Global Pazara Çıkış Yolu Lisans ve Franchising Anlaşmaları

Av. Seher ŞENER

Küresel pazarlamanın bir işletmeye kazandırdığı en büyük rekabet avantajlarından birinin, öğrenme ve bilgi paylaşımı olduğu malumdur. Küresel işletmeler farklı pazarlarda edindikleri tecrübe ve bilgi birikimi sayesinde rakiplerinden öne çıkmaktadırlar. Bu noktada, ülkeler arası iletişim ve koordinasyona olanak sağlayacak sistemlerin kurulması gerekmektedir. Küresel işletmelerin büyüklüğü ve sahip olduğu çoğu zaman karmaşık matriks yönetim planı, bu iletişim ve koordinasyonu yavaşlatmamalı aksine daha hızlı ve etkin hale getirmenin yolları aranmalıdır. Her ne kadar küreselleşme homojenleşmeyi getirse Dünya‘yı “küresel bir köy” e yakınlaştırmada ülkeler, pazarlar arasında kültürel farklılıkların halen var olduğu bir gerçektir. Sektör bazında bu farklılıkların boyutu ve önemi değişse de kültürel değerler ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir.

Örneğin, gıda sektörü toplumların kültürlerine duyarlı sektörlerin başında gelmektedir. İşletmeler, kültürel farklılıklar, kişisel ve toplumsal değerlerdeki farklılıkları, iş yapma tarzlarındaki değişiklikleri dikkate alarak gerekli uyarlamaları yapmaya çalışmalıdır. Küresel düşünmek, yerel hareket etmek olgusu günümüzde küresel pazarlama için giderek ön plana çıkmaktadır. En basit tarifi ile küresel pazarlama, küresel müşteri ihtiyaçlarını belirleyip bu ihtiyaçları rekabetten daha başarılı bir şekilde tatmin etmek ve pazarlama faaliyetlerini küresel çevre kısıtlıları çerçevesinde oluşturmak olarak ifade edilebilir.

Birçok etkenin neticesinde hızlanan küreselleşme hareketi, hayatımızın önemli bir gerçeğidir. Öyle ki dış pazarlara açılmayı tercih etmeyen işletmelerin bile küresel rekabet ortamından kaçınabilmeleri mümkün değildir. İşletmeler her zaman bir var olma ve büyüme çabası içerisinde olmuşlardır. 1990‘ların başında internet gelişmeye başladı ve işletmeler ilk defa E-Ticaret ve Sanal Pazar kavramlarıyla tanıştılar. İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler, sadece ürünler, hizmetler ve sermayenin değil bireylerinde hem daha kolay seyahat etmesinde hem de bilgiye daha hızlı ulaşmasını sağladı böylece ürün ve hizmetler hakkında bilgili ve beklentileri yüksek tüketici grupları oluştu.

Yerel Pazarlamadan Küresel Pazarlamaya Geçiş:

Lisans Anlaşmaları: Lisans verme yöntemi ile uluslararası pazarlara girişte belirli bir ülkedeki bir şirket (Lisans veren, lisansör) başka bir ülkedeki bir şirket veya şahıs ile (Lisans alan) bir sözleşme imzalayarak kendine ait bazı şeylerin kullanma hakkını sağlayan lisansı verir. Bir lisans, patent gibi fikri hakların kullanımını veren bir sözleşmedir. Uluslararası pazarlamadan lisans verme yöntemi büyümenin bir aracı olarak ilgi görmektedir. Franchising kelimesinin Dünya literatüründe yerel karşılığı yoktur bu nedenle tüm dillerde aynı şekillerde kullanılmaktadır. Franchise belirli bir bölgede bir firmanın ürünü veya hizmetini satmak için verilmiş olan yasal izindir. Franchising lisans anlaşmalarının özel bir türüdür. Franchising sözleşmesi ile Franchise veren franchise alana kendi adına iş yapma imkanını belirli bir ücret karşılığında verir. Bu bedel lisans anlaşmalarında olduğu gibi “riyaldi” olarak adlandırılır ve satışların belirli bir yüzdesinden oluşur.

Franchising uluslararası pazarlara giriş stratejileri arasında en hızlı büyüme gösterenidir. ABD ekonomisinde oldukça önemli bir yeri vardır, bu ülkede perakende satışların yaklaşık %40’ı ve gayri safi milli hasılatının %10’u franchising sisteminden gelmektedir. Franchising ’in popülerliğinin ve başarısının sebeplerinden birisi franchise alanın bir girişimci gibi sermayesini işine yatırmasına rağmen yeni bir ürün geliştirmek, yeni bir işletme kurmak, ürünü pazarda tanıtmak ve satmak için büyük çabalar harcamak zorunda kalmamasıdır. Franchise veren ise franchise alan firmanın finansal gücünden, insan kaynaklarından, yerel pazar bilgisinden vs. faydalanır ve riskleri paylaşmış olur. Franchising bundan dolayı bazı sektörler için çok başarılı bir iş modelidir. Dünya çapında üretim sektörünün nispeten önemini kaybetmesi ve hizmet sektörünün ön plana çıkması franchising ’in gelişimini hızlandırmıştır.

