Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM): Mikro-Hedefleme ile Büyük Fırsatlar

Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM): Mikro-Hedefleme ile Büyük Fırsatlar

Dr. Ahmet TUZCUOĞLU

atuzcuoglu@istanbul.edu.tr

Geleneksel B2B pazarlama yöntemleri, çoğu zaman karar vericiye ulaşmada yetersiz kalır. Kurumsal satınalma kararları, çok aktörlü ve uzun vadeli süreçler içerdiğinden, pazarlama stratejilerinde daha hassas, hedefli ve ilişki temelli yaklaşımlar şart hale gelmiştir. Bu bağlamda, Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM – Account-Based Marketing), kurumsal satınalma karar vericilerine özgü stratejik, hedeflenmiş ve kişiselleştirilmiş iletişim fırsatları sunarak yeniden ilgi odağına yerleşmektedir. Özellikle satış hunisinin tepesinden çok, doğrudan en yüksek potansiyele sahip müşteri profillerine odaklanması, ABM’i hem pazarlama verimliliği hem de satış başarısı açısından öne çıkarıyor.

ABM; önceden belirlenmiş, yüksek değerli hedef hesaplara (firmalara) özel içerikler ve kampanyalar sunmayı hedefleyen, son derece kişiselleştirilmiş bir B2B pazarlama yaklaşımıdır. Geleneksel demografik segmentasyonun ötesine geçerek; karar vericilere, satın alma komitelerine ve hatta bireysel satın almacılara göre özelleştirilmiş mesajlar üretir.

ABM, son yıllarda sadece büyük hesaplara değil, bireysel karar vericilere kadar indirgenen bir yaklaşıma dönüşmüştür. Pophal (2023), bu dönüşümün altını çizerek artık bireysel alıcıların ve mikro-kullanıcı segmentlerinin, geleneksel “hesap” kavramının yerini aldığını vurgulamaktadır. Bu bağlamda başarı, yalnızca doğru kurumu hedeflemek değil, o kurumun içindeki doğru karar vericiyi, doğru mesajla, doğru zamanda yakalayabilmektir.

Kurumsal satınalma kararlarının dijitalleşmeyle daha öngörülebilir ve veriye dayalı hale gelmesi, hesap tabanlı pazarlama (ABM) yaklaşımını yalnızca bir trend değil, stratejik bir zorunluluk haline getirdi. ABM, belirli yüksek potansiyelli hesaplara özel içerikler ve temaslarla yaklaşmayı esas alırken, bu yöntemin B2B satış döngüsünde dönüşüm oranlarını artırdığı net olarak görülüyor. McKinsey’in 2024 tarihli B2B Pulse araştırmasına göre, ABM odaklı çalışan ticari ekipler, geleneksel yaklaşımlara kıyasla %19 daha fazla satış hacmine ulaşmaktadır. Bu, yalnızca pazarlama ROI’si değil; aynı zamanda müşteri sadakati ve ilişki kalitesi açısından da önemli bir artışı işaret etmektedir.

Gartner’ın verileri de bu tabloyu pekiştiriyor. ABM uygulayan şirketlerde pipeline dönüşüm oranı %14 artarken, pazarlama kaynaklı lead’lerin satış tarafından kabul görme oranı %25 yükselmektedir. Forrester Research ise ABM’in etkisini daha erken temas noktasında göstermeye başladığını vurguluyor. B2B şirketlerin %75’i ABM sayesinde satın alma hunisinin daha erken aşamalarında alıcılarla temas kurabildiklerini belirtirken, %65’i bu yöntemin pipeline kalitesini artırdığını ifade ediyor. Özellikle yüksek değerli hesaplara uygulanan mikro-hedefleme, klasik segmentasyon yaklaşımlarına göre çok daha yüksek geri dönüş sağlamakta. Bu yaklaşım yalnızca potansiyel satışları değil, aynı zamanda satış süresini kısaltmakta ve karar alma süreçlerini kolaylaştırmaktadır.

ABM stratejileri, yalnızca pazarlama alanıyla sınırlı kalmıyor. Deloitte tarafından yayımlanan analizler, müşteri deneyimi (CX) yatırımlarının stratejik değerini vurgulamakta. S&P 500 şirketleri arasında yüksek müşteri memnuniyetine sahip firmaların piyasa değerleri, diğerlerine kıyasla 4 kat daha fazla artış göstermektedir. ABM’in bu deneyim stratejisiyle entegre biçimde çalışması, yalnızca hedefli satış değil, aynı zamanda sürdürülebilir müşteri ilişkisi kurma açısından da önem taşır. Accenture (2024) da bu doğrultuda dijital dönüşümle deneyimsel kişiselleştirmenin entegre edilmesinin, müşteri sadakatinde ölçülebilir gelişmeler sağladığını vurgulamaktadır.

