Temsil Sistemlerinin Pazarlama ve Satış Alanında Uygulanması
AYTEN NAYİR
EMES A.Ş. / YURTDIŞI SATIŞ ve PAZARLAMA SORUMLUSU
Temsil sistemleri, iletişimde ve öğrenme sırasında kendimize göre kullandığımız dildir.
Bu sistemleri; Görsel, İşitsel ve Dokunsal (Kinestetik) olarak 3 grupta toplayabiliriz.
Gerek iş hayatımızda gerekse sosyal yaşantımızda kişiler arası iletişimde bu sistemleri kullanmak iletişimimizin daha rahat ve akıcı olmasını sağlayacaktır. İletişim boyutu ilk önemli unsur olmakla birlikte ikna konusunda da ayrı bir farkındalık oluşturacaktır. Bu sistemler sayesinde iletişimimizi daha verimli ve pozitif yönde yönetmiş oluruz. Geçmişi hatırlamaya çalışırken ve gelecekle ilgili de hayal kurmak isterken temsil sistemlerimizi kullanırız. Bu sistemler, insanların nasıl düşündükleri ve hissettiklerini anlamanıza yardımcı olurlar. Yetişme tarzımız, aldığımız eğitim ve yaşantılarımız beynimize gelen verileri filtre etmekte ve kişiler kendilerinde olan baskın bir temsil sistemi ile bu verileri alıp zihinde dizayn etmektedirler. Temsil sistemleri üzerinde detaylı çalışmak için öncelikle insan beynini ve beynin hangi bölümlerinin nasıl çalıştığını da bilmek gerekmektedir.
Temsil sistemleri ile ilgili çok fazla yayın ve makale bulunmakla birlikte, biz burada detaylara girmeden özet olarak ana hatlarına ve Pazarlama ve Satış alanında nasıl kullanabileceğimiz konularına değineceğiz. Temsil sistemlerini NLP ve NLP ile Satış uygulamalarında da sıklıkla kullanılmaktadır.
Görseller, Hızlı düşünürler, çabuk konuşurlar. Genelleme yaparlar. Aynı anda birkaç iş yapabilirler. Görerek öğrenir ve karar verirler. Resimlerle öğrenirler ve anımsarlar. Hızlı yüksek tonda konuşurlar. Görüntüler ve renklere önem verirler. Yukarı veya ileriye ve uzaklara bakarlar, dik dururlar.
İşitseller, Mantıksal akışa önem verirler. Konuları sırasıyla geçerler. Bir işi bitirmeden öbürüne başlamazlar. Sözlere önem verirler. Kendi iç seslerini dinlerler. Konuşmaları ritimli, melodik konuşurlar. Dil, yazma, tiyatro, müzik, eğitim ve konuşma konularına ilgi duyarlar. Yanlara baş kimi zaman bir kenara yaslı dinlerler, sallanır gibi dururlar.
Dokunsallar (Kinestetik), Düşünürken zamana ihtiyaç duyarlar. Ağır konuşurlar. Yapılacak eylemleri bilmek isterler. Yaparak öğrenmek ve alacakları ürüne dokunmak, kullanmak isterler. Ağır ve alçak tondan konuşurlar. Bakışları aşağıya doğrudur ve ağır nefes alırlar.
Pazarlama ve Satış alanında, özellikle Pazarlama ve Satış diyorum; Pazarlama ve Satışın birbirinden ayrılmaz bir bütün olduğuna inananlardanım. Önce pazarlama, sonra satış fonksiyonu gelmektedir. Her ikisinin de bilinmesi bu meslekle uğraşan kişilere ayrı bir özellik ve ikna yeteneği katacaktır.
Bu sistemleri nasıl uygulamalıyız? Nasıl doğru uygularsak verimli sonuçlar elde edebiliriz?
