Markayı değerli kılan nedir, neleri kapsar, nasıl oluşur, ne kadar zaman alır? Marka değerinin parasal değeri ölçülebilir mi?

Markayı değerli kılan firmanın sahip olduğu gayrimenkul ve menkuller, finansal büyüklükler falan değildir. Markayı değerli kılan o ismi marka haline getiren ve emek sarf eden beyin gücüdür, insan kaynağıdır.

Markanın değerli olduğunu gösteren ve onu bir adım öne çıkaran bir takım göstergeler vardır.

• Firmalar piyasada var olma süresi ve pazardan aldığı pay
• Finansal ve ciro büyüklüğü, ihracattaki payı
• Nitelikli insan kaynağı
• Satışlarındaki artış hızı
• Markanın fark edilebilirliği ve saygınlığı
• Global piyasada tanınmışlığı
• Kendi sektörüne kattığı değer ve yenilikler
• Teknoloji alt yapısı
• Gelecekle ilgili vizyonu, beklentileri ve hedefleri
• Kurumsallık oranı
• Yatırım ve ar-geye ayırdığı pay
• Müşteri sadakati, tercih ve ayırt edilebilme
• Markanın taklit edilemeyecek yönleri
• Kaliteli ve hızlı üretim
• Müşterileri ile kurduğu duygusal bağ, sunduğu faydalar
• Rakiplerinden farklılaştıran adı, logosu, sloganları, müzikleri, şirket kültürü
• Çıkış hikayesi, kuruluş ilkeleri
• Hedef kitlesiyle iletişim ve etkileşimleri
• Beklentileri karşılama oranı

Marka değerinin oluşması zor ve zaman alıcıdır. Güven verme, istikrarlı büyüme ve fiyat politikası, sürekli yeni ürünler, kolay ulaşılabilme gibi olgular oluşturmak gerekir.

Marka değeri yüksek firmaları çalışanlar bırakmak istemez, iş arayanlar tercih eder, tedarikçiler süreklilik ister, yatırımcıların aklına ilk gelir.

Hitap ettiğiniz, ürün sattığınız ve hizmet verdiğiniz kişi ve firmaların size atfettikleri değer, firmanın satış temsilcilerinin, ürün veya hizmet aldığınız tedarikçilerin size atfettiği değer ise firmanın satınalma uzmanlarının elini rahatlatır.

Marka değerini korumak için yapmanız gereken en önemli şey ulaşılabilir olmayı sürdürmektir. Kurumsallığı abartmamak, teknolojik gelişmelerin gerisine düşmemek ve gündemden uzak kalmamak ta önemlidir.

Eğer markanız ürünün ismi haline gelmişse veya fiil olarak kullanılmaya başlamışsa markada zirveleştiğinizi ise şu şekilde anlayabilirsiniz. Pimapen, bankamatik, ufo, selpak, nescafe, jilet, hilti, camsil, uhu ve ciflemek gibi. Buna da jenerik marka denir.

Markanızı sağlamlaştırdığınızda farklı ürün dallarında da markanızın gücünü kullanabilirsiniz. Hyundai firmasının birçok dalda üretim yapması gibi. Veya CAT markasının dozerle elde ettiği “güçlü ve arazide kullanılır” imajını CAT marka botta kullanması gibi…

Şimdi size markalaşmış, sektöründe tanınmış bir firmanın markalaşma hikâyesini anlatarak konuyu pekiştirmenizi sağlayacağım.

Bundan 40-45 yıl önce iki kardeşin küçük bir atölyede kurduğu ve uzun yıllar kıt imkânlarla ve sıkı bir çalışmayla bugünlere getirdiği firma, ancak kuruluşundan 20 yıl sonra büyük bir fabrikaya dönüştü. Artık aile şirketi büyümeye başlamıştı ama daha alınacak çok yol vardı. Önce iki kardeşin çocukları sürece dâhil oldular. İki kardeş çocuklarını çok iyi yetiştirmiş ve gerekli eğitimleri almalarını sağlamıştı.

Sonraki süreçte büyük ve karlı projelere imza atmaya ve çalışan sayısını artırmaya başladılar. Üretim ve proje geliştirme kabiliyetleri artmıştı. 40. Yıla vardıklarında artık büyük bir adım atma ve markalaşma zamanı gelmişti. O zaman eski ve yeni nesil birlikte çok önemli bir karar verdiler ve kurumsallaşma yolunda büyük adımlar attılar. Önce logo ve imaj değişikliği yapıldı, peşinden sektörle ilgili tüm yurtiçi ve yurtdışı fuarlara katılım, bina, makine parkuru ve teknolojik altyapı yatırımları izledi. Profesyonel bir ekiple birlikte reklam ve tanıtım faaliyetleri hız kazandı. Çeşitli sektörel derneklerde aktif rol almaya başladılar. Artık marka oluşmuş ve büyümeye başlamıştı. Şimdi onu özenle korumak ve gelecek kuşaklara aktarmak gerekiyordu.

Bu arada bir büyük adım daha atarak başka bir yerde şube açtılar. Peşinden yanlarına yeni ortaklar katarak birkaç şirket daha kurmak suretiyle bazı hizmetleri bünyelerinden ayrı ekiplerce daha verimli yapma kararı verdiler. Bu firma şimdi kendi sektörünün en saygın ve tanınmış firmalarından birisi. Yurtiçi ve yurtdışı satışları ve üretim kapasiteleri en üst seviyede. 150 den fazla personeliyle çok güçlü ve projeden imalata giden yolda dimdik ayakta.

Hikâyemizde de görüldüğü gibi markalaşmak için sabretmek, ilmek ilmek dokumak, uzun ince bir yolda yıllarca yürümek ve kurumsallaşmak gerekiyor.

Tüm firmalarımıza markalaşma yolunda başarılar…

Cavit SOY