Endüstriyel pazarlarda mübadele -değişim konusunu geçen sayıdaki yazımızda ele almıştık. Bu sayıda da değişime konu olan değerler üzerine düşüncelerimizi paylaşmak istedik. Söze şu şekilde başlamakta fayda olacağını düşünüyorum; endüstriyel pazarlarda da nihai tüketici pazarlarında yer alan ve değişime konu olan her tür değeri bulmak ve değişimi gerçekleştirmek mümkündür. Endüstriyel pazarların yapısı ve büyüklüğü düşünüldüğünde, alıcılar ile satıcıların büyüklüklerinin bir hayli değiştiği gözlense de; tatmine yönelik iş ve işlemlerin yapılması, gerçekleştirilecek bir takım değişimlere bağlıdır. Bu nedenle, tarafların özgür iradeleri ile değişim sürecine konu olacak değerlere de sahip olmaları gerekmektedir. Aşağıdaki şekilde endüstriyel pazarlarda değişime konu olan değerleri bir arada görebiliriz.
Pazarlama anlayışının bir gereği olarak, endüstriyel pazarlama süreci de alıcı firmaların ihtiyaç ve isteklerinin tatmini için, satıcı firmaların geliştirmiş veya hazırlamış oldukları ürün ve hizmetleri alıcı firmalara sunması ve değişimin gerçekleşmesi şeklinde meydana gelmektedir. Bu hazırlık ve değişimin gerçekleşebilmesi için gerek şart ise, alıcı firmaların kendilerine sunulan ürün ve hizmetler hakkında yeterli düzeyde bilgiye sahip olmasından geçmektedir. Örgütsel satış merkezlerinin bu çerçevede önemli görevlerinden biri satış görüşmesini yapacak olanları güvenilir ve işe yarar bilgilerle donatarak; alıcının doğru ve yeterli düzeyde bilgilendirilmesinin sağlanmasıdır. Bu bilgi akışının alıcının problemlerinin çözümüne yönelik olarak etkin bir şeklide yapılması, alıcının dikkatinin çekilmesi açısından da öneme sahiptir.
Problemlere doğru çözümler üretebilmek için gerekli olan bilginin alıcıdan sağlanması ileriki safhada önerilecek ürün ve hizmet konusunda belirleyici olacaktır. Yanlış ve yetersiz bilgi değişimi, yanlış ve yetersiz çözümler üretilmesine neden olabilir. Problemin çözümüne yönelik satıcı firmanın önereceği alternatif veya alternatiflerin alıcı firmada etki yaratması ikna sürecini kolaylaştırmaktadır. Pazarlık sürecinde satıcı ve alıcı firma temsilcileri arasında önceden oluşmuş bir arkadaşlık ve güven ilişkisinin varlığı değişimi kolaylaştırır. Aksi bir durum, örneğin geçmiş tecrübelerin oluşturduğu negatif önyargılar veya satıcı firma için sektördeki olumsuz söylentiler ise, değişim işlemlerini zorlaştırır ve engeller.
Endüstriyel pazarlama sürecinin satıcı firma tarafında işleyen satış sürecine karşılık alıcı tarafında işleyen satınalma süreci, ürün ve hizmetlerin alıcıya teslimi ile devam eder. Alıcı firma değişime konu olan ve satın aldığı ürün ve hizmetlerin karşılığı olarak satıcı firmaya bir ödeme yapar. Ödeme şekli önceden belirlenmiş pazar koşullarına uygun olarak nakden yapılabileceği gibi, kimi zaman da anlaşma gereği takas yoluyla da gerçekleştirilebilir. Böyle bir durumda alıcı firma da alım yaptığı ürün ve hizmetlerin karşılığında ödemeyi bir ürün veya hizmet yoluyla gerçekleştirmiş olur.
Endüstriyel pazarlamada değişime konu olan en önemli değerlerden bir diğeri de iletişimdir. Alıcılar ve satıcılar arasında iletişimin etkinliği satış ve satınalma süreçlerinin kalitesine doğrudan etki etmektedir. Satıcının iletişimde kullandığı mesajlar ve bunları alıcı firmaların anlayabileceği terminoloji ile kodlaması, mesajın anlaşılabilirliği açısından dikkate alınmalıdır. Mesaj kanalları da alıcıya göre tasarlanmalı, alıcının ilgilenmediği ve takibi dışındaki kanallar tercih edilmemelidir. Alcının mesleki birikimi yanında ürün ve hizmetlere olan ihtiyaç düzeyi, kendisine gönderilen mesajları alıp değerlendirmesi veya görmezden gelmesi bakımından da göz önünde bulundurulmalıdır. Mesajın alınması kadar mesaja verilecek cevap da dikkatlice takip edilmelidir. İletişimin tek yönlü bir süreç olmadığını ve karşılıklı yapıldığını her zaman hatırda tutmak gerekir. Çok konuşan satışçıların en büyük sorunu potansiyel müşterileri dinlememelerinden ve bu nedenle yeterli bilgi toplayamamalarından kaynaklanmaktadır. En uygun olanının ne olduğuna karar verebilmek için değişim süreçlerinde iletişimin değerinin farkına varılması gerekir.
Endüstriyel pazarlamada müşteri memnuniyetinin sağlanması için satış ve satınalma süreçlerinin her aşamasında müşteriye verilecek hizmetlere üst düzeyde dikkat edilmesi gerekmektedir. Bir kerelik satış yapıp ortadan kaybolmak yerine, uzun dönemli ilişkinin kurulması ve bu ilişkinin korunması için satış sonrası hizmetlerin değişime konu olan bir başka değer olduğu unutulmamalıdır. Özetlemek gerekirse, endüstriyel pazarlarda mübadelenin her aşamasının “değer” saklayan bir süreç olduğu gerçeği gözden kaçırılmadan, alıcı ile satıcı arasındaki ilişkinin kurulması ve sürdürülmesinde, süreci doğru yönetebilmenin başarının anahtarı olduğu akıldan çıkarılmamalıdır.
Emrah Cengiz, Prof. Dr. İstanbul Üniversitesi
