Dr. Öğr. Üyesi Gözde MERT
Nişantaşı Üniversitesi İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi
İşletme Bölüm Başkanı & Gözde Araştırma Şirketi Kurucusu

2007 ile 2009’un ikinci çeyreği arasında küresel ekonomi, derin bir ekonomik krize girmiştir. Tüm dünyadaki bu kriz, üretim sektörünü çökertmiştir. Bu dönemde işten çıkarmalar, iyileştirme yapılanmaları, iflaslar yaygın olup dünya çapında üretim işletmelerinin, bu daralma şartlarında, “Nasıl ayakta kalacağız?” sorusu, popüler bir konu olmuştur. Sonuç olarak, ekonomik krize, bir de sanayi krizi eklenmiştir. Küresel talepteki azalma, sadece üretimde değil, her şeyde olmuş ve ortaya çıkan tüm olayların nedeni, talepteki azalma olarak görülmüştür. Küresel rekabet, modern toplumu 1950 ve 1960 yıllarındaki verimlilik, 1970 ve 1980 yıllarındaki kalite, 1980 ve 1990 yıllarındaki esneklik dönemlerinden sonra, şimdi de “Yenilik Çağı”na doğru sürüklemektedir.

Yenilik, günümüzde uzun dönemli verimlilik, kalite ve esnekliğin sağlanmasının başlıca koşulu olarak değerlendirilmekte, örgütsel başarının temelini oluşturmaktadır. Örgütler, varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet güçlerini artırabilmek amacıyla yenilik yapmalıdır. Yeniliğin uygulanmasıyla örgütler; ürün kalitesinin artırılması ile maliyet konularında rekabet avantajı sağlayabilmektedir. Böylece örgütlerin, yeni pazarlara girmesi ve var olan pazar paylarını artırması mümkün olabilmektedir.

Senge (2013) yeniliği; fikirlerin karşılanabilecek maliyetle gerçekleşmesi olarak ifade eder. Düşünce önemliyse; telefon, bilgisayar ya da hava taşıtları gibi, bunlar “temel yenilik” olarak belirtilir. Ortaya çıkan bu yenilikler ya yeni bir endüstri yaratır ya da mevcut olan endüstri türünü değiştirir. Bu anlamda bakıldığında, kaynak ve zaman azaldıkça işletmeler, yenilik yapmak zorundadır. Günümüzde tüm kurumların, özellikle de işletmelerin karşılaştığı en önemli konu; değişen çevre koşullarında, sürdürülebilir rekabet üstünlüğünü nasıl sağlayacakları, nasıl sürdürebilecekleri ve kendilerini bu süreç içerisinde nasıl değiştirebilecekleridir.

Tüketiciler Açısından Yeniliğin Önemi

İşletmelerin yeni ürünlerin piyasada başarılı bir şekilde yayılmasını sağlaması ve stratejiler geliştirmesi tüketicilerin yenilik isteme özelliğine de bağlı olmaktadır. Bu açıdan, yeniliklerin başarılı olmasında tüketici davranışlarının rolü oldukça önemlidir.

Tellis, Yin ve Bell yaptıkları çalışmada, tüketicilerin yenilik düzeylerinin ölçülmesindeki önemi birkaç nedenle ilişkilendirmişlerdir. Bu nedenler; piyasaların küreselleşmesi sonunda işletmelerin tüketicilerin ürünlerdeki fark ve benzerlikleri daha net anlaması, işletmelerin tüketici taleplerindeki değişimleri anlamaya daha çok gereksinim duymasıdır. Tüketicilerin yeniliğe olan eğilimlerinin bilinmesi kurumlara birtakım yararlar sağlamaktadır. Bunlar:

• Pazarlama hedeflerinin belirlenmesi,
• Bölümlere ayrılmış pazarlarda, farklı pazarlama stratejilerinin oluşturulmasıdır.

İşletmeler Açısından Yeniliğin Önemi

İşletmelerin en önemli rekabet üstünlüklerinden biri olan yenilikçilik, daha yüksek kalite ve daha düşük maliyette ürün üretecek şekilde, teknolojileri geliştirmeyi ve yeni pazarlara girmeyi gerekli kılmaktadır. Bir işletmeye rekabet avantajı kazandıran önemli unsurlardan biri; yeniliktir. Özellikle çevresel değişimin yüksek olduğu ve rakiplerin sürekli yenilikler gerçekleştirdiği pazarlarda konumlanmış işletmeler için; örgütsel yenilik, kritik bir faaliyettir. İşletmeler, sundukları ürünlerde, süreçlerde, yönetimsel uygulamalarda ve pazarlama yöntemlerinde farklılık yaparak, rekabet avantajı sağlayabilmektedir.

Köklü işletmelerde, yeniliği sınırlayan; kaynak yetersizliği ya da insan yaratıcılığı eksikliği değil, yenilik öncesi süreçlerin yokluğudur. Örneğin, çoğu işletmede görülen noktalar şunlardır:

• İşyerinin yenilikçisi olarak eğitilmiş eleman ya hiç yoktur ya da çok azdır.
• Yeniliği kamçılayacak nitelikteki müşterilere ve teknolojilere erişim olanağına çok az çalışan sahiptir.
• Yenilik adayları fikirlerini geliştirecek zaman ve kaynak bulmayı güçleştiren bir bürokratik zırhla karşı karşıyadır.
• Hat yöneticileri, yeni iş inisiyatiflerine rehberlik etmekle sorumlu tutulmamış ve önlerine net yenilik hedefleri konmamıştır.
• Çalışanlara yapılan ödemelerde, yeniliğe yüksek bir öncelik verilememiştir.
• Yeniliği izleme ölçütleri (girdiler, verimlilik ve çıktılar) baştan savma ve derme çatmadır.
• Ortak bir yenilik tanımı yoktur, bu yüzden ekipler ve bölümlerin yenilik performansları karşılaştırılmamaktadır.

İşletmeler, yeni ürünlerle, yeni uygulamalarla ve yeni iş süreçlerinde yaptıkları ile ticari karlarını artırırken, maliyetlerini düşürebilmektedir. Teknolojiden yararlanabilen işletmeler, rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. Bütün bu gelişmeler, yeniliği, işletmelerin en önemli stratejik araçlarından biri durumuna getirmektedir.

Detaylı bilgiler için aşağıdaki kitabı okuyabilirsiniz.

Mert, G. (2020). Yeniliklerin Yayılması ve Konumlandırma, Editörler: MehMet Akif Çakırer ve Sezen Bozyiğit, Tüketici Davranışları, Nobel Yayıncılık, Ankara.