Dr. Öğr. Üyesi Gözde MERT
Nişantaşı Üniversitesi İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi
İşletme Bölüm Başkanı & Gözde Araştırma Şirketi Kurucusu

“Rekabet dünyasında iki seçeneğiniz vardır. Kaybedebilirsiniz. Ya da kazanmak istiyorsanız, değişirsiniz.” Lester C. Thurow

Stratejik yenilik, ne yapıldığının temelden yeniden kavramsallaştırılması olup, yapılan faaliyetin etkili ve farklı bir yöntemle gerçekleşmesini sağlamaktadır. Diğer bir açıdan, stratejik yenilik, bir firmanın piyasada bir boşluk olduğunu görmesi ve bu boşluğu değerlendirerek, yeni bir pazar oluşturmasıyla ortaya çıkar.

Afuah (2009) stratejik yeniliği, firma için değer yaratacak olan, yeni rekabet stratejilerinin geliştirilmesi olarak ifade etmektedir. Johnston ve Bate (2003) ise stratejik yeniliği “kurumun iş stratejisinin hem müşteriler hem de kurum için değer yaratma yoluyla değiştirilmesi” şeklinde tanımlamaktadır.

Miller ve Friesen (1983) işletmelerin farklı pazarlara girmesinin ya da farklılaştırılmış yeni pazar segmentlerini geliştirmelerinin, kar elde etmede önemli bir fırsat oluşturduğunu savunmaktadırlar. Ayrıca yazarlar çalışmalarında üst yöneticileri işletme için büyüme fırsatı olarak değerlendirilecek riskli kararları kavrayabilmeleri ve bu fırsatları değerlendirebilmelerini örgütsel yenilikçiliğin önemli bir kriteri olarak değerlendirmekte ve işletmelerdeki strateji belirleme süreci ile yeniliğin ilişkisini irdelemektedirler.

Stratejik yenilik, işletmelerin pazarda yakaladıkları boşlukları ya da fırsatları değerlendirerek bu pazarları kitle pazarlarına dönüştürdüklerinde tam anlamıyla gerçekleşebilmektedir. Pazardaki boşluk ya da fırsatlar:

• Yeni müşteri sınıflarının ortaya çıkması ya da işletmenin rakiplerinin ilgisiz kaldığı mevcut bir müşteri kitlesi,
• Müşterilerin yeni ihtiyaçlarının ortaya çıkması ya da mevcut müşterilerin ihtiyaçlarına rakiplerin uygun ürün/hizmet sağlayamıyor olması,
• Yeni ya da mevcut ürünlerin, yeni ya da mevcut müşterilere; üretiminde, teslimatında ve dağıtımında yeni yollar bulunmasıdır.

Pazardaki bu boşluklar ya da fırsatlar, birçok farklı nedenden dolayı ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenlere örnek olarak müşterilerin değişen beğenileri ve özellikleri, değişen teknoloji, değişen hükümet politikaları gibi birçok farklı neden verilebilmektedir. Bunun yanında bu boşluklar dış çevrede meydana gelen değişimler doğrultusunda ya da firmaların proaktif atılımları neticesinde de oluşabilmektedirler.

Stratejik yenilik; “düzen bozucu inovasyon” olarak nitelendirilmektedir ve “sıfırdan pazar yaratan yenilikçilik” şeklinde ifade edilmektedir. Stratejik yenilik, kurumlarda çeşitli engellerle karşılaşmaktadır. Engeller konusunda öne çıkan husus, piyasada başarılı olan firmanın değişim konusunda istekli olmamasıdır. Rekabet avantajı sağlamak için, pazarda firmaların iyi durumda olması yetmemektedir. Bunun yanında, üretilen ürün ve hizmetlerin, köklü bir şekilde değiştirilmesi yeteneği, rekabette önemli ve gerekli olmaktadır.

Stratejik yenilik, pazardaki işletmelerin stratejik konumlama haritalarını kullanarak üç temel soruya stratejik düzeyde cevap vermeye karar vermeleri doğrultusunda gerçekleşebilmektedir. Bu üç temel soru;

• Müşterilerimiz kimler olacak?
• Seçilen müşteri kitlesine ne tip ürün ve hizmetler sunmalıyız?
• Müşteri kitlesine sunmak için belirlediğimiz ürünleri nasıl maliyet etkin bir şekilde sunabiliriz?

Firmalar bahsi geçen bu üç temel soruya cevap verebildiklerinde işletmenin stratejisini oluşturmaktadırlar.

Detaylı bilgiler için aşağıdaki kitabı okuyabilirsiniz.

Mert, G. (2018). Organizasyonlarda Yenilik Yönetimi, Artikel Yayıncılık, İstanbul. www.gozdemert.com/ebook/YY.pdf