İknanın Anatomisi ve Satış Taktikleri

Göktürk ALTINBAŞ

İkna konusunda özellikle de satış ekipleri başta olmak üzere yöneticiler kariyerleri boyunca ciddi eğitimler alırlar ve ikna konusunda genelde “güven” oluşturmaya vurgu yapılır. İknayı, bir bireyin veya topluluğun fikir, tutum veya davranışını etkilemek, kuvvetlendirmek ya da değiştirmek amacıyla iletişim kurma şeklinde tariflemek çok da yanlış olmaz sanırım. Sıklıkla, Aristoteles’in “Ethos, Pathos, Logos” üçlemesi ikna stratejilerinin temel taşı olarak gösterilir. Ethos, konuşmacının güvenilirliğini, Pathos, dinleyicinin duygularını harekete geçirmeyi, Logos ise mantık ve delillerle ikna etmeyi içerir.

Şimdiye kadar bu konuda oldukça fazla kaynak okuduğumu ve işim gereği bilgi seviyemin de fena olmadığını söylemek isterim. Ancak, bunca kaynak içinde bir tanesi var ki, kariyerim boyunca sadece satış konusunda değil, terfi, proje ve yeni işleri alma konusunda da sıklıkla kullandığım bir başvuru aracım oldu. Bahsettiğim çalışma aslında Gary A. Williams ve Robert B. Miller tarafından yapılmış ve 2002 yılında neticelenmiş ve Harvard Business Review’da da yayınlanmış uzun soluklu bir çalışma; “Change the Way You Persuade – İkna Etme Yönteminizi Değiştirin”. Makalenin orijinaline ulaşabileceğiniz bir linki de aşağıda okumanız için iletiyorum;

“Change the Way You Persuade”

Williams ve Miller yaklaşık 2 yıl süren ve 1600 farklı yöneticinin karar alma biçimlerini inceledikleri çalışmanın sonucunda; yöneticileri karar alma tiplerine göre 5 ana başlığa ayırmışlar. Tabi bu 5 ana karakteri ikna etmenin tüyolarını da vermişler. Aşağıda size kısaca bu arketipleri özetlemeye çalışacağım ve sanıyorum ki hayatınızda birlikte çalıştığınız ya da çalışmakta olduğunuz yöneticileriniz gözünüzün önünden bir film şeridi gibi geçecek.

Karizmatikler

Anket yapılan yöneticilerin %25’ini oluşturuyor.

Özellikleri; Yeni fikirler kolayca ilgilerini çeker ve büyülenirler, ancak deneyimler onlara nihai kararları yalnızca duygulara değil, dengeli bilgilere dayanarak vermeyi öğretmiştir.  Heyecanlı, büyüleyici, konuşkan, baskın karakterlidirler.

Anahtar Kelimeler ve Araçlar; Kolay anlaşılır, kanıtlanmış sonuçlar, odak noktaları, eylemler.

İletişim Taktikleri; Karizmatik birini ikna etmeye çalışırken, onun heyecanına katılma dürtüsüne karşı savaşın. Tartışmayı sonuçlara odaklayın. Basit ve açık argümanlar öne sürün ve teklifinizin özelliklerini ve faydalarını vurgulamak için görsel yardımlar kullanın.

Düşünürler

Anket yapılan yöneticilerin %11’ini oluşturuyor.

Özellikleri; İkna edilmesi en zor yöneticiler olabilir. Verilerle desteklenen argümanlardan etkilenirler. Riske karşı güçlü bir isteksizliğe sahip olma eğilimindedirler ve karar vermede yavaş olabilirler. Beyinsel, zeki, mantıksal, akademik kişilerdir.

Anahtar Kelimeler ve Araçlar; Kalite, akademik, düşünmek, sayılar, akıllı, plan, uzman, kanıt

İletişim Taktikleri; Çok sayıda veriyi hazır bulundurun. Düşünürlerin, ilgili tüm pazar araştırmaları, müşteri anketleri, vaka çalışmaları, maliyet-fayda analizleri vb. dahil olmak üzere mümkün olduğunca fazla bilgiye ihtiyacı vardır. Belirli bir duruma ilişkin tüm perspektifleri anlamak isterler.

Kuşkucular

Anket yapılan yöneticilerin %19’unu oluşturuyor.

Özellikleri; Sunulan her veri noktasına, özellikle de dünya görüşlerine meydan okuyan her türlü bilgiye karşı oldukça şüpheci olma eğilimindedirler. Genellikle saldırgan, neredeyse kavgacı bir tarza sahiptirler ve genellikle sorumluluğu üstlenen insanlar olarak tanımlanırlar. Zorlu, yıkıcı, nahoş, isyankâr insanlardır.