Franchise veren franchise alana şu destekleri de sağlar:

1. Merkezi satın alma:
2. İletişim
3. İş yardımı

Ulusal Franchising işlemin içeriği ne olursa olsun franchise veren ve franchise alan ayni ülkedense ulusal frencisinden bahsederiz. Ulusal franchising sahibi olduğu mal veya hizmeti ya da fikri ve sınai hakki o ülke içindeki franchise alana kullandırmaktadır. Taraflar franchising sisteminden elde ettikleri gelir de ülke sınırları çinde kalmaktadır. Elbette ki bu sözleşmeler şehirler ve bölgeler arasında yapılabilmektedir. Şehirlerarasında yapılan franchising dar bölge, bölgeler arasında yapılan franchising ilişkisi ise bölge imtiyazı olarak adlandırmaktadır. Geniş bölge imtiyazı aynı zamanda bayiliğe de benzetilmektedir. Ulusal franchising sözleşmesi, uluslararası franchise sözleşmesine oranla daha az rastladığımız franchise sözleşmesi türüdür. Ulusal franchising sözleşmesinde bir ihtilaf çıkması halinde bu sözleşmeye Türk mevzuatı uygulanacaktır. Bu sözleşmeye MHÖK uygulanması beklenemez. Ulusal franchising sözleşmesinde ihtilaf çektiği takdirde, tahkim ve arabuluculuk yöntemlerinin kullanılması yerinde olacaktır.

Franchise sözleşmesi, arabuluculuğa uygun bir sözleşmedir.  Arabuluculuk Kanunu 1. maddenin 2. fikrîsi uyarınca “Bu Kanun, yabancılık unsuru taşıyanlar da dâhil olmak üzere, ancak tarafla-rina üzerinde serbestçe tasarruf edebilecekleri is veya işlemlerden doğan özel hukuk uyuşmazlıkların çözümlenmesinde uygulanır. Şu kadar ki, aile içi şiddet iddiasını içeren uyuşmazlıklar arabuluculuğa elverişli değildir.”

Franchise sözleşmesindeki uyuşmazlıklar, tarafların üzerinde serbestçe tasarruf edebilecekleri özel hukuk uyuşmazlıklarıdır. Milletlerarası unsurlu franchise sözleşmesinden doğan ihtilaflar da arabuluculuğa uygundur. Arabuluculuk Kanunu 1. maddesinde, yabancıl unsurundan bahsedilmektedir.

Uluslararası Franchising

Franchise sisteminin içeriğine bakılmaksızın franchise alan ile franchise verenin fark ülkelerde olduğu sözleşmeye uluslararası franchise sözleşmesi adi verilir. Franchise veren başka bir ülkede kendi başına franchising sözleşmesi yapabilir veya başkası aracılığıyla franchise sözleşmesi imzalayabilir. Uluslararası franchise sözleşmesi, uygulamada sıklıkla görülen franchise sözleşmesi türüdür. Uluslararası franchise sözleşmesi sayesinde küreselleşme de sağlanmış olmaktadır. Uluslararası franchise sözleşmesi, sözleşmenin evrensel yapısı sebebiyle sıkça karşılaştığımız sözleşme türlerinden biridir. Ulusla-rar asi franchise sözleşmesi sayesinde, franchise konu mallar ve hizmetler çeşitli ülkelerin kullanımına sunulmuş olmaktadır. Uluslararası franchise sözleşmesi aslında devletler özel hukukunun konusunu oluşturabilecek franchise sözleşmesi türüdür. Uluslararası franchise sözleşmesi, ülkelerin ekonomilerini de geliştiren, ülke ekonomisine katkı sağlayan franchise sözleşmeleridir.

Bayilik Sözleşmesi ve Franchise Sözleşmesi bazı noktalarda benzerlik göstermektedir. Franchise sözleşmesi, franchise verenin, kendisine ait üretim, işletme ve pazarlama sistemini oluşturan fikri ve sınai unsurlar üzerinde, franchise alana kullanma hakları tanıyarak, onu kendi işletme organizasyonuna dâhil etmek ve onu bu sisteme dayanan ticari faaliyeti sırasında devamlı olarak desteklemek borcu altına girdiği; franchise alanın ise, hem bu sisteme dahil mal veya hizmetlerin sürümünü kendi nam ve hesabına yapmayı ve desteklemeyi, hem de franchise verene belli bir ücret ödemeyi taahhüt ettiği, sürekli borç ilişkisi kuran, kanunda düzenlenmemiş ve tam iki tarafa borç yükleyen bir çerçeve sözleşmedir. Tanımdan da anlaşılacağı gibi, kanunda düzenlenmemiş olmaları, sürekli borç doğuran birer sözleşme olmaları, kendi ad ve hesaplarına mal ve hizmetlerin sürümünü artırma borçları ve dağıtım ağına dâhil olmaları bakımından bayilik sözleşmesi ile franchise sözleşmesi benzerlik göstermektedir.

