Dr. Öğr. Üyesi Gözde MERT
Nişantaşı Üniversitesi İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi
İsletme Bölüm Başkanı & Gözde Araştırma Şirketi Kurucusu

Günümüzde küreselleşme olgusuyla birlikte giderek artan ve farklılaşan rekabet; işletmeleri sadece ürünler üreten ve kar elde eden birimler yerine toplumsal faydayı gözeten, toplumun ilgi, destek ve beğenisini çeken sosyal sorumluluk bilincine sahip yapılara dönüştürmüş durumdadır [1].

Etkin bir sosyal kampanyanın düzenlenmesinde pazarlamaya ihtiyaç duyulmaktadır. Sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu konuda olumlu davranış değişikliği yaratmak amacıyla düzenlenen pazarlama faaliyetleri sosyal pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Sosyal pazarlamada kâr amacı yerine, sosyal amaç ve uzun vadeli toplum çıkarları ön plana çıkmaktadır.

Pazarlamanın asıl hedefinin, kişi davranışlarını etkilemek olduğunu fark eden pazarlamacılar, bu davranış değişikliğinin bir Big Mac almak veya THY ile uçmak gibi tüketimi arttırmaya yönelik olabileceği gibi çevreyi temiz tutmak vb. konularda da yaratılabileceğini düşünmüşlerdir. Doğal çevrenin korunması, kızların okula gitmesi ve eğitilmesi, kırsal kesimdeki ekonomik gelişimin sağlanması gibi birtakım toplumsal sorunların çözümlenmesine hizmet eden çalışmalar sosyal pazarlama kapsamında geliştirilen programlara örnek olarak verilebilir. Dolayısıyla toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu bilgilendirmek gibi amaçlar sosyal pazarlama kapsamında düşünülebilir.

Sosyal Pazarlama

“Sosyal Pazarlama” kavramı 1970’li yıllarda bir disiplin olarak Philip Kotler ve Gerald Zaltman’nın [2] pazarlama ile ilgili çalışmaları ile doğmuştur.

Sosyal pazarlama; Kotler ve Andreasen (1996) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır; “Öncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda için değil, hedef kitlenin ve genel toplumun faydası için sosyal davranışları etkilemeye yönelik çalışmaktır”. [3]

Son 30 yıldır sosyal pazarlama uygulamaları, özellikle sağlık sektöründe (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinçlendirme; obeziteyi önleyici sağlıklı beslenme politikalarının oluşturulması; sigara tüketimine karşı kampanyalar; AIDS/HIV virüsünden korunma ve yayılmasını önleme vb.) görülmektedir.

Sosyal Pazarlama Süreci ve İşletmelere Katkıları

Sosyal pazarlama sürecinin aşamaları şu şekilde sıralanmaktadır;

• Problemi tanımlama,
• Hedef belirleme,
• Hedef pazarın seçimi,
• Tüketici analizi,
• Kampanyada kullanılacak kanalların analizi,
• Programın uygulanması ve değerlendirmedir.

Sosyal pazarlama sürecini öncelikle etkileyen ve güdüleyen, çevre şartlarıdır. Bunlar; ekonomik, politik, teknolojik, kültürel ve rekabetçi çevre koşullarıdır. Bu şartlar karar verici değişim merkezini etkileyerek, bu birimin, sosyal pazarlama elemanları olan ürün, tutundurma, yer ve fiyatı hangi kanallar aracılığıyla, hangi pazarlarda sunması gerektiğine karar vermesini sağlamaktadır.

Ford Motor Company CEO’su William Klay Ford, sosyal pazarlamanın, firmaya kattığı değeri şu şekilde tanımlamaktadır; “İyi şirket ile mükemmel şirket arasında bir fark vardır. İyi bir şirket; harika ürün ve hizmetler sunar. Mükemmel bir şirket ise; harika ürün ve hizmetler sunmanın yanı sıra, dünyayı daha iyi bir yer yapmaya çalışır.” Klay’in yaptığı bu tanım, sosyal pazarlamanın, firmaya sağladığı katkının büyüklüğünü net olarak ortaya koymaktadır.

