Dr. Adil ÜNAL
Bayram sonrası ilk pazar gününü geçirdiğimiz bu sıcak yaz gününde sizlere bilginin nasıl bir yolculuktan geçerek hafızamızın farklı depolama birimlerine kaydolduğunu ortaya koyan çok bellekli hafıza modelinden ve bunun tüketici davranışlarını yönlendirmede nasıl kullanıldığından bahsedeceğim. Keyifli Okumalar…
Giriş
Bu çalışmada R.C Atkinson ve R.M. Shiffrin[1] tarafından geliştirilen hafıza modeli ve bu doğrultuda bilginin işlenmesi süreci ele alınmaktadır. Atkinson ve Shiffrin dışında çeşitli araştırmacılar “Bilgi İşleme Teorisi” üst başlığı altında değerlendirebileceğimiz çalışmalar gerçekleştirmişlerdir. Bu çalışmalara örnek olarak; J. R Anderson’un “The architecture of cognition”[2] adlı çalışması ile F. I. M., Craik ve R. S. Lockhart’ın “Levels of processing: A framework for memory research”[3] adlı çalışmaları örnek olarak verilebilir.
Hafıza ve bilgi işlemeye ilişkin bu çalışmalar daha genel bir bakış açısı ile “Bilişsel Öğrenme Yaklaşımları” çerçevesinde de değerlendirilebilir.[4] Bilişsel öğrenme bireyin bilgi işleme alışkanlıkları ile ilgilenmektedir. Biliş kişinin düşünme, algılama, hatırlama ya da problem çözme gibi özelliklerini açıklamaktadır.[5]
Yukarıdaki açıklamalardan da anlaşılacağı üzere teorinin ilişkili olduğu konular ve kapsamı çok geniştir. Çalışma odağının değişmemesi adına yazının devamında teoriye odaklanılacaktır.
Bilgi İşleme Teorisi ve Pazarlama İlişkisi
Bilgi işleme teorisi bilişsel operasyonlar açısından tüketici davranışlarını açıklamaktadır. Teoriye göre davranış; insanların sadece ne düşündüğünün değil nasıl düşündüklerinin de bir sonucudur. Ayrıca bilgi hafızada depolanır ve edinilen yeni bilgi daha önce hafızada depolanmış başka bir bilgiyi harekete geçirebilir. Teoriye göre bilgi depolamanın sistematik olduğu düşünülmektedir.[6]
Hafızaya ve bilgi işlemeye ilişkin modeller günümüzde reklamcılık, ağızdan ağıza pazarlama, mağaza tasarımı vb. alanlarda sıklıkla kullanılmaktadır. James R. Bettman tarafından yazılmış “Tüketici Davranışında Hafıza Faktörler: Bir Yorum”[7] adlı makale bu konuda kapsamlı bir değerlendirme sunmaktadır. Tüketici hafızasına ilişkin aşağıdaki soruların cevaplanması ve elde edilecek anlayış, firma pazarlama stratejilerini şekillendirecektir.
Tüketici hafızasına ilişkin sorular aşağıdaki gibi sıralanabilir:[8]
- Bir reklamdan ya da ürün ile ilgili bir sohbetten geriye neleri hatırlarız?
- Tüketiciler hangi koşullar altında hafızalarındaki bilgiyi vurgulama eğilimi gösterirler?
- Tüketicinin reklamdan bir parça bilgi edinmesi için ne kadar süreye ihtiyaç bulunmaktadır?
- Tüketicinin bir bilgiyi hatırlaması için kaç tekrar gerekir?
- Mağaza içerisinde markanın tüketici tarafından tanınmasını kolaylaştırmak için neler yapılabilir?
- Bir ürüne ilişkin hangi türdeki bilgiler tüketiciler tarafından daha kolay hatırlanır?
Multi Store Model of Memory
Atkinson ve Shiffrin 1968 yılında yapmış oldukları çalışmada insan hafızasının farklı depolama bölümlerinin olduğunu belirtmiş bilginin girişi ve hafızaya kaydına ilişkin “Multi Store Model of Memory adı verilen modeli ortaya koymuşlardır. Modele göre insan hafızası;
- Duyusal Bellek (Duyusal Kayıt Aşaması) (Sensory Memory)
- Kısa Dönemli Bellek (Short term Store)
- Uzun Dönemli Bellek (Long term Store)’ten oluşmaktadır.