Yurtiçi pazarlama ve satış faaliyetlerinde bu sistemleri uygulamak biraz daha kolaydır. Çünkü Türk Halkının çoğunluğu dokunsal, görsel ve işitsel sıralama düzenindedir. Uluslararası satışlarda ülke kültürünü ve müşteriyi tanımadan hareket etmek iletişim sorunları oluşturabilir. Ülkede Pazar araştırması yaparken ekonomik ve demografik bilgiler dışında kişi özellikleri ve davranış biçimlerini de incelemek ayrı bir bakış açısı getirecektir. İkna edeceğiniz kişi insanlardır. Bu nedenle müşterilerinizin de yaşadığı kültürü ve davranış biçimlerini analiz etmek müşteri ilişkilerinizde farklı olmanızı sağlayacaktır. Psikoloji ve satış birbirinden ayrılmaz bir bütündür. Pazarlama ve Satış profesyonellerinin Davranışsal ve Sosyal Psikoloji alanlarında da kendilerini geliştirmesi gerekmektedir.
Gerek yurtiçi gerekse yurtdışı müşterilerinizle yaşadığınız deneyimler veya onlara yapacağınız anketlerle temsil sistemlerini analiz edebilirsiniz. Temsil sistemleri anketlerini müşterilerinize uygulayarak onlara farklı bir deneyim yaşatabilir ve onlara daha iyi hizmet vermek için bu anketi yaptığınızı açıklarsanız kendilerine değer verdiğinizi de hissettirebilirsiniz.
Temsil sistemini belirledikten sonra müşterilerinizi kategorilere ayırarak bu sistemler yoluyla pazarlama ve satış stratejilerinizde farklıklar oluşturabilir ve rakiplerinize göre bir adım öne geçebilirsiniz. Pazarlama ve Satışta temsil sistemleri, müşterilerinizin iletişim şifrelerini çözerek onlarla etkili iletişim kurmak demektir. Her şeyin başı iletişim olduğuna göre temsil sistemleri üzerinde durulması gereken önemli bir konulardan biridir.
İnsan beyni; ilkel beyin, duygusal beyin ve yeni beyin olmak üzere kategorilere ayrılmıştır. Her ne kadar mantıkla karar verdiğimizi düşünsek de çoğu kararı ilkel beyinle veririz ve daha sonra onu mantık çerçevesine oturturuz. İşte ilkel beyinde bu temsil sistemlerini kullanarak karar vermektedir. Görsel olan müşterinize, sunum hazırlama, ürün gösterimi hiçbir şey olmasa bile ellerinizle ve vücut dilinizi kullanarak bir şey anlatmanız dikkatini çekecektir. İşitsel bir müşteriniz uzun saatler konuşmayı sevebilir. Sözünü kesmeden dikkatlice dinleyebilirsiniz. Dokunsal müşteriniz ise ürüne dokunmak ve onunla ilgili bir hikâye hayal etmek isteyecektir. Yanınıza bir numune bulundurmanız ve ürünü eline vererek sorduğu sorulara cevap vermeniz size odaklanmasını sağlayacaktır. Unutmayalım ki beynimizde birçok şeyi dokunarak algılar. İnsanlar kendine benzeyen ve ortak bağ kurduğu kişilerden hoşlanır. Bu nedenle müşterinizin temsil sistemini bilerek, aynalama yönetimini kullanırsanız, kısa sürede aranızdaki iletişim kapısı aralanacaktır.
