeşitlerini sağlarlar. Karşılığında tüketiciler pazarında, nakdi para almaktadır.
Tüm bu değişimin göbeğinde hükümet pazarları bulunmaktadır. Çeşitli pazar yapılarının güven içerisinde çalışabilmesi için gerekli hizmetleri üretmesinin yanı sıra, bazen bir üretici veya tedarikçi yerine geçerek kaynak tedariğinde, mal ve hizmetlerin üretimine birçok alanda rekabet edebilir. Serbest pazar ekonomilerinde devletin piyasaya müdahalesi istenen bir durum olmasa da, zaman zaman Türkiye’deki çeşitli örneklerde de görülebileceği gibi tek alıcı (monopson) yapısıyla satıcılar üzerinde belirli bir baskı oluşturabilir. (SGK’da olduğu gibi.)
Son söz; pazarlama açısından yapılacak her mübadelenin tarafları için “fayda sağlama” amacı gütmesi gerekir. Aksine bir durum mübadele değil metazori olur.
Prof.Dr.Emrah CENGİZ
İstanbul Üniversitesi
Uluslararası İşletmecilik Anabilim Dalı Başkanı
BU YAZI SATINALMA DERGİSİ ŞUBAT 2013 SAYISINDA YAYINLANMIŞTIR.
