Perakende Değer Zinciri Tasarımında İlk Adım:
Müşteri Tarafından Algılanan Değer
Dr. Ulduz AZAD
Müşteri deneyimi, beklentilerin karşılandığı veya aşıldığı durumlarda olumlu bir şekilde şekillenir. Perakendeciler, ürün ve hizmetlerin farklılaşmadığı bir rekabet ortamında şiddetli fiyat savaşlarının yıkıcı etkisiyle karşı karşıya kalmakta ve bu nedenle tüketicilere sundukları değeri artırmak için sürekli olarak çaba göstermektedir (Levy & Weitz, 2009).
Değer kavramı, ilk kez Porter’ın 1985 yılında şirketlere rekabet avantajı sağlamak amacıyla ortaya koyduğu bir yaklaşım olarak gündeme gelmiştir. 2011 yılında ise Porter, iş sonuçları ile sosyal etkiler arasındaki bağlantıyı ele alarak, yaratılan değerin (fonksiyonel, duygusal ve sosyal) paylaşımının önemini vurgulamıştır.
Womack ve Jones’a göre “değer”, müşteri odaklı bir bakış açısıyla tanımlanır ve şu iki temel soru etrafında şekillenir: “Müşteri kimdir?” ve “Müşteri neye değer verir?” Bu yaklaşıma göre, müşteri ihtiyaçlarını karşılamayan faaliyetler “katma değer” yaratmayan, yani “atıl” işler olarak değerlendirilir.
Değer, elde edilen fayda ile bu fayda için harcanan kaynak arasındaki dengeyi ifade eder.
Lavidge ve Steiner’in (1961) geliştirdiği etkiler hiyerarşisi modeli ise tüketicilerin satın alma süreçlerini üç ana aşamada ele alır:
- Bilişsel: Ürün veya hizmet hakkında farkındalık.
- Duygusal: Duyguların oluşması.
- Davranışsal: Satın alma eylemi
Bu çerçeve, perakende değer zincirinde müşteri algısına yönelik stratejik bir yaklaşım sunar.
Müşteri tarafından algılanan değeri tasarlamak ve ölçmek için, Türkiye’de geçerliliği test edilmiş olan ve 2001’de Sweeney ve Soutar tarafından geliştirilen PERVAL (Perceived Value) ölçeği kullanılabilir. Bu ölçek, değeri dört temel kategoride ele alır:
1) Fonksiyonel Değer (Kalite)
- Tutarlı ürün kalitesi
- Kabul edilebilir standartlar
- Dayanıklı
- Düşük işçilik hatası
- Kullanım Ömrünün Yeterliliği
- Hizmet süreçlerinde güvenilirlik
2) Fonksiyonel Değer (Fiyat)
- Makul fiyat
- Verilen paraya değer
- Fiyat-kalite dengesi
- Ekonomik seçenekler
3) Duygusal Değer
- İyi Hissettiren
- Eğlenceli
- Sahip Olma İsteği uyandıran
- Rahatlık Sağlayan
- Kullanımı Keyifli
4) Sosyal Değer
- Toplumsal kabul hissi
- Algıyı Yükselten
- İyi İzlenim Sağlayan
- Sosyal statüyü destekleyen
Hangi değer kategorisinin fark yaratacağını düşünüyorsunuz?
Perakendecilikte, modern dağıtım sistemleri ve özellikle son kilometre lojistiği, rekabet avantajı yaratmada giderek daha önemli hale geliyor. Dijitalleşme sayesinde müşteri beklentileriyle ilgili daha fazla veri toplanabiliyor ve yeni teknolojiler (robotlar, drone’lar, yapay zeka) tedarik zinciri süreçlerini otomatikleştiriyor (Bradlaw, 2017). Perakendedeki gelişmeler, tek bir doğru veya kesin teoriye dayanmasa da bazı yaklaşımlar daha etkili görünüyor.
Yazıda sunulan değer zinciri bakış açısının operasyonlarınızda fark yaratıp yaratmayacağına dair ne düşünüyorsunuz? Performans ölçütü olarak “algılanan değeri” sadakat ve memnuniyet yerine kullanmayı değerlendirmeye ne dersiniz?
