Çerçeveleme Etkisi

ÜRÜN ve FİRMA ARAŞTIRMA

Oğuzhan Özyiğit
Oğuzhan Özyiğit
Sivas Selçuk Anadolu Lisesinden mezun olduktan sonra lisans öğrenimi Anadolu Üniversitesi İşletme bölümünde tamamladı. Lisans öğrenimi bittikten sonra bir yıl süre ile Amerika'da University of Delaware'de İngilizce dil kursuna devam etti. Daha sonra Brunel University London'dan Pazarlama yüksek lisans derecesini aldı. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi’nde öğretim görevlisi olarak çalışmakta ve İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi'nde üretim yönetimi ve pazarlama programında doktora çalışmalarına devam etmektedir.

ABD başkanlığı için aday olan Roosevelt, seçmenlere dağıtılmak üzere yaklaşık 3 milyon adet broşür bastırır. Hazırlanan bu broşürler trene yüklendikten sonra kampanya çalışanlarından birisi, broşürlerde kullanılan fotoğrafın üzerinde “Moffett Studios, Chicago” yazılı olduğunu fark eder ve fotoğrafın telif hakkının bu stüdyoya ait olduğunu öğrenir.

Fotoğraf broşürlere basılırken telif hakkı ödenmemiş ve yasal olarak kullanılması için izin alınmamıştır. Fotoğrafın telif hakkı ödenerek broşürlerde kullanılmaya devam edilmesi durumunda ise her bir broşür için stüdyoya 1 dolar yani toplamda 3 milyon dolar ödenmesi gerekecektir. Broşürlerin yüklendiği trenin hareket saati yaklaşmaktadır ve kampanya ekibi nasıl hareket etmesi gerektiği konusunda kararsızdır. Roosevelt’in seçim kampanyası yöneticisinin aklına bir fikir gelir ve fotoğrafın telif hakkını elinde bulunduran stüdyoya bir telgraf çeker. Telgrafta “Roosevelt’in seçim kampanyasında dağıtılacak broşürlerde kullanılmak üzere telifli bir fotoğraf arıyoruz, ülke genelinde tanınmanızı sağlayacak olan bu büyük fırsatı size vermemiz karşılığında bize ne kadar ücret ödemek istersiniz?” Yazar. Olanlardan habersiz olan stüdyo ise telgrafı “250 dolar teklif etmekten memnuniyet duyarız” şeklinde cevaplar. Bu akıllıca hareket sonucunda; Roosevelt’in seçimlerde kullanacağı 3 milyon dolar bütçeden eksilmemiş olur, stüdyodan gelen 250 dolar bağış hanesine yazılır ve seçim kampanyası sorunsuz bir şekilde yürütülür.

Müzakerelerden halkla ilişkilere birçok farklı alanda kullanılan “Çerçeveleme Etkisi” olarak adlandırılan bu yöntem, bilişsel bir önyargıdır ve seçeneklerin olumlu veya olumsuz çağrışımlarla sunulma tarzının insanların kararlarını etkilemedeki gücünü gösterir.

Çerçeveleme etkisinin kullanıldığı meşhur vakalardan bir diğeri ise üzerine kahve dökülen bir kadının davasında yaşanmıştır.

1992 senesinde Stella Liebeck isminde bir kadın, McDonald’s’dan bir bardak sıcak kahve sipariş eder. Kahve yanlışlıkla Liebeck’in üzerine dökülerek 3.derece yanıklara sebep olur ve Liebeck, McDonald’s’dan yaralarının tedavisi için 20 bin dolar talep eder. McDonald’s ise en fazla 8 bin dolar ödeyebileceğini belirtir. Önerilen teklifi düşük bulan Liebeck, uğradığı bu mağduriyet sebebiyle McDonald’s’ı dava eder. Savunmayı yapan MORGAN & MORGAN hukuk bürosu, McDonald’s’ın kahveyi rakiplerine göre çok daha sıcak hazırladığını ve Liebeck’in vücudunun yaklaşık %6’sının yandığını ileri sürerek tazminat talebini milyon dolarlar seviyesine yükseltir. Dava sonucunda jüri, McDonald’s’ın Liebeck’e yaklaşık 3 milyon dolar tazminat ödemesi gerektiğine hükmeder fakat hükmedilen tazminat, Liebeck’in kazada kısmen kusurlu olması sebebiyle 650 bin dolar seviyesinde nihai karara bağlanır.

Peki Jüri Bu Yüklü Tazminatın Ödenmesine Nasıl Hükmetmiştir ?

Bu sorunun cevabı MORGAN & MORGAN avukatlarının mahkeme jürisine sorduğu meşhur sorunun altında yatmaktadır. Olayın gerçekleştiği zaman 80 yaşına yaklaşmış olan Liebeck ismindeki bu yaşlı kadının mağduriyetini, McDonald’s’ın 1 günlük mü? Yoksa 2 günlük cirosu mu telafi edebilir? Şeklindeki McDonald’s’ın devasa büyüklüğünü ve ödemesi gereken tazminatın onlar için ne kadar küçük bir rakam olduğunu gösteren bu soru, Liebeck’i neredeyse milyoner yapmıştır.

