Tüketici Etnosentrizmi ve Gıda Şirketleri Eksenindeki Boykotlar
Dr. Ulduz AZAD
Tüm Dünyada olduğu gibi ülkemizde de tüketiciler; uygun fiyat, üstün kalite, güvenilir marka, kişisel yargılar, öznel normlar veya etnosentrizm gibi sebeplerden dolayı ürünler arasında seçim yaparlar. Etnosentrik olan ve olmayan tüketiciler farklı davranış, farklı düşünce ve değer yargıları, farklı istek ve ihtiyaçlara sahiptir.
Küresel markalar etnosentrizm ve boykot akımından etkilenmektedir, bu nedenle küresel ve ulusal (veya global ve yerel) marka tutumlarının tüketici kültürü teorisi çerçevesinde incelenmesi ve gelecekteki pazar yapısı ile ilgili öngörüde bulunma ihtiyacı doğmaktadır.
Peki Boykotlar Daha Çok Gıda Markaları Ekseninde Gelişiyor Olabilir mi? Öyle ise, Sizce Neden?
Gıda tüketimi yalnızca beslenme değil başka ihtiyaçların da giderilmesini gündeme getirmektedir. Büyümekte olan gıda tüketiminde, firmalar rekabet güçlerini arttırabilmek için yabancı marka isimi kullanarak markalarına farklı imaj yaratabilmekte; tersine tüketiciler yabancı gibi görünen markalar yerine yerli markaları tercih edebilmekteler. (Liu, Murphy, Li, 2006).
Etnosentrizm araştırmalarını açıklayan “Tüketici Kültürü Teorisi” (Consumer Culture Theory), Arnould ve Thompson (2005) tarafından, tüketicilerin kişisel ve sosyal koşullarını, yaşam tarzlarını, kimliklerini ve amaçlarını ortaya koyabilmek için reklamlar, markalar ve maddi ürünlerin sunduğu sembolik anlamlardan faydalanmaları ve onları dönüştürmeleri şeklinde tanımlanmıştır. Teoriye göre, tüketim kültürü ile ilgili çalışmalar dört temel alana dayanmaktadır:
1) Tüketici kimlikleri,
2) Pazaryeri kültürleri,
3) Tüketimin sosyo tarihsel yapılanması ve kitlesel pazaryeri ideolojileri ve
4) Tüketicilerin yorumlayıcı stratejileri’dir.
Literatürde tüketici etnosentrizmi hakkında yapılan çalışmaların çoğu demografik farklılıklar üzerinde durmaktadır. Uluslararası ve ulusal çalışmalarda, etnosentrik tüketicilerin daha düşük gelir ve eğitim düzeyine sahip olduğu ve alt sosyal sınıflarda yer aldığı görülmektedir. Aynı şekilde cinsiyet, eğitim ve gelir düzeyinin etnosentrizm ile ilişkisinin anlamlı olduğunu bulmuştur.
Türkiye’de yapılan çalışmalar, çoğunlukla il bazında incelenmiş ve benzer sonuçlar bulunmuştur. Armağan ve Gürsoy (2011) çalışmalarında, Türk tüketicilerin yerli ürünleri değerlendirirken, gıda ürünlerine; beyaz eşya, elektronik ve tekstil ürünlerine göre daha olumlu baktıklarını belirlemişlerdir. Gıda sektörünü sırasıyla tekstil ve beyaz eşya sektörlerinin takip ettiği ve elektronik ürünlerin ise yerli ürünlerin tercih edilmesi bakımından diğer sektörlere göre son sırada yer aldığı görülmüştür. Yapraklı ve Keser (2013) çalışmalarında, beyaz eşya ve içecek sektörlerinde tüketicilerin etnosentrizm düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık olduğunu ortaya koymuşlardır. Bu sonuçlar, tüketicilerin yerli ve yabancı ürünler hakkındaki tercihlerinin ürün gruplarına göre değiştiğini ve tüketicilerin etnosentrizm düzeyleri üzerinde ürün kategorisinin de etkisi olduğunu doğrulamaktadır.
İnsanın temel ihtiyacı olan beslenme, yerleşik düzene geçiş ve tarım ile ilgili insanlık tarihi araştırmaları halen kesinlik kazanmış değil, tarihin sıfır noktası olarak görülen Göbekli tepe kalıntıları sayesinde bugüne kadar doğru kabul edilen birçok teori tartışmalı hale gelmiş, yerleşik düzen ve tarım ile ilgili yeni teoriler ortaya atılmıştır. Tıp biliminin kurucusu olarak kabul edilen Hipokrat’ın yaklaşık 2.500 yıl önce “Besinler ilacınız, ilacınız besininiz olsun” sözünü referans alan günümüz modern insanı sağlıklı beslenmeyi artık daha çok önemsemekte, ve beslenme temel bir ihtiyaç olmanın yanı sıra aynı zamanda sosyalleşme, sağlıklı yaşam, tat alma (zevk) ve kendini ifade etme gibi diğer insani ihtiyaçları da gideren bir araç olarak görülmektedir. Birçok bilgi kirliliğinin olduğu bu alanda gıda tüketimindeki tercihlerin sosyal bilimler çerçevesinde incelenmesi önemli hale gelmektedir.
Yazı dizisinin devamında etnosentrizm ile ilgili güncel araştırmalar ve ölçüm parametrelerine değinilecek.
Dr. Ulduz AZAD