Satınalma profesyonelleri, artık yalnızca ürün/hizmet tekliflerine değil, bu tekliflerin nasıl iletildiğine, içeriklerin karar süreçlerine nasıl entegre edildiğine de odaklanmaktadır. ABM, satınalma ekiplerinin ihtiyaçlarına, önceliklerine ve geçmiş satın alma davranışlarına göre özelleştirilmiş bir iletişim sağlar.

Örneğin, bir üretim şirketinin tedarik zinciri direktörüne gönderilecek teklif içeriği; şirketin enerji verimliliği önceliği, önceki dönem karbon ayak izi azaltma hedefleri ve hali hazırda çalıştığı tedarikçilerin performans skorları gibi detaylara göre özelleştirilebilir. Bu, satınalmada klasik teklif mektuplarının ötesinde bir iletişim zeminine işaret eder.

ABM Süreci şu adımlarda gerçekleşir:

1. Hedef Hesapların Belirlenmesi: Ideal Customer Profile (ICP) analiziyle, yüksek değerli müşteri adayları belirlenir.
2. Kişiselleştirilmiş İçerik Geliştirme: Alıcı şirketlerin yapısı, sektör ihtiyaçları ve bireysel karar vericilere özel kampanyalar hazırlanır.
3. Çok Kanallı Entegrasyon: E-posta, LinkedIn, özel davet içerikleri, dijital reklamlar gibi entegre kanallar üzerinden kişiye özel temaslar kurulur.
4. Performans Takibi: CRM entegrasyonu ve AI destekli analiz araçlarıyla etkileşim, dönüşüm ve satış metrikleri anlık olarak izlenir.
5. İşbirliğinin Artırılması: Pazarlama ve satış ekipleri satınalma tarafıyla doğrudan iletişim kurabilecek hale getirilir.
6. Veri Doğruluğunun Kontrol Edilmesi: CRM ve ERP sistemlerindeki alıcı verileri sürekli güncel tutulur.

Joergensen & Fast (2024) tarafından yapılan dikkat çekici çalışmada, yapay zekâ destekli ABM stratejilerinin, özellikle teknolojik endüstriyel ürün ihracatında müşteri kazanımı süreçlerine sürdürülebilirlik kazandırdığı vurgulanmıştır. Yapay zekâ algoritmaları sayesinde müşteri adayı firmaların satınalma davranışları çok daha net analiz edilebilmekte, içerikler alıcının mevcut konumuna ve karar sürecine göre dinamik olarak şekillendirilebilmektedir. Bu da satınalma sürecinin kısalmasına, etkileşim oranlarının artmasına ve sadakat düzeyinin yükselmesine neden olmaktadır.

Spahiu, Maleki Vishkaei ve Grando (2025) tarafından yürütülen niteliksel bir çalışmada, sürdürülebilirlik ve tedarik zinciri dayanıklılığı gibi stratejik değerlerin, ABM çerçevesinde kurgulanan özel anlatılar yoluyla paydaşlara daha etkili şekilde aktarılabildiği görülmüştür. Araştırmada, klasik iletişim tekniklerine kıyasla ABM’in beş stratejik boyutta—benchmarking, inovasyon, bilgi paylaşımı, ağ iş birliği ve stratejik planlama—daha yüksek başarı sağladığı tespit edilmiştir. Bu da ABM’in sadece bir pazarlama aracı değil, aynı zamanda uzun vadeli iş ilişkilerini sürdürülebilir kılacak bir iletişim platformu olarak işlev gördüğünü göstermektedir.

Tüm bu bulgular, ABM’in sadece pazarlama departmanının değil, satınalma birimlerinin de stratejik araçları arasına girmesi gerektiğini göstermektedir. ABM uygulamaları; satınalma uzmanlarının karar süreçlerine erken ve kişiselleştirilmiş veri akışı sağlayarak, tedarikçi seçimi ve değerlendirme süreçlerini daha stratejik hale getirir. Özellikle yüksek hacimli veya karmaşık tedarik projelerinde, hedefli içerik ve ilişki yönetimi satınalmayı daha çevik ve veri odaklı bir hale getirebilir.

Her strateji gibi ABM’in de riskleri vardır. En yaygın hatalardan biri, hesap seçiminde veri eksikliğidir. CRM verilerinin güncel olmaması, doğru karar vericiye ulaşmayı engelleyebilir. Ayrıca, içeriklerin yalnızca otomasyonla oluşturulması durumunda “robotik” bir ton algısı doğabilir. Bu da ABM’in temel hedefi olan güven temelli ilişki kurma sürecine zarar verebilir.

