Beynin duygulardan, hafızadan ve karar vermekten sorumlu limbik sistemiyle doğrudan bağlantılı olan koku duyusu, tüketici ve marka arasında olumlu duygular inşa edilmesine yardımcı olmasının yanında marka denkliğinin de bir parçası olarak görülür. Buna ek olarak yaklaşık 10 bin farklı kokuyu ayırt edebilen insan beyni için koku; görme, tatma, dokunma ve duyma ile karşılaştırıldığında daha fazla bilinç altını hedefler ve tüketicinin beyni tarafından hiç farkında olunmasa dahi işlenir. Bu konu üzerine Dr. Laird tarafından 1900’lerin başında yapılan bir araştırmada, kadın çorapları algılanamayacak derecede düşük çiçek kokularına sahip olduğunda dahi, kadınlar tarafından kokusuz olan çoraplara göre daha kaliteli olarak değerlendirildiği ve tam 6 kat daha fazla tercih edildiğini bulgulanmıştır. Daha da ilginç olarak, Radboud Üniversitesinden Dr. Holland önderliğinde gerçekleştirilen farklı bir çalışma ise insanların limon kokusunu temizlikle eşleştirmelerinden dolayı yemek yedikten sonra limon kokusu duyduklarında, yemek artıklarını daha fazla temizlemeye istekli oldukları göstermiştir.
Kokunun davranışlar üzerindeki bu etkisinden dolayı markalar, genellikle benzersiz ve imza koku olarak adlandırılan kendilerine has bir koku oluşturmayı amaçlar. Örneğin pazarda güçlü bir pozisyona sahip olan bir otel zincirinin tesislerinde kullandığı incir, karanfil ve yaseminden oluşan kendisine has ayırt edici kokusu sayesinde oteli ziyaret eden misafirler, konaklama sürecini daha zengin bir şekilde deneyimler. Fakat konaklama deneyiminde sunulan bu benzersiz koku, her ne kadar otelin marka denkliğinin bir bileşeni olsa da bazı olumsuz sonuçları da beraberinde getirir. İlk olarak, ilgili kokunun benzersizliğinden dolayı otel harici bir ortamda tüketici bu kokuya denk gelemez ve tüketicinin konaklama hakkındaki deneyimleri koku duyusu kullanılarak tetiklenemez. İkinci olarak ise, kokunun farklı boyutlarının olmasından dolayı beyin, kokuyu anlamlandırırken daha fazla enerji tüketir ve bu durum tüketici zihnine fazladan yük oluşturur.
Dolayısıyla benzersizlik için farklı boyutlardan meydana getirilen bu koku, marka denkliği bileşeni olarak benzersiz olduğu için doğru bir strateji gibi görünse de anlık satın almalara olumsuz etki yapar. Bu konu hakkında İsviçre St.Gallen Üniversitesinden Dr. Herrmann önderliğinde gerçek alışveriş ortamında gerçekleştirilen bir çalışmada, tek boyutlu portakal kokusu ve birden fazla boyutu olan yeşil çaylı fesleğen-portakal karışımı koku arasında, tek boyutlu kokunun daha kolay işlenmesinden dolayı tüketiciler üzerinde daha etkili olduğu ve alışverişte yapılan harcama miktarını artırdığı bulgulanmıştır. Dolayısıyla marka ve markanın içerisinde bulunduğu sektörün belirgin özelliklerine göre koku duyusunu hedefleyen pazarlama stratejilerinin oluşturulması, tüketiciye daha etkili şekilde ulaşmak için göz önünde bulundurulması gereken önemli bir unsurdur.
Yukarıda bahsedilenlere ek olarak koku duyusunu hedeflerken kokunun içerisinde bulunduğu sıcak ve soğuk sınıflandırmasına da dikkat etmek gerekir. Burada kullanılan sıcak ve soğuk terimleri, kokunun gerçek sıcaklığından ziyade, belirli kokuların algılanan yoğunluğunu veya duyumunu tanımlamak için genellikle mecazi olarak kullanılmaktadır. Dolayısıyla bir koku sıcak olarak tanımlandığında, tipik olarak onun keskin veya yoğun bir niteliği olduğu, bir koku soğuk olarak tanımlandığında ise genellikle taze veya serinletici özelliklere sahip olduğu kastedilir. Bu durumda çikolata kokusu sıcak bir aromaya sahip olarak tanımlanır, rahatlatıcı niteliklerle ilişkilendirilir, hoşgörü ve memnuniyet duyguları uyandırır. Bu kokunun tipik bir pazarlama strateji olarak kullanımına örnek olarak, Florida da faaliyet gösteren meşhur bir eğlence işletmesinin misafirlerini kaldıkları odada daha rahat hissettirmek için taze pişmiş çikolata parçacıklı kurabiye kokusunu kullanması örnek verilebilir. Soğuk koku örneği olan okaliptüs ise havaalanlarında klimalardan yayılarak yolcuların daha canlı hissetmelerine yardımcı olur ya da sporcuların enerjik ve taze hissetmeleri amacıyla spor salonlarının duş alanlarında kullanılır ve spor sonrası yorgunlukla baş eder.
Kokunun pazarlama stratejilerinin ayrılmaz bir parçası olma potansiyeli kendilerini farklılaştırmaya ve tüketicilerle kalıcı bağlar kurmaya çalışan markalar için gün geçtikçe artmaktadır. Dolayısıyla duyguları uyandırmak, anıları tetiklemek, satın alma kararlarını etkilemek ve sürükleyici deneyimler yaratmak isteyen markalar, çeşitli ortamlarda özenle seçtikleri kokuları kullanarak marka algısını, müşteri memnuniyetini ve nihayetinde satışları artırabilir.
Oğuzhan ÖZYİĞİT
