Endüstriyel Pazarlarda Müşteri Deneyimi
Oğuzhan Özyiğit

Günümüz pazarlarındaki yoğun rekabet ortamı, alternatif satın alma kanallarının ortaya çıkması ve müşteriler arasındaki bilgi paylaşımının artması gibi sebeplerle işletmeler “Müşteri Deneyimi” oluşturmaya daha fazla önem vermeye başlamışlardır. Müşteri ilişkileri yönetimini de kapsayan bu kavram, 1900’lerin ikinci yarısında, işletmelerin müşterilerini anlamada kullandıkları geleneksel tüketici davranış teorilerinin sınırlılıklarını ortadan kaldırmak üzere ortaya çıkmıştır. Müşteri deneyimi temelinde, müşterinin bir firmayla olan tüm etkileşimlerine bilişsel, duygusal, duyusal, sosyal ve ruhsal tepkilerini içerir. Müşteri deneyimi satın alma öncesinde başlar, satın alma ve satın alma sonrası süreci de bünyesinde barındırarak doğası gereği bütünsel bir yapıda hareket eder. Bu kavramın işletmeler için ne kadar önemli olduğunu göstermek amacıyla Temkin Grup’un 2018 senesinde 20 farklı endüstriden 318 firma ile gerçekleştirmiş olduğu araştırma sonuçlarına bakılabilir. Araştırma sonuçları, ortalama 1 milyar dolar geliri olan şirketlerin, müşteri deneyimini artırmak için yatırım yaptıklarında gelecek 3 sene içerisinde ortalama olarak 775 milyon doları daha gelirlerine ekleyebileceklerini göstermiştir. American Express’in yaptığı farklı bir çalışmada ise müşterilerin %86’sı, daha iyi bir deneyim sonucunda daha fazla ödemeye razı olacaklarını belirtmişlerdir. ThinkJar‘ın CEOsu Esteban Kolsky’nun araştırması ise, kötü müşteri deneyimi yaşayan 26 müşteriden sadece birisinin şikâyet ettiğini, %91’inin ise şikâyet etmeden işletme ile ilişkisini kestiğini göstermektedir.

Peki müşteri deneyimi B2B pazarlar için ne anlama gelmektedir?

B2B pazarlar tüketici pazarlarıyla karşılaştırıldıklarında daha rasyonel alım satımların gerçekleştiği, tarafların bilgi düzeylerinin yüksek olduğu ve kişisel satışın ağırlıkta yapıldığı pazarlardır. B2B ve B2C pazarlar arasındaki bu fark, hedef kitlenin beklentilerine de yansımaktadır. McKinsey’in 2016 senesinde yayınladığı rapora göre B2C pazarlardaki müşteri deneyimi değerlendirmesi %65-85 bandındayken B2B pazarlarda bu rakam %50’nin altına düşmektedir diğer bir ifade ile rasyonelliğin yüksekliği beklentilerin de artmasına sebep olmaktadır.  B2B pazarlarda müşteri deneyimini artırmak için tatminsizlik yaratan noktalar iyi analiz edilmelidir. Doğru verilere ulaşmak, bütüncül kanallara yoğunlaşmak ve kişileştirme B2B pazarlarda müşteri deneyimini artırmanın kilit noktalarındandır.

Doğru Verilere Ulaşmak

İşletmelerin faaliyetleri için ihtiyaç duyduğu verilerin doğruluğundan emin olması; müşterinin ihtiyaçlarını anlaması ve pazardaki gelişmelere uyum sağlayabilmesi için önemlidir. İhtiyaç duyulan veriler birinci elden elde edilebileceği gibi, sektörden de temin edilebilir. İşletme eğer ihtiyaç duyduğu verileri sektörden temin etmek isterse verilerin doğruluğunu teyit etmesi önemlidir. Bu konunun işletmeler açısından önemini vurgulamak için 1-10-100 kuralı bir yol haritası sunar. Bu kural, verilerdeki hataları tespit etme ve düzeltme sürecinin uzamasının kümülatif olarak işletmeye daha fazla maliyeti olacağını belirtir. Basitçe eldeki verilerin doğruluğunu teyit etmek işletmeye 1, yanlış verileri temizlemek 10, hiçbir şey yapmamak ise 100 Amerikan dolarına mal olmaktadır. Gartner Grub’un 2019 senesinde yapmış olduğu araştırma sonuçlarına göre B2B pazarlarda satın alma işlemi gerçekleştiren müşteriler, sürecinin döngüsel doğası sebebiyle satın alma kararı verirken zorlandıklarını belirtmişlerdir. İlgili rapor ayrıca, tedarikçi ihtiyaç duyulan verileri müşteriye sağladığında ve bu bilgiler satın alma sürecinde ilerlemeye yardımcı olduğunda, satış sürecinin 2,8 kat daha kolaylaşacağı ve anlaşma sağlama olasılığının 3 kat artacağını göstermektedir. Verilerin müşteri deneyimi oluşturmadaki bu güçlü rolüne rağmen Customer Think’in 2021 tarihli raporu, B2B şirketlerinin yalnızca %17’sinin müşteri verilerini operasyonlarına tam olarak entegre ettiğini bulgulamıştır.

