Sürdürülebilirlik Satışın Anahtarı mı?
Selin ERDAL – Satınalma Dergisi Moda Editörü
Bir dönem “geleceği düşünerek modada değişim yaratmanın zamanı” diyerek anlattığım sürdürülebilir moda, bugünlerde ne yazık ki biraz gölgede kalmış gibi görünüyor. Tüketiciler artık her yerde duydukları karbon ayak izi, geri dönüşüm, etik üretim gibi kelimelere karşı daha mesafeli. Çünkü markaların yaptığı “greenwashing” yani içi boş çevreci söylemler, güveni epey sarstı. Şu anda da zihnimizi kurcalayan soru şu: Sürdürülebilirlik artık gerçekten satmıyor mu, yoksa tüketici başka bir şey mi arıyor?
“Gezegeni düşünüyorum” diyen çok, ama kasadan geçiren az… Çoğu insan sürdürülebilirlikten yana olduğunu söylüyor fakat iş alışveriş yapmaya gelince tablo değişiyor. Görüyoruz ki öncelik hâlâ fiyat, kalite ve tasarımda. Böylece tüketici kalbine “yeşil” argümanlarla değil, öncelikli olarak güçlü bir ürünle girildiğini bir kez daha anlıyoruz.
Bunların yanında, çevre dostu üretim, çoğu zaman daha pahalı. Ucuz hammadde ve hızlı üretim zincirleriyle rekabet etmek ise oldukça zor. Bu yüzden geçtiğimiz yıllarda birçok sürdürülebilirlik odaklı marka piyasadan silinip gitmiş durumda. Fakat Shein gibi fast fashion devleri bütün eleştirilere rağmen büyümeye devam etti. Bu çelişki de aslında tüketicinin “ideal” tercihler ile “gerçek” alışkanlıkları arasındaki farkı gözler önüne sermiş oldu.
Tüketiciye Dokunmak
Sürdürülebilirlik mesajları son birkaç yılda markaların en güçlü iletişim araçlarından biri haline gelmiş halde, evet. Ancak bu kampanyaların tonu her zaman olumlu karşılanmıyor. Bazı markaların aşırı tüketime ve hızlı modanın çevresel maliyetine dikkat çeken kampanyaları, aslında haklı bir noktaya temas etse bile bazı tüketicilerde ters etki yaratabiliyor. İnsanlar, diğer markaları suçlayan ya da kendini fazla yücelten yaklaşımları samimiyetsiz bulabiliyor. Çünkü tüketiciler, mesajın içeriğine katılsalar bile, markaların bu söylemi bir pazarlama stratejisi gibi kullanmasından rahatsız oluyor.
Bu tür sert ve doğrudan kampanyalar, sektörde farkındalığı artırıp hızlı modayı sınırlamaya yönelik yasal düzenlemelerin hızlanmasına katkı sağlıyor olsa da tüketiciler için kimi zaman irite edici bir dil olarak karşılanıyor. Ancak büyük resimde sürdürülebilirlik adına önemli bir etki yarattığını söylemekte fayda var.
Tüketici baskıdan kaçıyor: Birçok kişi alışveriş yaparken “doğru olanı seçme baskısı” hissetmek istemiyor. Bu nedenle aşırıya kaçan seviyede öğretici, had bildirici kampanyalar geri tepebiliyor. Tüketici; alışverişten keyif almak istiyor, yük hissetmek değil. Ama bir noktada da sürdürülebilirliğin suçluluk duygusuyla ilişkilendirilmesine de karşı olduğumu söyleyemem.
Bugün öne çıkan markalar, sürdürülebilirliği bir pazarlama dersi gibi sunmak yerine, önce ürünün güzelliğine odaklanıyor. Kısacası, ürün ilham verici değilse sürdürülebilirlik mesajı tek başına asla yeterli değil, şeklinde özetleyebiliriz.
“Peki ilerleyen dönemde ne olacak?” diye sorarsanız, bugünlerde sürdürülebilirlik biraz geri planda olsa da, bu tamamen “out” olduğu anlamına gelmiyor elbette. İklim krizinin şiddetini artırdığı, afetlerin giderek daha yakıcı hale geldiği bir dünyada tüketici duyarlılığı yeniden yükselebilir, yükselmelidir.
Ama şimdilik markalar için geçerli olan denklem şu: ‘Harika’ bir ürün + güvenilir bir sürdürülebilirlik hikayesi = tüketicinin kalbinde yer.
Selin ERDAL
Satınalma Dergisi Moda Editörü