Perakende’de Adrese Hızlı Servis Hizmet Hatalarının Telafisi
Dr. Ulduz AZAD
Perakende adrese hızlı servis hizmeti boyutlarından satınalma süreci ve teslimatın sonucu önceki haftalarda açıklanmıştı, bu yazda ise olası bir olumsuzluk durumunda yaşanan sorunlardaki “telafi” boyutuna değinilecektir.
Çeşitli araştırmacılar tarafından yapılan çalışmalar, telafinin olumlu sonuçlanmasının müşteri karlılığını ve tekrar satın alma niyetini olumlu olarak etkilediğini desteklemektedir. Zemke ve Bell (2000), hizmet başarısızlığının düzeltilmesinde “önce insanı düzeltmek, ardından sorunu düzeltmek” gerektiği vurgulanmaktadır. Olumlu algılanan bir telafi, müşterileri çevrimiçi perakendeciden tekrar satın alma yapmaya teşvik etmektedir. Çevrimiçi perakendecilerin zamanında teslimat yapması, ürünlerin iadesi veya değiştirilmesi müşterilerin tutumunu etkilemektedir. Etkili bir hizmet telafisi, başlangıçtaki hizmetten çok daha önemlidir.
Müşteriler çevrimiçi market alışverişini düşük katılımlı bir faaliyet olarak kabul ettiklerinden bu aktivitelerde fazla zaman ve enerji harcamanın kendileri için bir değer teklifi oluşturmayacağı düşüncesine sahiptirler, bu nedenle çevrimiçi market perakendecileri müşterilerin değer verdikleri deneyimleri en ileri düzeyde yaşamalarını sağlamalıdır. Başarısız bir telafi süreci, müşterileri ikinci kez hayal kırıklığına uğratabilir, bu da olumsuz bir ağızdan ağıza iletişim sonucu müşterilerin rakip firmalara geçişine neden olabilir.
Süreç hataları ile sonuç hataları farklı çalışmalarda incelenmiştir, süreç hataları, bir hizmetin sunumu sırasında meydana gelen hatalardır. Sonuç hataları ise tüketicinin hizmetin karşılanmasından memnun olmadığı son “ürün” ile ilgili hatalardır (Spreng vd., 1995). Bir restoranda kaba bir garson süreç hatası örneğidir, yetersiz pişirilmiş biftek ise bir sonuç hatasıdır. Spreng ve arkadaşlarının (1995) araştırma bulguları, hizmet hatası telafisinin toplam memnuniyet üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Şirketlerin çevrimiçi kanalda süreç veya sonuç başarısızlığı, müşterinin amacına yönelik çabasını tamamlamasını engelleyebilir. Süreç başarısızlığı, ürün veya hizmet sunumu sırasında şirketin başarısız olmasını ifade ederken, sonuç başarısızlığı, şirketin müşteriye beklediğini verememesini ifade eder (Bitner vd., 1994; Mohr & Bitner, 1995). Müşteriler, hedefe ulaşma ve başarısızlık durumunu belirlemek için sonucu yani ürünü başlangıç hedefiyle karşılaştırırlar (Bagozzi & Dholakia, 1999). Önceki araştırmalar, müşterinin her zaman bu süreçte başarılı olduğunu ve amacına ulaştığını varsayar (Lemon & Verhoef, 2016; Rose vd., 2012).
Hizmet telafisi “bir müşterinin algılanan bir hizmet hatası nedeniyle şikayet etmesi üzerine bir hizmet sağlayıcının yerine getirdiği eylemler” olarak tanımlanır (Gronroos, 1988). Bu eylemler, sorunları çözmek, memnuniyetsiz müşterilerin olumsuz tutumlarını değiştirmek ve sonuç olarak bu müşterileri elde tutmak için tasarlanmıştır (Sousa ve Voss, 2009). Bitner ve arkadaşları (1990), bir hizmet hatasını, hatanın kabul edilmesi, açıklama, özür ve telafi olmak üzere “Hizmet Hatası Tekniği” ni derlemek için kullanmışlardır. Ayrıca, sistem hatasına verilen çalışan yanıtı, müşteri ihtiyaçları ve taleplerine verilen çalışan yanıtı ve istemeden veya kendiliğinden verilen çalışan yanıtı olmak üzere üç hizmet hatası yanıtı sunmuşlardır. Hoffman ve arkadaşları (1995) hizmet hatası tekniğini eleştirerek, tekniğin en “kritik” veya büyük hata olaylarına işaret ettiğini fakat daha yaygın olan küçük hizmet hatalarının daha az değerlendirdiğine işaret etmektedir. İndirimler, düzeltmeler, yönetici veya çalışan müdahaleleri, değiştirme, özür, geri ödeme ve müşteri tarafından başlatılan düzeltme dahil olmak üzere birçok farklı telafi stratejisi mümkündür.
