ABD başkanlığı için aday olan Roosevelt, seçmenlere dağıtılmak üzere yaklaşık 3 milyon adet broşür bastırır. Hazırlanan bu broşürler trene yüklendikten sonra kampanya çalışanlarından birisi, broşürlerde kullanılan fotoğrafın üzerinde “Moffett Studios, Chicago” yazılı olduğunu fark eder ve fotoğrafın telif hakkının bu stüdyoya ait olduğunu öğrenir.
Fotoğraf broşürlere basılırken telif hakkı ödenmemiş ve yasal olarak kullanılması için izin alınmamıştır. Fotoğrafın telif hakkı ödenerek broşürlerde kullanılmaya devam edilmesi durumunda ise her bir broşür için stüdyoya 1 dolar yani toplamda 3 milyon dolar ödenmesi gerekecektir. Broşürlerin yüklendiği trenin hareket saati yaklaşmaktadır ve kampanya ekibi nasıl hareket etmesi gerektiği konusunda kararsızdır. Roosevelt’in seçim kampanyası yöneticisinin aklına bir fikir gelir ve fotoğrafın telif hakkını elinde bulunduran stüdyoya bir telgraf çeker. Telgrafta “Roosevelt’in seçim kampanyasında dağıtılacak broşürlerde kullanılmak üzere telifli bir fotoğraf arıyoruz, ülke genelinde tanınmanızı sağlayacak olan bu büyük fırsatı size vermemiz karşılığında bize ne kadar ücret ödemek istersiniz?” Yazar. Olanlardan habersiz olan stüdyo ise telgrafı “250 dolar teklif etmekten memnuniyet duyarız” şeklinde cevaplar. Bu akıllıca hareket sonucunda; Roosevelt’in seçimlerde kullanacağı 3 milyon dolar bütçeden eksilmemiş olur, stüdyodan gelen 250 dolar bağış hanesine yazılır ve seçim kampanyası sorunsuz bir şekilde yürütülür.
Müzakerelerden halkla ilişkilere birçok farklı alanda kullanılan “Çerçeveleme Etkisi” olarak adlandırılan bu yöntem, bilişsel bir önyargıdır ve seçeneklerin olumlu veya olumsuz çağrışımlarla sunulma tarzının insanların kararlarını etkilemedeki gücünü gösterir.
Çerçeveleme etkisinin kullanıldığı meşhur vakalardan bir diğeri ise üzerine kahve dökülen bir kadının davasında yaşanmıştır.
1992 senesinde Stella Liebeck isminde bir kadın, McDonald’s’dan bir bardak sıcak kahve sipariş eder. Kahve yanlışlıkla Liebeck’in üzerine dökülerek 3.derece yanıklara sebep olur ve Liebeck, McDonald’s’dan yaralarının tedavisi için 20 bin dolar talep eder. McDonald’s ise en fazla 8 bin dolar ödeyebileceğini belirtir. Önerilen teklifi düşük bulan Liebeck, uğradığı bu mağduriyet sebebiyle McDonald’s’ı dava eder. Savunmayı yapan MORGAN & MORGAN hukuk bürosu, McDonald’s’ın kahveyi rakiplerine göre çok daha sıcak hazırladığını ve Liebeck’in vücudunun yaklaşık %6’sının yandığını ileri sürerek tazminat talebini milyon dolarlar seviyesine yükseltir. Dava sonucunda jüri, McDonald’s’ın Liebeck’e yaklaşık 3 milyon dolar tazminat ödemesi gerektiğine hükmeder fakat hükmedilen tazminat, Liebeck’in kazada kısmen kusurlu olması sebebiyle 650 bin dolar seviyesinde nihai karara bağlanır.
Peki Jüri Bu Yüklü Tazminatın Ödenmesine Nasıl Hükmetmiştir ?
Bu sorunun cevabı MORGAN & MORGAN avukatlarının mahkeme jürisine sorduğu meşhur sorunun altında yatmaktadır. Olayın gerçekleştiği zaman 80 yaşına yaklaşmış olan Liebeck ismindeki bu yaşlı kadının mağduriyetini, McDonald’s’ın 1 günlük mü? Yoksa 2 günlük cirosu mu telafi edebilir? Şeklindeki McDonald’s’ın devasa büyüklüğünü ve ödemesi gereken tazminatın onlar için ne kadar küçük bir rakam olduğunu gösteren bu soru, Liebeck’i neredeyse milyoner yapmıştır.
Çerçeveleme etkisinin kullanıldığı diğer bir vaka ise Ford markasına aittir. Ford F150 V6 aracını ilk piyasaya sürdüğünde, düşük yakıt tüketimini belirtmek için aracın, her 22 mil yolda 1 galon benzin tükettiğini vurgulayan reklamlar yapmış fakat başarılı olamamıştır. V6 motorlu bir araca göre bu yakıt tüketimi düşüktür fakat genel kullanımda olan binek araçlara göre rakam yüksek durmaktadır. Ford mesajını sınıfının en ekonomiği seklinde değiştirerek F150 modelinde büyük başarı sağlamıştır.
Son olarak ise Birleşik Krallık’ta doktorların ellerini birçok durumda sabun ile yıkamadıkları keşfedilmiş ve “ellerinizi sabunla yıkamak sizi hastalıklardan korur” yazılı afişler kullanılarak sabun kullanımı teşvik edilmeye çalışılmıştır. Mesaj daha sonra çerçeveleme etkisi kullanılarak, afişlerdeki “sizi korur” kısmı “hastalarınızı korur” şeklinde değiştirilmiş ve bu yöntem el yıkamada sabun kullanımı %33 oranında artırmıştır.
Bilişsel önyargılarımız sebebiyle bilgilerin sunuluş tarzı, aldığımız kararlar üzerinde güçlü etkiye sahiptir. Bunun bir sonucu olarak ise farklı sektör profesyonelleri, hedef kitlelerini yönlendirmede çerçevelemeye oldukça sık başvurmaktadır. Çerçeveleme etkisi doğasında zararlı bir yöntem olmamasına rağmen, kötü amaçlı kullanıma da oldukça açık olduğu unutulmamalıdır.
Oğuzhan ÖZYİĞİT
