Tüketici etnosentrizminin tüketicilerin satın alma kararlarını etkilediği düşünülmektedir. Satın alma tercihlerini yerli markalı ürünlerden yana yapmaya özen gösteren tüketicilerin etnosentrizm eğilimleri daha yüksek çıkmaktadır. Tüketici etnosentrizmi ile ilişkisi olan birçok faktör bulunmaktadır. Bu faktörlerden biri de algılanan kalitedir.
Bu çalışmanın amacı tüketici etnosentrizmi ve yerli markalı ürünlere yönelik algılanan kalite arasındaki ilişkiyi incelemektir. Buna ek olarak öğrencilerin yerli markalı ürünlere ilişkin algıladıkları kalite düzeyini ölçmek ve üniversitenin, öğrencilerin var olabilecek etnosentrik eğilimlerini ne oranda etkilediği araştırmada belirlenmek istenen diğer bir noktadır. Araştırmanın örnek kütlesi 160 kişiden oluşmaktadır. Katılımcıların tamamı birinci sınıf ve dördüncü sınıf öğrencileridir. Yapılan analizler tüketici etnosentrizmi ile yerli markalı ürünlere ilişkin algılanan arasında ilişki olduğunu göstermektedir. Ayrıca lisans eğitiminin Türk tüketicilerinin etnosentrik eğilimlerini arttırmadığı aksine azalttığı sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar kelimeler: Tüketici Etnosentrizmi, Algılanan Kalite
AN İNVESTİGATİON İNTO THE RELATİONSSHİP BETWEEN CONSUMER ETHNOCENTRİSM AND THE PERCEPTİON OF QUAALİTY RELATED TO DOMESTİC BRANDED PRODUCTS
ABSTRACT
It is thought that consumer ethnocentrism has a significant effect on the consumers’ purchasing decisions. Consumers, who have high tendency about purchasing products of their own country, also have high ethnocentrism tendency. On the other hand there are several factors in relation to ethnocentrism. One of these factors is the perceived quality.
The purpose of this study is to examine the relationship between consumer ethnocentrism and perceived quality related to domestic branded products. In addition, another objective of the study is to measure students’ level of the quality perception related to domestic branded products and to what extent the university affects students’ ethnocentric tendencies. The sample size of the research is composed of 160 university students. All participants are first-class and fourth-grade students. According to the statistical analysis, consumer ethnocentrism is associated with perceived quality related to domestic branded products. Moreover, it was concluced that the university education does not increase but reduces consumers’ ethnocentric tendencies.
Keywords: Consumer Ethnocentrism, Perceived Quality
- Giriş
Globalleşmenin etkisiyle ve uluslararası pazarlamanın gelişmesiyle günümüzde işletmeler dünyanın bütün bölgelerinde hiçbir kısıtlamaya maruz kalmadan tek bir pazar gibi faaliyet gösterebilmektedir. Öyle ki dünyanın bir köşesinde üretilen bir ürün, dünyanın diğer köşesindeki bir ülkeye kolay bir şekilde ulaştırılabilmekte ve ülkeler arasında ürünlerin giriş-çıkışı kolay yollarla sağlanabilmektedir. Ancak bu durumda işletmelerin karşısına bazı engeller çıkabilmektedir. Bu engellerden bir tanesi de, tüketici etnosentrizmidir.
Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen ve bazı durumlarda bu kararlara yön veren entrosentrizmin menşe ülke etkisi üzerindeki baskısı değişken olmakla birlikte entrosentrizm düzeyi yüksek tüketicilerin yerli marka ürünleri daha çok tercih etme yönünde niyet taşıdığını göstermektedir. (Aksu Armağan ve Gürsoy 2011: 68).
Belli bir pazarda tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin yüksek olması, o pazara girmeyi düşünen yabancı firmalar için büyük bir tehdit unsuru oluşturabileceği gibi, yerli firmalar açısından da bazı avantajlar sağlayabilmektedir. Dolayısıyla, başka ülkelerin pazarlarında faaliyet göstermek isteyen firmaların hedef pazarlarındaki tüketici etnosentrizm derecesini bilmeleri kendileri açısından avantaj sağlayacaktır.
Çünkü etnosentrik eğilime sahip olan tüketiciler, yabancı ürünleri satın aldıklarında hem yerli ekonomiye zarar vereceklerine hem de ülke içerisinde işsizliğe neden olacaklarına inanmaktadırlar. Ayrıca yabancı ürünleri tercih etmenin ahlaki bir davranış olmadığını düşünmektedirler (Shimp, 1984: 285).
Yapılan çalışmalardan yola çıkılarak tüketici satın alma davranışlarının birçok faktörden etkilendiği söylenebilir. Bu faktörlerden birisi de tüketici etnosentrizmi olarak adlandırılan kişilerdeki milliyetçi, vatansever duygularıdır. Başka ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de bu duyguların tüketicilerin satın alma davranışlarında etkili olduğunun öğrenilmesi ile etnosentrizme yönelik çalışmalar da artmıştır. Dolayısıyla pazarlamada etkinliği ispatlanmış bu etnosentrik eğilimlerin, öğrencilerde oluşan yerli markalı ürünlere yönelik algılanan kaliteyi etkileyebileceği düşüncesi araştırmamıza yön vermiştir. Bu noktadan hareketle tüketici etnosentrizmi ile yerli markalı ürünlere yönelik algılanan kalite arasındaki ilişki incelenmiştir. Ayrıca üniversitenin öğrencilerin yerli markalı ürünlere yönelik algıladıkları kalite düzeyini etkileyip etkilemediği de incelenmiştir.
Yazarlar:
Doç. Dr. Nusret GÖKSU
Mehri Banu SÜNBÜL
Ayten KILIÇ
Yukarıda özeti yayınlanan bu yazının tümünü Satınalma Dergisi Haziran 2014 sayısında bulabilirsiniz.!