| Hizmet Hatası Durumunda Müşteri Beklentileri | |
| Beklenen Aksiyon | Nasıl Aksiyon Alınmalı |
| Özür Dileme | Şahsi olarak iletilmeli, şirket problemin nedeni olmasa dahi (yine de özür çoğunlukla yeterli olmaz) |
| Hakkaniyetli Bir Telafi | Müşteri ile temasta olan çalışan tarafından makul bir telafi önermesi |
| Korumacı Yaklaşım | Empati gösterimi ve şahsa münhasır yaklaşım ile duygusal problemleri yanıtlama |
| Değer Artışı | Müşterinin sembolik olarak hoşnut olması için aynı değerde bir şey edinmesi (bazen hakkaniyetli bir telafi aynı etkiyi yaratır) |
| Telafi Süreci İle İlgili Verilen Sözlerin Tutulması | Müşteri ile temasta olan çalışan, telafi sürecinin ne zaman ve nasıl takip edileceği konusunda açıklama yapmalı, olumsuz bilgi dahi hiç bilgi verilmemesi veya yanlış bilgi verilmesinden daha iyidir. |
Bell ve Zemke (1987), kavramsal bir makalede müşterileri “tahrik eden” ve müşterileri “mağdur eden” hata sadece iki seviye “hizmet hatası” önermiştir. Bell ve Zemke (1987), rahatsız edilen müşteriler için uygun düzelmenin özür ve hatanın düzeltilmesi olduğunu savunmaktadır. Mağdur edilen müşterilerin de aynı düzeltmelerin yanı sıra empati, sembolik bir kefaret türü ve müşterinin durumu ile ilgili bir takip yapılması gerektiğini iddia etmektedir.
Çalışmalar, hizmet hatasının büyüklüğü ve türünün, memnuniyet ve sadakati etkilediğini gösterilmiştir (Levesque ve McDougall 2000; Smith vd 1999; Webster ve Sundaram 1998). Kelley ve Davis (1994), telafi beklentilerinin algılanan hizmet kalitesi ve müşterinin sadakatine bağlı olduğunu göstermektedir. Başka bir deyişle, bir firma sağladığı hizmet deneyimi ne kadar yüksekse, müşteri memnuniyeti ve kurumsal sadakati de o kadar yüksek olacaktır ve müşteri memnuniyeti ve sadakat ne kadar yüksekse, telafi için beklentiler o kadar yüksek olacaktır.
Bazı araştırmacılar hatalı verilen hizmetin telafi sürecinin memnuniyet ve niyetler üzerindeki etkisinin, başlangıçtaki hizmet durumundan daha önemli olduğunu iddia etmektedirler (Bitner vd., 1990; Hart vd., 1990). Geçmiş araştırmalar, telafi yanıtından memnun olan ve şikayet eden müşterilerin, memnun olup da şikayet etmeyenlere göre tekrar satın alma niyetlerinin daha yüksek olduğunu bulmuştur (Gilly, 1987). Telafi süreci, tüketicinin şirketle yaşadığı son deneyim olabileceğinden, bir yakınlık etkisine yol açabilir. Dolayısıyla, tüketici bir sonraki işlem için bir hizmet sağlayıcıyı düşündüğünde, telafi çabasının etkinliği, orijinal hizmet hatasından daha fazla etkiye sahip olabilir.
Başlangıçta beklenen hizmetin sunulmaması değil, çalışanların bu hataya uygun şekilde yanıt vermemesi memnuniyetsizliğe sebep olmaktadır (Bitner vd. 1994). Hizmet başarısızlığı durumunda, telafinin mümkün olduğu ve müşterilerin başlangıçta kötü bir şekilde başlamış bir deneyimden sonra bile tatmin olabileceği bilinmektedir. Memnuniyet sağlanması için beklentilerle uyumlu telafi mekanizmaları gereklidir.
Tüketicinin, hizmet başarısızlığından kendisini sorumlu tuttuğu durumlar da vardır. Örnek olarak bir gecikmeye bağlı olarak bağlantılı uçuşlarının kaçırılması (Boshoff, 1997), güzellik salonunun hatalı saç kesimleri (Maxham, 2001) ve bir bankanın hatası nedeniyle düzenli ödemenin kaçırılması (Johnston ve Fern 1999) gösterilebilir.
Telafi, müşterilerin yaşadığı sorunlar veya sorulara verilen yanıttır, çevrimiçi ortamda yeni bir kavram olması ve bu konudaki etkileşimin az olmasından dolayı araştırmalarda sınırlı sayıda ilgi görmektedir.
Memnuniyet ve olumsuz deneyim literatürleri, memnuniyetin sağlanabilmesi için müşterilerin beklentilerinin karşılanması gerektiğini göstermektedir. Telafi konusunda geleneksel hizmetten elde edilen kavram anlayışının çevrimiçi hizmetlere aktarılabilir olup olmadığı da belirsizdir. Çevrimiçi bir ortamda hizmet başarısızlığını telafi etme yöntemleri, beklentilerin ve nedenlerinin açıklığa kavuşturulması ve belirlenmesi için daha çok sayıda ampirik çalışmalara ihtiyaç vardır.
Dr. Ulduz AZAD