Şekil 1: Üç Bellek Türü
Modele göre çevresel uyarıcıların duyu organları ile kayıt edilmesini takiben bilgi “Duyusal Bellek” e geçmekte, eğer işlemeye devam edilirse burada çok kısa bir süre (milisaniye) kaldıktan sonra “Kısa Süreli Bellek” e geçmektedir. Bu bellek bölümü de kısıtlı bir kapasiteye sahip olduğunda bilgi kaydı kısa süreli yapılmaktadır. Bu aşamada ayrıca “Uzun Dönemli Bellek” te bulunan bilgiler de yeniden çağrılarak işleme sürecine katılmaktadır. Buradaki bilgi yeterli düzeyde tekrar edildiği takdirde “Uzun Dönemli Bellek” e kaydolmaktadır. Bu belleğin kapasitesi sınırsınızdır ve bilginin son depolama noktasıdır. Model sadece hafızanın yapısını açıklamakla kalmamakta ayrıca insanların bilgi işleme sürecinde hafızalarında hangi süreçlerin nasıl gerçekleştiğini de ortaya koymaktadır. Hangi bilgilerin uzun dönemli belleğe kaydedildiği ve bilgilerin uzun dönemli bellekten nasıl çağrıldığı gibi konuları da açıklamaktadır. Bu süreçleri “Kontrol Süreçleri” kavramını kullanmaktadır.[9]
Şekil 2: Teorinin Açıkladığı Konular
Şekil 3: Multi Store Model of Memory
Bilginin kısa dönemli bellekten uzun dönemli belleğe geçişi sırasında kontrol süreçleri çalışmaktadır.[10] Bu kontrol süreçleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:[11]
Tekrarlama (Rehearsal), (Ör: Bu ürünün fiyatı benim kendi markamın bana sağladığı maliyetten daha yüksek)
Kodlama (Coding), (Girdilerin hafızaya kolay yerleşebilmesi için bir başka girdi ile kodlanması), (Sonbahar markalı margarin için Sonbahar manzarasının kullanımı hatırlama sürecini kolaştıracaktır.)
Transfer, (Bireyin bilgiyi işlemesi ve uzun dönemli belleğe transferidir. Bireyin hedefleri doğrultusunda öncelik verdiği bilgiler olabilir. Örneğin; bir ürünü incelerken öncelikle beslenme değerlerini incelemeniz buna örnek verilebilir.)
Yerleştirme (Placement), Fiziksel bir lokasyondan ziyade bilginin nasıl kategorize edildiğine değinmektedir.
Bilgi Çağırma (Retrieval), Kodlama, transfer ve yerleştirme süreçleri “Bilgi Çağırma” süreci olmadan fayda sağlamamaktadır. Uzun dönemli hafızada olan bilginin yeniden çağrılmasını ifade etmektedir.
Cevap Üretimi (Response Generation), Bilginin hafızadan çekilmesi sonrası oluşan hatırlamayı ifade etmektedir. Hatırlama zaman zaman tam gerçekleşmeyebilir. Örneğin; bir satış danışmanı ile ne konuştuğumuzu hatırlamayız ama ondan memnun kaldığımızı hatırlayabiliriz.
Sonuç
Atkinson ve Schiffrin’in hafıza modeli birçok hafıza çalışması için temel oluşturmuştur. Kısa ve uzun dönemli belleğe ilişkin çeşitli deneyler gerçekleştirilmiş ve elde edilen bulgular öğrenme teorileri ve pazarlama uygulamaları için temel oluşturmuştur. Ayrıca model gayet basit ve anlaşılırdır. Bu açıdan bakıldığında modele ilişkin olumlu yorumlar yapılabilir. Modelin eksin yönü bilginin işlenmesine aşırı odaklanması ve bilgi işleme sonucunda oluşacak davranışı göz ardı etmesi değerlendirilebilir. Ayrıca aşırı basit olduğuna ve hatırlamanın sadece tekrara bağlı olmadığına ilişkin yorumlar da modele getirilebilecek eleştiriler arasındadır.
Dr. Adil ÜNAL
İstanbul Üniversitesi SBF İşletme Bölümü
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı
aunal@istanbul.edu.tr
Kaynaklar ve Notlar:
[1] Model yazarlar tarafından ilk kez “R. C. Atkinson, and R. M. Shiffrin. In K. W. Spence and J. T. Spence Eds., The Psychology of learning and motivation: Advances in research and theory vol. 2. (1968)” künyeli çalışmalarında yayınlanmıştır.
[2] Anderson, J. R. (1983). The architecture of cognition.Cambridge, Mass.: Harvard University Press.
[3] Craik, F. I. M., & Lockhart, R. S. (1972). Levels of processing: A framework for memory research. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol. 11.
[4] Öğrenme kuramları dört başlık altında ele alınmaktadır: Davranışçı yaklaşım, bilişsel yaklaşım, duyuşsal yaklaşım ve nörofizyolojik yaklaşım.
[5] Cognitive Learning Styles, (Çevrimiçi), “http://web.cortland.edu/andersmd/learning/cognitive.htm” Erişim Tarihi:02. 07. 2023.
[6] Alice M. Tybout, Bobby J. Calder, And Brian Sternthal, “Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies”, Journal of Marketing Research Vol. XVIII (February 1981)
[7] James R. Bettman, “Memory Factors in Consumer Choice: A Review” Journal of Marketing, Spring 1979; 43.
[8] James R. Bettman, a.g.e.,s.37.
[9] James R. Bettman, a.g.e.,s.38.
[10] R. C. Atkinson, and R. M. Shiffrin, a.g.e., s.103.
[11] James R. Bettman, a.g.e.,s.39.