Ancak, franchise sözleşmesinde, franchise alan, ilgili franchise dağıtım ağının bağımsız olmayan bir şubesi gibi görülürken, bayilik sözleşmesinde böyle bir durum söz konusu değildir. Franchise sözleşmesinde dağıtım ağına dâhil olma, bayilik sözleşmesinden çok daha kuvvetlidir. Bayi, bağımsızdır oysa franchise alanın bağımsız karar verebileceği konular çok daha sınırlıdır. Franchise sözleşmesinde franchise alan, franchise verene ait marka, işletme adı gibi tanıtıcı işaretleri kullanmalıdır, oysa bayilik sözleşmesinde bayi, yapımcının veya üreticinin markasını veya tanıtıcı işaretleri kullanma hakkı verilmeyebilir Bir başka açıdan da franchise alan kendi adını veya tanıtıcı işaretlerini kullanamaz, oysa kural olarak franchise sözleşmelerinde yeknesak bir görünüm yaratma, imaj birliği çok güçlüdür. Franchise alan, franchise verenin organizasyonuna tamamen entegre olur ve müşteriler karşısında tek bir imaj altında görünmek zorundadı Ayrıca, bayilik sözleşmesinde bayi, franchise alanın, franchise verene verdiği tarzda herhangi bir ücret ödemez

Francising Sözleşmesini tek taraflı sona erdirmek zordur.  Aksi durum francising sisteminin özüne aykırıdır. Haklı bir sebep olması gerekir. Bu haklı sebepler her durumda somut verilere göre tek tek irdelenir. Haklı sebep ancak öngörülemeyen sebeplerdir. Sözleşmede ve hizmetin devamında fesih etmek isteyen firmanın öngöremediği olağan üstü fesih için aranan sözleşmenin kurulmasındaki şartlar (işlem şartları) nın  sonradan değişmesi ve ya ortadan kalkması ve taraflar için sözleşmenin devamını çekilmez hale koyacak bir durumun varlığı da mevzu bahis değildir. Yani sözleşme yapıldığı sırada taraflarca öngörülmeyen veya öngörülmesi de beklenmeyen olağan üstü bir durumda mevcut değildir.

Bahaneler ile feshi mümkün değildir. Sözleşmeye konulmasının ticarette rekabeti kısıtlayıcı, rekabete aykırı hüküm olarak kabul edilemeyeceği, kaldı ki sözleşme hükümlerinin basiretli olduğu varsayılan bir tacir olan davalı tarafça sözleşme imzalanırken incelenerek değerlendirilmesi gerekirken, sonradan fesih sebebi olarak ileri sürülmesinin de yerinde olmadığı sabittir. Örneğin davalı firmanın sözleşmedeki -sözde- emredici maddelerle kısıtlanmış rekabeti olan mağdur küçük bir işletme gibi değerlendirilmesi bu konuda verilecek kararları adaletsiz, hakkaniyetsiz bir neticeye  taşır. Zira franchise sözleşmeleri zincir mağazalar için oluşturulan sözleşmelerdir. Taraflardan birisi için dışarıdan satın alma yasağı ve fiyat istikrarı getirirden, diğer taraf için de aynı bölgeye başka bir bayilik verememe yasağı getirerek adalet terazisi kurulmaktadır. Fesih iyiniyetli olmalıdır.  Gerekçeler ve franchise olgusu mahkemelerce yeterince incelenmeyince kararda hatalı olmaktadır.

Hakkaniyet Tazminatı : Bazı durumlarda bir zarar bir mağduriyet olduğu bellidir ancak veriler mağduriyeti tam yansıtmamakta, tam bir netice vermemektedir. Franchising Sözleşmesinin haklı nedenle fesih hallerinde zarar somut bir şekilde tespit edilemiyorsa bu konuda Borçlar Kanunumuzda hakkaniyet tazminatı gündeme gelir. Türk Borçlar Kanunu MADDE 50- Zarar gören, zararını ve zarar verenin kusurunu ispat yükü altındadır. Uğranılan zararın miktarı tam olarak ispat edilemiyorsa hâkim, olayların olağan akışını ve zarar görenin aldığı önlemleri göz önünde tutarak, zararın miktarını hakkaniyete uygun olarak belirler.

Franchising sistemi ülkemizde ve tüm dünyada popülerliğini sürdürmektedir.

Av. Seher ŞENER