Çerçeveleme etkisinin kullanıldığı diğer bir vaka ise Ford markasına aittir. Ford F150 V6 aracını ilk piyasaya sürdüğünde, düşük yakıt tüketimini belirtmek için aracın, her 22 mil yolda 1 galon benzin tükettiğini vurgulayan reklamlar yapmış fakat başarılı olamamıştır. V6 motorlu bir araca göre bu yakıt tüketimi düşüktür fakat genel kullanımda olan binek araçlara göre rakam yüksek durmaktadır. Ford mesajını sınıfının en ekonomiği seklinde değiştirerek F150 modelinde büyük başarı sağlamıştır.

Son olarak ise Birleşik Krallık’ta doktorların ellerini birçok durumda sabun ile yıkamadıkları keşfedilmiş ve “ellerinizi sabunla yıkamak sizi hastalıklardan korur” yazılı afişler kullanılarak sabun kullanımı teşvik edilmeye çalışılmıştır. Mesaj daha sonra çerçeveleme etkisi kullanılarak, afişlerdeki “sizi korur” kısmı “hastalarınızı korur” şeklinde değiştirilmiş ve bu yöntem el yıkamada sabun kullanımı %33 oranında artırmıştır.

Bilişsel önyargılarımız sebebiyle bilgilerin sunuluş tarzı, aldığımız kararlar üzerinde güçlü etkiye sahiptir. Bunun bir sonucu olarak ise farklı sektör profesyonelleri, hedef kitlelerini yönlendirmede çerçevelemeye oldukça sık başvurmaktadır. Çerçeveleme etkisi doğasında zararlı bir yöntem olmamasına rağmen, kötü amaçlı kullanıma da oldukça açık olduğu unutulmamalıdır.

Oğuzhan ÖZYİĞİT

PAYLAŞIMLAR

Lütfen yorumunuzu girin !
Lütfen adınızı giriniz.

Hakkını Vererek Çalışmak ve Karşılığını Almak

Değerli işçi, mühendis, mavi yakalı veya beyaz yakalı, çalışan arkadaşım, Hepimiz ekmeğimizin peşinde genç yaşlarımızdan başlayarak değişik sektörlerde çalışmaktayız. Amacımız,...

DFDS’ten İskenderun Limanı’na Ücretsiz Sefer

DFDS tarafından, Pendik Limanı’ndan İskenderun Limanı’na ağır makine ve insani yardım malzemesi içeren araçların ücretsiz taşıması yapılacaktır. Yolcu taşımacılığı...

UGM’de Dünya Gümrük Günü Semineri

26.01.2023 tarihinde Ünsped Gümrük Müşavirliği Genel Merkez Hizmet Binasında Dünya Gümrük Günü Semineri gerçekleşti. UGM Şirket Ortağı Sayın Yusuf...

Sürdürülebilir Filo Yönetimi

Filo yönetimi çeşitli araç gruplarının gerçek ya da tüzel kişilerin kullanımına sunulması hizmetidir. Günümüzde tamamen ayrı bir sektör haline...

Merkür Retrosunda Bir İ.K.

Ay Necati Beyciğim şu bizim İK’ya neler oluyor anlamadım. Ne bileyim Firdevs Hanım. Ben bir şey fark etmedim. ...

Kendi Hayatının Yöneticisi Olmak “Öz Yönetim”

“Herkes dünyayı değiştirmeyi düşünüyor, kimse kendini değiştirmeyi düşünmüyor”. Leo Tolstoy Yaşam ve kariyer becerileri içerisinde yer alan Öz yönetim, günümüzün...

Sosyal İnovasyonlar

Son yıllarda insanlık tarihinin en önemli değişimlerinden biri; pandemiyi yaşadık. Pandemi beraberinde finansal sorunları getirdi. Öte yandan yaşadığımız iklim...

Kamu İhaleleri Açısından 2023 Yılı SGK ve Vergi Borcu Sınırları

Kamu İhaleleri Açısından 2023 Yılı SGK ve Vergi Borcu Sınırları belli olmuştur. Bilindiği üzere, 4734 sayılı Kamu İhale Kanunu...

Sürdürülebilir Mavi Ekonomi Ortaklığı

Sürdürülebilir Mavi Ekonomi Ortaklığı, kısa adıyla SBEP, Ufuk Avrupa Programı kapsamında desteklenmiş olup temel gayesi, iklim nötr, sürdürülebilir, üretken ve...

Finansal Tabloların Analizi

Finansal Tabloların Analizi M. Vefa TOROSLU Finansal Tablo Kavramı Finansal tablolar, işletmelerin bir faaliyet döneminde yaptığı işlemlerin genel kabul görmüş muhasebe...
  • Hammadde / Ürün Tedarik ve Satış Hizmetleri
  • Akreditif ve Dış Ticaret Danışmanlığı
  • Ülke / Sektör Analizi ve Araştırma Raporu

Ticari Hizmetlerimizden Faydalanın

Satınalma Dergisi'ne Dijital Üye Olun

Dijital Üyelik ile Satınalma Dergisi'nin yayınlanmış tüm sayılarına erişebilir, Buyer Network Öğrenme Merkezi'nde eğitim dokümanlarına ulaşabilirsiniz.

SATINALMA DERGİSİ 10 YILLIK ARŞİVİ

Yayınlanmış Tüm Sayılara ve Yayınlanacak 12 Sayıya Dijital Olarak Erişim

Buyer Network Öğrenme Merkezi

Kariyerinizi Geliştirecek Uzaktan Eğitim Seçeneklerine Sahip Olun

KURUMSAL ÜYELİK AVANTAJLARI

10 Yöneticiye Kadar Geniş Takımlar için Şirket Paketini Satın Alın