Sürdürülebilir Amaçlar, Sürdürülebilir Markalar: ISO 53001 ile B2B’de Dönüşüm

Sürdürülebilir Amaçlar, Sürdürülebilir Markalar: ISO 53001 ile B2B’de Dönüşüm

Dr. Ahmet TUZCUOĞLU

atuzcuoglu@istanbul.edu.tr

Günümüzde işletmeler yalnızca ekonomik kâr elde etmeyi değil, aynı zamanda toplumsal katkı ve çevresel sorumluluk üretmeyi de stratejik öncelik haline getirmeye başlamıştır. Bu dönüşüm, özellikle B2B pazarlamada “amaç odaklılık” ve sürdürülebilirlik temalarının öne çıkmasına neden olmaktadır. Sürdürülebilirlik, artık yalnızca operasyonel bir iyileştirme aracı değil; aynı zamanda markaların itibarı, müşteri sadakati, tedarikçi güveni ve yatırımcı ilgisi açısından da temel bir kaldıraç işlevi görmektedir.

Bu noktada devreye giren ISO 53001 kurumsal amaçlar yönetim sistemi, kurum ve kuruluşların çevresel, sosyal ve yönetişimsel (ESG) hedeflerini sistematik bir çerçevede belirlemesini ve yönetmesini sağlayarak; sürdürülebilirlik performansının tüm kurumsal yapıya yayılmasını mümkün kılmaktadır. ISO 53001’in çerçevesi, yalnızca içsel hedef yönetimini değil; aynı zamanda Birleşmiş Milletler’in 2015 yılında ilan ettiği Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları (SKA / Sustainable Development Goals – SDG) ile doğrudan ilişkili bir dönüşüm mimarisi ortaya koymaktadır. SDG’ler, 17 temel hedef ve 169 alt hedeften oluşan; yoksulluk, eşitsizlik, iklim değişikliği, sürdürülebilir üretim ve tüketim gibi küresel sorunları ele almaktadır (UNDP, 2015).

Voola ve arkadaşları (2022), pazarlama fonksiyonunun günümüzde yalnızca değer oluşturmakla kalmadığını; aynı zamanda ESG hedefleriyle uyumlu olacak şekilde dönüşüm liderliği de üstlenmesi gerektiğini vurgular ve ISO 53001 gibi standartların pazarlama departmanları için stratejik bir yönetişim zemini sunduğunu ifade eder. İşletmeler artık yalnızca “ne kadar sattık?” değil, “nasıl değer ürettik?” sorusunun cevabını da aramaktadır.

Voola ve arkadaşları 2024 yılında ise, sürdürülebilirlik stratejilerinin marka değeri oluşturma üzerindeki etkilerini hem teorik hem de pratik düzeyde analiz etmiş ve sürdürülebilirlik stratejilerini pazarlama iletişimiyle entegre eden B2B firmalarının hem ekonomik hem de sosyal performanslarını artırdıklarını göstermiştir. Özellikle “Better Marketing for a Better World” yaklaşımı ile pazarlamanın hissedarlara değil, tüm paydaşlara (çalışanlar, toplum, çevre) yönelik bir sorumluluk taşıması gerektiği vurgulanmaktadır.

Sürdürülebilir hedeflerle uyumlu değer iletişimi, müşteri güvenini artırabilmektedir. Bu durum, özellikle genç yaşta olan karar vericilerin sürdürülebilirlik kriterlerini tedarikçi seçiminde öne çıkarmasıyla, daha da önem kazanmaktadır. PwC’nin 2024 Voice of the Consumer raporuna göre, tüketicilerin %85’i iklim değişikliğinin etkilerini hissediyor; %76’sı çevreci şirketleri tercih ediyor ve %9,7 oranında daha fazla ödeme yapmaya istekli olduklarını belirtiyor.

Amoako vd. (2020) tarafından gerçekleştirilen çalışma da bu durumu destekler niteliktedir: B2B bağlamda sürdürülebilir üretim, etik tedarik zinciri ve çevresel şeffaflık gibi kriterler; marka imajı, güven ve uzun vadeli ilişkiler üzerinde doğrudan etki oluşturmaktadır. Özellikle ISO 53001 ile kurumsal hedeflerin ESG ilkeleriyle uyumlu hale getirilmesi, yalnızca raporlama amaçlı değil; stratejik ve operasyonel bir dönüşüm fırsatıdır.

Tolstoy, Hånell ve Ghauri (2025), uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin sürdürülebilirlik sertifikaları aracılığıyla marka itibarlarını güçlendirdiğini ve SDG’lerle uyumlu amaçların paydaş güveni üzerinde olumlu etkiler oluşturduğunu ortaya koymuştur. Özellikle Avrupa Birliği gibi regülasyon odaklı pazarlarda bu tür belgeler, tedarikçi tercihinde belirleyici unsur haline gelmiştir.