Business for Social Responsibility adlı kâr amacı gütmeyen global bir organizasyonun, yaptığı araştırma ve deneyimler ışığında sosyal sorumlulukları hakkında duyarlı olan şirketler şunları elde etmektedir:

• Firmaların satışları ve pazar payları artmakta,
• Markalarının konumlamaları güçlenmekte,
• Kurumsal imajları zenginleşmekte,
• Çalışanları cezbetme, motive etme ve elde tutma yetenekleri yükselmekte,
• Operasyon maliyetleri düşmekte,
• Yatırımcılar ve finansal analistler gözünde daha çekici hale gelmektedirler.

İşletmeler, sosyal pazarlamaya önem vererek çeşitli edinimler sağlar. Bunlar şu şekilde sıralanabilir;

• Sosyal pazarlama etkinlikleri, işletmelerin müşterilerini tanımasını ve onların beklentilerini anlamasını sağlamaktadır.
• Uygulanan projeler sonucunda müşterilerle duygusal bir bağ kurularak, işletmeye olan güven ve saygı artmaktadır.
• Yine bu faaliyetler sayesinde işletmelerin sahip oldukları markaların, marka bilinirlikleri artmakta ve tüketici zihninde marka sadakati oluşturulabilmektedir.
• İşletmelerin sorumlulukları çerçevesinde çalışanlarına vereceği eğitimler ve yapacağı yatırımlar, rekabet avantajı sağlayabilir.
• Tüm bu faaliyetler çalışanların şirkete bağlılığını ve güvenini de artırmaktadır. Böylece çalışanların performansı da olumlu yönde etkilenerek işletmenin verimliliği ve faaliyetlerinin etkinliği de artmaktadır.

Günümüzde işletmeler sosyal pazarlamayı bir zorunluluk olarak görmeyi bırakıp stratejik bir araç olarak kullanmaya başlamışlardır. İşletmeler artık ellerindeki fonları çok sayıda proje ve organizasyona dağıtmak yerine, kendilerine ve topluma fayda sağlayacak az sayıda projeye odaklanmayı tercih etmektedirler.

İşletme yöneticilerine şu önerilerde bulunmak mümkündür: İşletmeler sosyal pazarlama konusuna gereken önemi vermelidir. İşletmeciler sosyal pazarlama faaliyetlerine ayırdıkları zaman, bütçe ve yetenekli iş gücü sayesinde sahip oldukları kaynakları daha etkin ve verimli bir şekilde yönetebileceklerdir. İşletmeler, içinde bulundukları topluma karşı sosyal sorumluluklarını yerine getirmekle yükümlüdürler. Çünkü tüketiciler sadece satın aldıkları üründen elde ettikleri faydaya değil aynı zamanda satın aldıkları ürün sayesinde içinde bulundukları toplumun gelişmesine ne oranda katkı sağladıklarına da bakmaktadırlar. İşletmeler sosyal pazarlama faaliyetlerini gereksiz bir masraf olarak değil, uzun vadeli stratejik bir yatırım aracı olarak bakmalıdır. Sahip oldukları çalışanları ve etraflarındaki insanları bu konuda bilinçlendirmelidirler.

İşletmelerin sosyal pazarlama faaliyetlerinden etkin bir fayda sağlayabilmeleri için; konusunda uzman, kendini yetiştirmiş veya yetiştirebilecek olan eğitimli iş gücüne yönelmeleri gerekmektedir. Bu sayede uygulamayı planladıkları projelerin etkinliği ve verimliliği artabilecek ve donanımlı çalışanlar için bir cazibe merkezi haline gelebileceklerdir. Aynı zamanda işletme performansları da olumlu yönde etkilenebilecektir.

Kaynaklar

[1] Mert, G. (2012). Sosyal Pazarlama Uygulamalarının Tüketici Davranışı ve Firma Performansı Üzerine Etkileri: Teori ve Bir Uygulama, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 4, Sayı 1, 117-129.

[2]  Kotler, P. ve Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, 35(July), 3-12.

[3] Weinreich, N. K. (1999). What is Social Marketing?, Weinreich Communications, 1999.