Anahtar Kelimeler ve Araçlar; Hissetmek, kavramak, güç, eylem, şüphelenmek, güvenmek, talep etmek, bozmak

İletişim Taktikleri; Kazanabildiğiniz kadar güvenilirliğe ihtiyacınız var. Bir şüpheci üzerinde yeterince nüfuz sahibi değilseniz, ona sahip olmanın bir yolunu bulmalısınız. Toplantıdan önce veya toplantı sırasında size aktarılan bilgilerin güvenilirliğinden emin olmalısınız; şüphecilerin güvendiği birinden onay almak ya da onunla toplantıya girmek de faydalı olabilir.

Takipçiler

Anket yapılan yöneticilerin %36’sını oluşturuyor.

Özellikleri; Geçmişte benzer seçimleri nasıl yaptıklarına veya diğer güvenilir yöneticilerin bu seçimleri nasıl yaptığına dayanarak kararlar verirler. Riskten kaçınma eğilimindedirler. Sorumlu, dikkatli, marka odaklı, pazarlık bilincine sahip kişilerdir.

Anahtar Kelimeler ve Araçlar; uzmanlık, benzer, yenilik, önceki.

İletişim Taktikleri; Takipçiler kanıtlanmış yöntemlere odaklanma eğilimindedir; Referanslar ve rakip ya da büyük markaların deneyimleri çok önemli ikna edici faktörlerdir. Özellikle doğru kararı verdiklerinden ve başkalarının da benzer girişimlerde başarılı olduğundan emin olmaları gerekir.

Kontrolcüler

Anket yapılan yöneticilerin %9’unu oluşturuyor.

Özellikleri; Belirsizlikten ve öngörüde bulunamadıkları şeylerden nefret ederler ve bir argümanın saf gerçeklerine ve analitiğine odaklanırlar. Mantıklı, duygularını pek belli etmeyen, hassas, detay odaklı, doğru, analitik insanlardır.

Anahtar Kelimeler ve Araçlar; Ayrıntılar, gerçekler, sebep, mantık, güç, idare, fiziksel, yakala, (Just Do it) sadece yap

İletişim Taktikleri; Argümanınızın yapılandırılmış ve güvenilir olması gerekir. Kontrolcüler ayrıntıları ister, ancak bu yalnızca bir uzman tarafından sunulduğu takdirde onlar için kabul görür nitelikte olacaktır. Teklifinizi öne sürerken çok agresif olmayın. Çoğu zaman yapacağınız en iyi şey ona ihtiyacı olan bilgiyi vermek ve kendisini ikna edeceğini ummaktır.

Şimdi diyeceksiniz ki; peki ben bu bilgiyle şimdi ne yapacağım? Öncelikle satış ve yönetim ekibindeki profesyonellerde çokça gördüğüm bir tespitle başlamak istiyorum. Çoğu yönetici ve satış ekiplerinde gözlemlediğim en önemli hata; çok konuşmaları ve onlara yıllarca verilen eğitimlerde güven oluşturmak amaçlı öğretilen; iyi bir saat, iyi giyim, iyi koku, iyi bir mesleki bilgi seviyesi vb. konulara çok fazla odaklanıyor olmaları. Aslında yapılması gereken şey şu; özellikle bir müşteriyle ya da işverenle ya da partnerle ve hatta yeni bir flörtle bile ilk tanışmanızda yapacağınız en önemli şey olabildiğince onu konuşturmak ve hangi karaktere daha yakın olduğunu anlamak. Bu yazıda bahsettiğim çalışmada etkileyici bir veri daha var; çalışma bize satış sunumlarının %80’inin kuşkucular ve kontrolcülere odaklanıyor olduğunu ancak bu iki grubun, anket yapılan yöneticilerin yalnızca %28’ini oluşturduğunu da gösteriyor.

Oysa ki; karşınızdaki kişinin nasıl bir karar alma mekanizması olduğunu çözebilirseniz, o zaman aranızdaki “güven” bağını nasıl oluşturabileceğinizi de çözmüş olacaksınız zaten. Benim özellikle de ilk görüşmeler için şimdiye kadar liderlik ettiğim ekiplerde mutlaka işlettiğim iki kural var; ilk kural, ucu açık sorular sormak, ikincisi; kuracağınız her cümleye karşılık karşı tarafa en az üç cümle kurdurmadan yeni bir cümle kurmamak.

İş hayatında benim sıklıkla başvurduğum bu yöntemler umarım sizin için de işlerinizi kolaylaştırır.

Bir dahaki yazıda görüşmek dileğiyle.

Göktürk ALTINBAŞ