Gözlemleme yeteneğinizi ne kadar geliştirirseniz müşterilerinizin temsil sistemlerini o kadar hızlı çözerseniz. Sonrasında uyum aşaması geleceği için aranızdaki diyaloglarda daha akıcı olacaktır. Müşterilerinize sohbet ederken temsil sistemlerinin dil kalıplarını kullanın, örneğin; Görsel müşterinize sizden cevap gelmesini dört gözle bekliyoruz, konuya birde bu perspektiften bakalım, sorununuza birlikte ışık tutalım, sizin bakış açınızda göre değerlendirme yapalım, ürünümüze baktığınızda kullandığınız üründen görsel olarak bir farklılığı bulunmamaktadır gibi, İşitsel müşterinize; firmanızın başarı öyküsü kulağa çok hoş geliyor, piyasa hakkında kulağıma birşeyler çalındı, ürünümüz çalışırken rahatsız edici bir ses çıkarmaz gibi, Duyusal müşterinize, sektörle ve rekabetle ilgili çok önemli bir konuya parmak bastınız, ürünümüzü elinize aldığınızda hammaddenin istemiş olduğunuz yumuşaklık veya sertlikte olduğunu göreceksiniz, firma hikayeniz beni çok etkiledi ve çok dokunaklı geldi gibi…Kişiler sadece bir temsil sistemine değil 2 sine veya 3 üne birden sahip olabilirler. Ancak bir tanesi biraz daha ağırlıklı olarak kişiliğe yansıyacaktır. Bu durumda da sözcükleri karmalayarak cümleler oluşturmanız gerekecektir. Müşteriniz görsel ve dokunsalsa; yanınızda bir ürün numunesi olsun, görseli elinize verdiğinizde dokunsallık işlevi de bir arada gerçekleşecektir. İlk olarak kısa bir sunum yapacaksanız, sunumdan sonra numune müşterinin dokunmasını sağlayabilirsiniz. Özellikle Türkler dokunarak ürünün sağını solunu incelemeyi severler. Aslında sadece Türkler değil her müşteri bizleri firmamızda ya da fuarlarda ziyaret ettiğinde numuneleri görmek ve önce dokunarak kaliteyi test etmek ister. Örnekleri sektöre ve çalışma alanlarına göre çoğaltabiliriz.
Temsil sistemlerinde ikinci önemli nokta, göz hareketleri ve beden dilinin kullanımıdır. Burada bir konuya da açıklık getirmek gerekir. Beden dili her zaman doğru ipuçlarını vermez. İçinde bulunulan anın yansıması da olabilir. Bu nedenle beden dilindeki hareketin sürekliliğine ve ikinci harekete bakarak yorumlamaya gitmek gerekir. Müşterilerinizle sohbet ederken göz hareketlerini ve vücut dilini birlikte gözlemleyerek temsil sistemi hakkında ön bilgi sahibi olabilirsiniz. Elde ettiğiniz ön bilgi ile ilgili müşteriniz üzerinde birkaç deneme çalışması yaptığınızda sonuçlar sizi doğruya götürüyorsa, müşteriniz için doğru temsil sisteminin belirlemişsiniz demektir.
Görsel Tasarlama, kişi bir şeyi kafadan uydururken görsel kurgulama kullanırlar. “Sizce bu ürünü kırmızı renk olarak üretsek nasıl olurdu”?
Görsel Hatırlama: Görüntüleri hafızadan görmek, daha önce görülen şeyleri hatırlamaktır. “Geçmiş yıllarda hangi renk ve model ürünü kullanıyordunuz?”
İşitsel Tasarlama: Kişinin daha önce hiç duymadığı sesleri uydurmasıdır. “Bu ürününü müşterileriniz üzerinde etkili bir izlenim bırakması için hangi sesi çıkarmasını istersiniz?”
İşitsel Hatırlama: Daha önce duyduğunuz sesleri veya kendi kendinize konuştuğunuz şeyleri hatırlamak. “Bu ürün üzerindeki izleniminiz ve söyleminiz neydi?”
Kinestetik Dokunsal (duygular, dokunma duyusu): Duygulara erişmek için genellikle bu yöne bakılır. “Bu ürüne dokunduğunuzda ne hissettiniz?”
İç Diyalog (İşitsel Dijital): Kendi kendinizle konuşurken gözleriniz bu yöne bakmaktadır. “Ürününüzün fonksiyonlarını sıralayabilir misiniz?”
Bu sistemeler bulmaca çözmek ve şifrelere ulaşmak gibidir. Analiz yaptıkça ve öğrendikçe hayatınızı kolaylaştıracağından iletişim engelleriniz azalacak ve iletişiminiz daha etkili ve keyifli bir hal alacaktır. Sonuçta hem siz hem de müşteriniz birbirini anlamamın verdiği huzurla ve mutlulukla daha verimli işlere odaklanma için çalışacaksınız. Bu sistemleri kullanarak, müşteriyi anlama için harcadığınız zaman azalacak, ikna yeteneğiniz artacak ve iletişime değil satıştı arttırıcı konulara odaklanacaksınız.
“İletişimdeki en önemli unsur söylenmeyenleri duymaktır.”
Peter F. Drucker