PwC’nin 2024 Dijital Satınalma Anketi’ne göre, firmaların %50’si tedarikçilerinin karbon ayak izini izlemeye başlamış veya bu konuda test süreçlerine girmiştir. Yine aynı çalışmada firmaların %70’inin satın alma fonksiyonlarını 2027’ye kadar dijitalleştirme hedefinde olduğu belirtilmiştir. ISO 53001, bu dönüşümü izlenebilir, ölçülebilir ve yönetilebilir hale getirerek tedarik zincirinde sürdürülebilirlik entegrasyonunu kolaylaştırmaktadır.

KPMG’nin 2024 tarihli Sürdürülebilirlik Raporlama Araştırması’na göre, büyük ölçekli firmaların %96’sı sürdürülebilirliği iş süreçlerinin bir parçası haline getirmiş durumda. Aynı zamanda %79’u ESG verilerini yıllık raporlarında yayımlamaktadır. Bu veriler ışığında, sürdürülebilirlik yatırımlarının yalnızca kurumsal sorumluluk değil; aynı zamanda ekonomik performans artırıcı bir strateji olduğu da görülmektedir.

ISO 53001 ile birlikte, sürdürülebilirlik yalnızca bir iletişim konusu değil; somut performans göstergelerine dayalı, ölçülebilir ve kurumsal yapıya entegre edilebilir bir dönüşüm aracıdır. Bu bağlamda kurumlara önerilebilecek bazı stratejik adımlar şunlardır:

• Hedef Belirleme: ESG ve SDG odaklı sürdürülebilirlik hedefleri tanımlanmalı, bu hedefler ISO 53001 sistemine entegre edilmelidir.
• Performans Göstergeleri: Sürdürülebilirlik KPI’ları belirlenmeli; karbon ayak izi, sosyal etki gibi göstergeler izlenebilir hale getirilmelidir.
• Pazarlama Entegrasyonu: Pazarlama stratejileri, yalnızca mesaj temelli değil; sürdürülebilirlik performans verileriyle desteklenen bir yapıya kavuşturulmalıdır.
• Tedarikçi Seçim Kriterleri: Satın alma kararlarında sürdürülebilirlik kriterleri açıkça tanımlanmalı, ISO 53001 bu çerçevede bir seçim aracı olarak kullanılmalıdır.
• Kurumsal Raporlama: ESG uyumlu şeffaf sürdürülebilirlik raporları hazırlanmalı, bu raporlar yatırımcı ve kamuoyu nezdinde güven oluşturmalıdır.
• Çapraz Fonksiyonel Ekipler: Pazarlama, satın alma ve sürdürülebilirlik ekiplerinin birlikte çalışacağı yapılar kurulmalıdır.

Böylece ISO 53001’in sunduğu yönetişimsel yapı, yalnızca iç hedeflerle sınırlı kalmayıp, markaların dış paydaşlara sunduğu sürdürülebilir değer vaadini de güçlendirecektir. Bu yönüyle ISO 53001, sürdürülebilirlik yolculuğunu bir iletişim stratejisinden kurumsal bir dönüşüm stratejisine taşıyan kritik bir araç olarak öne çıkmaktadır.

Dr. Ahmet TUZCUOĞLU

atuzcuoglu@istanbul.edu.tr

Kaynaklar:

1. Amoako, G. K., Dzogbenuku, R. K., Doe, J., & Adjaison, G. K. (2022). Green marketing and the SDGs: emerging market perspective. Marketing Intelligence & Planning, 40(3), 310-327. https://doi.org/10.1108/MIP-11-2018-0543
2. (2024). Global Sustainability Reporting Survey. KPMG International. https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/ie/pdf/2024/12/ie-survey-sustainability-reporting-2024-2.pdf
3. (2024). Digital Procurement Survey 2024. PwC Global Publications. https://www.pwc.de/en/strategy-organisation-processes-systems/digital-procurement-survey.html
4. (2024). Voice of the Consumer Survey 2024. PwC Global Publications. https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html
5. Tolstoy, D., Melén Hånell, S., & Ghauri, P. N. (2025). Unpacking the Role of Ethical Leadership in the Era of Sustainable Development Goals and Values-Based Marketing. Journal of International Marketing, 33(2), 19-38. https://doi.org/10.1177/1069031X241296468
6. United Nations Development Programme – UNDP. (2015). Transforming our world: The 2030 agenda for sustainable development. United Nations. https://sdgs.un.org/2030agenda
7. Voola, R., Bandyopadhyay, C., Azmat, F., Ray, S., & Nayak, L. (2022). How are consumer behavior and marketing strategy researchers incorporating the SDGs? A review and opportunities for future research. Australasian Marketing Journal, 30(2), 119-130. https://doi.org/10.1177/14413582221079431
8. Voola, R., Bosangit, C., Polonsky, M., Rosenbloom, A., & Goswami, P. (2024). Embedding the United Nations Sustainable Development Goals (SDGs) in marketing education. Journal of Marketing Education, 46(2), 79–83. https://doi.org/10.1177/02734753241244573