Müşteri kavramının, hangi sektör olursa olsun, en ön planda olduğu günümüz dünyası, sadece satılan ürün veya verilen hizmetin katma değer taşımasıyla sürdürülebilir gelir elde etmenin zorluğunu gözler önüne seriyor. Rakibinizin olmadığı veya arz-talep dengesinin lehinize olduğu sularda seyrediyorsanız sıkıntınız yok. Ama bugün bu özel durum hangi firmanın gerçeğidir derseniz, tartışmaya dahi gerek yok.
Şirketler her ne kadar sadakat çözümleri için yatırımlarını sürdürüyorlarsa da, marka bağımlılığı artık sadece bir logo aşkı ya da yaşam tarzına endekslenemez. Müşteriler için güven duygusu, fiyat/performans oranı (hizmet kalitesi, ürünün rekabetçi durumu vb.) sadakat noktasında artı değer taşıyor. Hal böyleyken B2C iş modelinde hayat bulan firmalar müşteri yönetimi konusunda odaklarını güçlendiriyorlar. Peki ya B2B iş modeli?
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)
Günümüzün kurumsal firmaları, müşteri firmalarını eskiyen tabir ile bir carinin çok ötesinde tanımaya, bulundukları sektörden yıllık cirolarına, çalışan sayılarından ödeme alışkanlıklarına pek çok konuda tanıyıp, iletişim halinde olmaya, bu bilgileri gelişen ticari hayatta güncel tutmaya (Account Management) çalışıyorlar. Bununla kalmayıp, müşteri firmaların temel bilgilerini yönetmenin ötesinde, farklı konular için farklı muhatapların bilgilerini “temas kişisi yönetimi” (Contact Management) faaliyeti olarak sürdürüyorlar. Bu noktada müşteri firmalar ile yapılan tüm temasların (telefon görüşmeleri, e-posta gönderimleri, ziyaretler vb.) kurumsal hafızada barındırılması diğer önemli bir nokta.
Lojistik firmaları B2B olarak tanımlanan bu iş modelinin çok klasik bir örneği. Bugün pek çok taşımacılık sektörü firması, hizmet sundukları müşterileri için müşteri ilişkileri yönetimi projeleri ile sürdürülebilir gelir modelini ilişkilendirmiş durumdalar. Bu çaba son on yıldır CRM (Customer Relationship Management) uygulamalarındaki gelişim ile daha somut çözümlere dönüşüyor.
Müşterilerine taşıma hizmetini farklı ürünler için sunabilen firmaların CRM uygulamalarında daha öncü olduğunu söylemek yanlış olmaz. Farklı tipte ürünler için (gıda, sanayi, enerji) farklı taşıma hizmetlerini (soğuk hava taşımacılığı, enerji taşımacılığı vb.) müşterileri ile buluşturan firmalar, özellikle kurumsal yapıda büyük müşterileri için bilgi yönetimini en üst derecede önem vererek gerçekleştiriyorlar. Bu çaba sadece bilgi yönetimi ile sınırlı kalmayıp satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri sahalarında farklı ihtiyaçları karşılayacak arayışları da barındırıyor.
Satış için CRM
Lojistik firmalarında satış süreçlerinin kanayan yarası herkesin erişebildiği ve güncel tutabildiği müşteri veri tabanlarını oluşturmak ve satış sürecini bununla ilişkili yönetmek denebilir. Bu nedenle kurumların CRM projelerinde ilk adımları, satış operasyonu çalışanlarının bireysel çabalarla kendi bilgisayarlarında veya firmanın kendi bünyesinde geliştirdiği ya da dışarıdan satın alma yoluyla edindiği müşteri takip uygulamalarında bulunan müşteri kayıtlarını CRM uygulamalarına transfer etmek oluyor. Bu karar doğru olmakla birlikte, mükerrer ve güncel olmayan bilgiler, bazen proje sürecine paralel, bazen öncesinde, firmalar için bir efor olarak karşılarına çıkıyor. Bu korkulacak bir çaba değil, çünkü geleceğin başarılı uygulamasının temeli bu noktada güçleniyor.
…
Yazar: Engin ALAN
Yukarıda özeti yayınlanan bu yazının tümünü Satınalma Dergisi Mayıs 2014 sayısında bulabilirsiniz.!
Satınalma dergisinin tüm sayılarını Apple Gazetelik (Iphone, Ipad) uygulaması içerisinde bulabilirsiniz!