Bütüncül Kanallara Yoğunlaşmak

B2B pazarlarda işletmeler müşterilerine sorunsuz bir alışveriş deneyimi yaşatmak için farklı kanalları müşterilerin hizmetine sunarak, kendilerine ulaşım yollarını artırmalılardır. Bu süreç içerisinde müşteriye ulaşılan her kanalda aynı seviyede müşteri deneyimi yaratılması, işletmeler için ana amaç olmalıdır. Müşteriye ulaşım için kullanılan kanallar arasında, geleneksel kanallara göre daha yeni olan internet tabanlı kanallar B2B pazarların üzerinde daha fazla durması gereken bir konudur. BCG’un 2017 senesinde yayınladığı raporda B2B pazarlarda müşterilerin %90’ı, satıcı kendisine üstün bir mobil deneyim sunduğunda, aynı satıcıdan tekrar satın alım gerçekleştireceğini belirtmiştir. İlgili rapor ayrıca, mobil satın alımların özellikle karmaşık bir süreç gerektiren karar vermede daha etkili olduğunu ve satın alım süresini %20 ye kadar azaltabileceğini göstermektedir. Bu sürecin devamı olarak ilgili rapora göre, 2 milyar dolar yıllık geliri olan satıcılar eğer satış süresini kısaltabilirlerse, 60 milyon dolara kadar ek gelir sağlayabilmektedir. McKinsey’in 2021 tarihli raporunda ise hybrid satışların 2024 yılına kadar baskın yaklaşım olacağını, bu yaklaşım ile şirketlerin %50’ye kadar daha fazla gelir elde edebileceğini, şirketlerin %90’ının ise bu trende ayak uydurabilmek için satış yöntemlerinde değişikliği sürdürmeyi planladıklarını ortaya çıkarmıştır. İlgili rapor ayrıca 2016 senesinde ortalama 5 kanalda gerçekleşen müşterin-tedarikçi etkileşiminin, 2021 aralık ayı itibariyle 10 kanala çıktığını göstermektedir.

Kişiselleştirme

B2B pazarlarda faaliyet gösteren bir şirket, mesajlarını ve ürün deneyimlerini, etkileşimde bulunduğu müşterilerinin özel gereksinimlerine göre uyarlayabilir. Daha etkili iletişimi ve yüksek müşteri sadakatini beraberinde getiren kişileştirme, B2B pazarlarda müşteri deneyimini artırmada üzerinde durulması gereken diğer bir konudur. B2BecNews’in 2019 tarihinde yayınladığı, cevapların 5 puan üzerinden değerlendirildiği raporda, katılımcılar pozitif müşteri deneyimi konusunda 7-24 servisi 4.21, her an ulaşılabilir telefon numarasını 4,18 olarak puanlandırmışlardır. Geleneksel mecralara göre online kanalların kişileştirmeye hem daha kolay uyarlanabilir olması hem de bu dönüşümün daha az mali kaynak gerektirmesi sebebiyle, dijitalleşmenin kişiselleştirme konusunda da şirketler için büyük önemi vardır. Gartner’in 2019 tarihli raporu, B2B pazarlarda faaliyet gösteren şirketler, müşterilerine e-ticaret işlemlerinde kişiselleştirme imkânı sunduklarında, kişiselleştirme imkânı sunmayan rakiplerine göre %30 daha fazla satış yapacağını göstermektedir. Forrester’in 2020 tarihli raporunda ise B2B pazarlama liderlerinin %52’si içerik pazarlaması stratejilerine ve kişileştirmeye imkân sağlayacak araçlara yatırım yapacaklarını belirtmişlerdir.

B2B pazarlar, yeni süreçlere uyum sağlama konusunda, B2C pazarlara göre daha yavaş hareket etmektedir. B2B pazarların uyum sağlamadaki bu hantallığı, işletmeleri bireysel düzeyde hızlı hareket etmekten alıkoymamalıdır. B2B pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler; yoğun rekabet ortamında hayatta kalabilmek, mevcutta olan müşterilere daha iyi hizmet verebilmek, onların isteklerini daha iyi karşılayabilmek ve yüksek müşteri sadakati sağlayabilmek için müşteri deneyimi yaratmaya odaklanmalılardır.