Günümüzde ABM’in başarısını artıran unsurlar arasında, yapay zekâ destekli hedefleme algoritmaları, dinamik içerik üretimi, veriye dayalı kişiselleştirme, CRM ve ERP entegrasyonu, ve en önemlisi etkileşimli iletişim yapıları yer almaktadır. Satınalmaya yönelik ABM stratejileri sadece tekliflerin ve içeriklerin gönderilmesiyle sınırlı değildir; aynı zamanda müşteri yaşam boyu değerini (CLV) maksimize edecek senaryoların da inşasına katkı sunmaktadır.

Tüm bu bulgular ışığında, işletmelerin satınalma departmanlarını hedefleyen ABM stratejilerini hayata geçirirken aşağıdaki konulara dikkat etmeleri kritik önemdedir:

• Birey odaklı segmentasyon: Kurumsal hesaplar içinde karar verici bireylerin ihtiyaç, rol ve davranışlarının analiz edilmesi,
• Yapay zekâ entegrasyonu: Özellikle içerik kişiselleştirme, zamanlama ve teklif optimizasyonunda AI’dan faydalanılması,
• Sürdürülebilirlik anlatılarının dahil edilmesi: Tedarik zinciri dayanıklılığı ve çevresel sorumluluk gibi temaların ABM stratejilerine entegre edilmesi,
• Sürekli geri bildirim ve optimizasyon: A/B testleri, CTR, ROAS gibi metriklerle stratejilerin sürekli test edilmesi ve iyileştirilmesi.

Sonuç olarak; ABM, yalnızca bir hedefleme taktiği değil, aynı zamanda kurumsal satınalma ortamında farklılaşmanın ve stratejik değer sunmanın güçlü bir aracıdır. İleriye dönük olarak, ABM’in “dijital yakınlaşma”, “kurumsal duygusal zeka” ve “bireysel bağ kurma” eksenlerinde gelişmesi, bu yaklaşımın B2B pazarlamada daha da vazgeçilmez hale gelmesine neden olacaktır.

Satınalmada artık genel geçer pazarlama mesajları değil, hedef hesaplara özel stratejik iletişim ön plandadır. ABM ile karar vericilere zamanında, bağlama uygun, kişisel önceliklere hitap eden içerikler sunuldukça, yalnızca satış değil, kurumlar arası iş ilişkilerinin kalitesi ve süresi de artış göstermektedir.

Satınalmada doğru kişiye, doğru zamanda ve doğru içerikle ulaşmak; sadece dönüşüm oranlarını değil, marka algısını ve uzun vadeli iş birliklerini de güçlendirir. 2025 ve sonrasında ABM, rekabet avantajı oluşturmanın en kestirme yollarından biri olacak!

Dr. Ahmet TUZCUOĞLU

atuzcuoglu@istanbul.edu.tr

Kaynaklar:

1. (2024). Elevating the buyer experience  in industrial B2B. https://www.accenture.com/content/dam/accenture/final/industry/cross-industry/document/Buyer-Experience-Industrial-B2B.pdf
2. (2024). Customer Service Excellence 2025. https://www.deloittedigital.com/nl/en/insights/perspective/customer-service-excellence-2025.html
3. Forrester Research. (2024). The State Of Account-Based Marketing In 2024. https://www.forrester.com/report/the-state-of-account-based-marketing-in-2024/RES181829
4. (2023). Must-Know Account-Based Marketing Trends That Will Rule in 2024. https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/account-based-marketing-trends
5. Joergensen, T., & Fast, M. (2024). Exploring the application of AI-driven account-based marketing as a sustainable approach for customer acquisition in the export of technological industrial products. International Journal of Export Marketing, 6(4), 435-457.

6. McKinsey & Company. (2024). Five fundamental truths: How B2B winners keep growing. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/five-fundamental-truths-how-b2b-winners-keep-growing
7. Pophal, L. (2023). Account-Based Marketing Refines Its Focus: Individual buyers will continue to replace larger accounts as marketing targets. CRM Magazine, 27(5), 20-24.
8. Spahiu, E., Maleki Vishkaei, B., & Grando, A. (2025). The impact of account‑based marketing approach in shaping impactful narratives on sustainability and resilience. IMPRESA PROGETTO Electronic Journal of Management, (1), 1–20. https://doi.org/10.15167/1824-3576/IPEJM2025.1.1674