Perakende Değer Zinciri İkinci Adım: Satış Kanalı Değer Önerisi Uygulamaları
Dr. Ulduz AZAD 

Perakendecilik geliştikçe, müşteriler hem çevrimiçi hem de fiziksel deneyimler yaşayarak tüm kanallardaki süreçlerin sorunsuz olmasını beklerler (Piotrowicz ve Cuthbertson, 2014).  Global perakende pazarının 2030’a kadar 40 trilyon, çevrimiçi perakende pazarının ise 2024-2031 döneminde 5 trilyon ABD dolarına ulaşması bekleniyor. Türkiye, 2023’te 52,2 milyar dolarlık e-ticaret pazar büyüklüğüyle dünyanın 18. büyük pazarı konumunda olup, bu rakamın 2032’ye kadar 110,6 milyar dolara çıkması öngörülüyor (Kaynak: IMARC Group).

Araştırmalara göre fiziki mağaza ve çevrimiçi kanala ait değer önerileri başlıkları aşağıda sıralanmıştır.

• Mağaza Değer Önerileri:

• Güvenilirlik örneği : Walmart, Düşük fiyat garantisi, geniş ürün yelpazesi, müşteri hizmetleri, güvenilir tedarik zinciri, küresel tedarikçi ağı, lojistik optimizasyonu ve güçlü fiziksel mağaza ağı ile Dünya’nın en büyük Perakendecisidir. Kurucusu Sam Walton marka kimliği ile özdeşleşmiştir.

• Kişisel Etkileşim örneği : House of Super Steps Şehrin kalabalığında benzersiz bakış açılarıyla öne çıkanlar için. Kendi yasalarını yazan, sanatın ve müziğin özgür ruhunu her anına taşıyanlar için. Sokakların dinamik enerjisini yakalayıp, onu kendi yaratıcı tarzlarıyla yeniden şekillendiren ve ritmi yaşamlarının temel melodisi haline getirenlerin buluşma noktası burada. Asi ve enerjik düşünen, sporun dinamizmiyle sanatın derinliğini harmanlayan herkesin yeni evidir.

• Şirket Politikaları için örnek marka : ZARA , moda trendlerine hızlı uyum sağlayarak üretim süreçlerini optimize eden hızlı ve esnek tedarik zinciri alt yapısına sahiptir. Sürdürülebilirlik için 2040 yılına kadar net sıfır emisyon hedefi, 2025’e kadar tüm koleksiyonlarında sürdürülebilir kumaş kullanımı taahhüdü ile hızlı moda trendlerine uygun, ulaşılabilir fiyatlarla şık tasarımlar sunan, mağaza içi yenilikçi deneyimler ve mobil alışveriş entegrasyonu ile müşteri sadakatini artıran markadır.

• Fiziksel Yönler açısından örnek mağaza perakendecisi : Apple Store, ikonik mimari tasarımı cam cepheler, açık konsept, minimalist estetik, doğal aydınlatma kullanımı ve deneyim odaklı mağazacılık ile ürünleri test edebilme imkânı, genius bar teknik destek hizmeti, today at Apple etkinlikleri yürütmektedir. Self-checkout sistemi, artırılmış gerçeklik (AR) ile ürün tanıtımı, mağaza içi mobil ödeme kolaylıkları ile sadece satış yapılan bir yer olmaktan öte, teknoloji ve tasarımın buluştuğu deneyim merkezleri olarak konumlanıyor.

• Çevrimiçi Perakende Değer Önerileri:

• Görsel çekicilik örneği : Amazon, kapsamlı ürün görselleri, yüksek çözünürlüklü fotoğraflar, 360° görüntüleme, canlı yayınlar, ürün incelemeleri, kullanım videoları, Amazon live ile interaktif alışveriş deneyimi, kişiselleştirilmiş ürün önerileri, yapay zeka destekli algoritmalarla müşteriye özel alışveriş deneyimi, modern ve kullanıcı dostu arayüz ile ürün keşfetmeyi kolaylaştırmaktadır.

• Kaçış örneği: Trendyol, özel fırsatlar, sınırlı süreli indirimler ve çeşitli ürün seçenekleriyle müşterilerine dinamik ve ilgi çekici bir alışveriş deneyimi ile, müşterilerin günlük rutinlerinden uzaklaşarak yeni ve heyecan verici ürünleri keşfetmelerine olanak tanıyan bir kaçış hissi sunmaktadır.

• Etkileşim örneği için: Glossier, çevrimiçi platformunda müşteri yorumları ve fotoğrafları gibi içerikleri öne çıkararak etkileşimi teşvik eder. Bu yaklaşım, bir topluluk duygusu oluşturur ve ürünlerin gerçek insanlarda nasıl göründüğünü görmelerine olanak tanır. Glossier, “Glossy” adlı yapay zeka destekli sohbet botunu kullanarak, cilt tipine dayalı kişisel bir cilt raporu ve ürün önerileri sunar.

• Eğlence örneği için platformlar perakendecilierden daha aktiftir: TikTok Shop, kullanıcıların doğrudan TikTok uygulaması içinden ürün satın almasına olanak tanıyan bir TikTok özelliğidir. Statista’ya göre 2022 yılında ABD’deki 23,7 milyon TikTok kullanıcısı alışveriş yapmıştır. 2026 yılında bu rakamın 67% artarak 39,5 milyona ulaşması bekleniyor. TikTok sadece viral danslar ve komik videolardan ibaret değil, izleyiciler doğrudan canlı yayından ürün satın alabilir.

Sizce, gelecekte farklı kanallara ait hangi değer önerileri müşteri perakende deneyimini şekillendirecek?

Bu yazıda, Kanal (Mağaza) Değer Zinciri için 1988 yılında Parasuraman tarafından servis kalitesinin ölçümü için geliştirilen SERVQUAL ölçeği örnek alınarak Vazquez tarafından özellikle marketler için geliştirilen ve 18 sorudan oluşan CALSUPER ölçeği kullanılmıştır. Kanal (Online) Değer Zincirinin ölçümü için ise internetten yapılan alışveriş deneyimi değerinin ölçümü için geliştirilen (EVS; an experiental value scale), görsel çekicilik, kaçış ve eğlence faktörleri ile, (Mathwick, Malhotra, Rigdon, 2001),   e-ticaret alanında farklı kategorilerin araştırma sonuçlarında da yer alan etkileşim faktörü (Kim, Niehm, 2009) kullanılmıştır.

Anlaşıldığı üzere, müşteri yolculuğu, satın alma öncesi ve sonrası etkileşimler ve sürdürülebilirlik endişeleri üzerine sektör ile akademi iş birliğinde araştırmalara ihtiyaç bulunmaktadır.