İletişim teknolojisinin geldiği son nokta ile müşterinin gücü ve önemi daha da artmıştır. Bu gelişme karşısında dünya evrensel bir köye dönüşerek markalar ile tüketiciler arasında yaşanan olumlu ya da olumsuz her türlü şeyin büyük bir hızla kitlelere yayılmasına neden olmuştur. Bu noktada işletme sahiplerinin pazarlama yönetiminin elindeki kontrol edilebilir değişkenlerle karşısındaki kontrol edilemeyen değişkenler arasındaki dengeyi kurabilmesi önem teşkil etmektedir. Etkili pazarlama yönetimi için iyi bir pazarlama çalışanına ihtiyaç vardır. İyi bir pazarlama çalışanı ise, iyi bir ekonomist olmalı, siyasi-sosyal-teknolojik değişimlere duyarlı olmalı, değişimi çok iyi görebilmeli ve aynı zamanda da faaliyet alanını çok iyi bilmelidir. Çünkü; bilemediğimiz bir şeyi ölçemeyiz; ölçemediğimiz bir şeyi kontrol edemeyiz; kontrol edemediğimiz bir şeyi ise yönetemeyiz.

Pazarlama; iktisat, sosyoloji, antropoloji, istatistik gibi diğer disiplinlerden etkilenen eklektik bir bilim dalıdır. Bu sebeple de iyi bir pazarlama çalışanının, entelektüel ve aydın olması; iyi bir ekonomist olmasının yanı sıra; iyi bir iktisatçı, iyi bir sosyolog, psikolog, antropolog ve aynı zamanda da iyi bir istatistikçi olması gerekmektedir. Bu gerek pazardaki değişimleri öngörebilmesi gerek müşteri ihtiyaç ve beklentilerindeki değişimi anlayabilmesi gerekse de tüm bu değişimleri doğru bir şekilde yorumlayabilmesi ve analiz edebilmesi için önemlidir. pazarlama çalışanının tüm bu unsurları dikkate alarak doğru stratejileri belirlemesi ve stratejiye uygun bir şekilde süreci iyi yönetmesi gerekmektedir. Strateji belirlerken rakipler elbette önemli ancak daha da önemli olan müşterilerdir. Oyunun kurallarını yönlendiren bir rakip olmak için; müşteri odaklı olmak, müşterileri doğru anlamak, rakiplerin faaliyetlerini takip etmek ve hamlelerini çok öncesinden tahmin etmek, pazardaki riskleri ve fırsatları öngörmek, süreci doğru yönetmek son derece önemlidir. Özetle, pazarlama çalışanı iyi bir stratejist olmalı ve süreci iyi yönetmelidir.

Pazarlamada her şey araştırma ile başlar. Araştırmada his ya da deneyime dayalı bir yönetim yerine bilgiye dayalı bir yönetim söz konusudur. Pazar ve piyasalardaki gelişmeler, rakiplerin durumu, müşteri beklentisindeki değişim gibi göstergelerden yola çıkarak bu göstergelerle şirketlerin yönetilmesi gerekmektedir. İçinde bulunduğumuz yüzyılda bu yaklaşım başarının anahtarını oluşturmaktadır. Bununla birlikte bütünleşik pazarlamanın doğru uygulanması da önemlidir. Pazarlama işin ta kendisidir ve haliyle pazarlama olmadan başarıya ulaşmak imkansızdır. Diğer departmanların varlığı ve faaliyetlerini sürdürebilmesi de pazarlama departmanının başarısına bağlıdır. Her ne kadar pazarlamanın önemi birçok işletme tarafından halen daha anlaşılamamış olsa da işletmelerin geleceği pazarlama ile inşa edilmektedir. Baz alınan finansal sonuçlar geriye dönük olduğundan geçmiş verilerle gelecek şekillendirilmesi mümkün değildir. Bunun için ürünü/hizmeti doğru strateji ile müşteriye sunmak gerekmektedir. Çünkü pazarda ikame birçok ürün bulunmakta ve değer yaratarak, farklı ve üstün özelliklere sahip olarak rekabette avantaj elde edilmekte ve başarıya ulaşılmaktadır. Yapılan bir diğer hata ise; pazarlama ve satış kavramlarının birbirleri ile karıştırılmasıdır. Satış, pazarlama karması elemanlarından olan tutundurma faaliyetleri başlığı altında incelenmektedir. Satış faaliyetleri işletmenin pazarlama faaliyetlerinin uygulanması olduğundan, pazarlamanın etkinliği satış faaliyetlerinin etkinliğine bağlıdır. Yani, satış pazarlamanın bir parçasıdır.

Değer yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimi gibi kavramlar pazarlamanın giderek artan önemini gözler önüne sermektedir. Doğru pazarlama stratejisi ve çalışanların bu stratejiyi doğru anlaması işletmenin başarısını etkilemektedir. Bu yüzden de stratejileri tartışmak için zaman  yaratmak, bütçe ayırmak ve piyasanın değişen dinamiklerine bağlı olarak departmanların toplanma sıklığını belirlemek gerekmektedir. Önemli olan bir diğer nokta ise; pazardaki dinamikleri doğru anlamak ve yorumlamaktır. Özellikle global markalar ile yerel markaları karşılaştırdığımızda, global markaların gelişmekte olan piyasalarda pazardaki mevcut dinamiğe uyum sağlamak yerine kendi dinamiklerini pazara dayatmaya çalışmaları başarısızlığa sebep olmaktadır. Bu noktada yerli markalar ise yerel pazardaki dinamiğine daha hakim oldukları için müşteriyi daha iyi anlamakta ve müşteriye daha iyi hizmet sunmaktadırlar. Aslında üründen ziyade hizmetin ön planda olduğu anlaşılmaktadır. Bu yüzden de müşteri ilişkilerine ağırlık vermek önemlidir. İşletmeler, ancak müşteri ile büyüyebilir. Bu yüzden müşteriye yatırım yapılmalıdır. Peki nasıl? İşletmelerin yeni bir pazara girerken öncelikle çevre analizi yapmaları; hedef müşteri grubunun ihtiyaç ve beklentisini doğru anlamaları, rakiplerin konumunu ve rekabette üstünlük sağlayabilecek bir farklılığa sahip olup olmadıklarını anlamaları ve akabinde pazarlama stratejilerini bunlara uygun olacak şekilde belirlemeleri gerekmektedir.

Bugün bu kavramlara ek olarak; yaşadığımız dijital dönüşümle birlikte işletmelerin bu dönüşüme ayak uydurması ve her iletişim kanalında bulunması gerekmektedir. Bu noktada, işletmeler müşteri ilişkileri yönetimini sosyal medya kanalına da taşımalıdır. Dolayısıyla ön plana çıkan diğer bir nokta ise sosyal medya yönetimidir. Pazarlama çalışanlarının kontrol ve yönetim becerisini bu noktalarda da geliştirmesi gerekmektedir.

Doktorant Nilay SAYAN