Çok uluslu bir işletme yöneticisinin tatilde karşılaştığı bir balıkçı ile hikayesini duymuşsunuzdur. Ne kadar kazandığından hareketle işleri nasıl büyüteceğini adım adım anlattığı bir hikaye… Balıkçı her defasında “ya sonra?” sorusunu sorarak, varacağı noktanın ne olduğunu öğrenmek istediği… Hikaye, balıkçının emekliliğinde şu anda yaşadığına benzer bir yerde, keyfi için balık tutabileceği bir son (elbette balıkçının gülümseyişi ile) sonlanır. Peki bu hikaye bize ne anlatıyor? Yöneticinin hırsı mı, balıkçının hedonizmi mi? Yoksa işi özü başka mı?
Tüketici, pazarlamanın kalbidir. Amaç, en basit haliyle, tüketiciyi anlamak onun için ürün ve hizmetler geliştirmektir. Yatırım niyetine girebilmek için dahi, tüketiciyi anlamak ilk koşuldur. “Üretelim de alıcısı çıkar” karanlık bir dönemin tükenmiş felsefesidir. Bu yüzden, pazarlama zekası ile doğan işletmeler, 7/24 tüketicilerini takip ederler. Anlamak için dinler, dinlediklerinden ders çıkarır, çıkardıkları dersler ile derslerimize misafir olurlar. Pazardaki başarının sırrı, bu kadar basit…Tüketicini anla!… Üstelik günümüzün işletmelerinin karşısında neyi, neden ve nasıl istendiğini bilmekle kalmayan, bunları dile getirmeyi isteyen (hem online hem de geleneksel kanallarda) hatta bundan çok hoşlanan tüketiciler var. Peki biz dinlemeyi ne kadar biliyoruz?
Bir arkadaşınızla ilgili hangi bilgileri zihninizde tutarsınız? Sosyal çevreniz genişledikçe, bilgi seviyesi de artar. Beynimiz ise, tekil verilerden çok gruplandırarak bilgileri kontrol altında tutmaya çalışır. Bu yüzden “üniversite, iş, akraba” gibi gruplar altında ancak kişiye özel veriler saklarız. Peki işletmelerin çevrelerinde kimler var? Elbette geniş bir etkileşim grubu söz konusu, ancak burada biz “velinimet”e odaklanalım. İster endüstriyel(B2B), isterseniz nihai tüketicilere(B2C) hitap ediyor olun! Velinimetinizi ne kadar dinliyor, anlıyor ve tanıyorsunuz? Elimizde tüketicilerinizi sınıflandıracak kadar veri var mı? Hangi grup tüketicilere (segmentlere/ pazar bölümlerine) sahipsiniz? Her bir segmentin diğerinden ayrılan özellikleri neler? Sektör spesifik segmentlere mi, kendi işletmenize has sınıflandırmalara mı sahipsiniz? Soru miktarının sınırı olmasa da, cevaplar için attığınız adımlar hayati değere sahip… Adımlar? Pazarı dinlemek? Veri? Her biri pazarlama araştırmalarının temelini işaret ediyor. Yani tüketiciyi dinlemek için de anlamak için de araştırma zorunlu… Farklılıkları da, benzerlikleri de dinlemek, araştırmak ve anlamak gerekiyor… Pazarlamada benzerleri aynı sepete koymak değil, farklılaşanları sepette tutmak problemdir. Günümüz işletmelerinin karşısındaki tüketiciler ise, hızla benzerlerinden farklılaşabilmenin peşindeler… Kendilerini ifade eden ancak farklılıklarının dikkate alınması gerektiğine inanan tüketiciler… Her güzellik bir arada olamıyor… Peki balıkçı ile yönetici hikayesi?
Balıkçıyı da, yöneticiyi de bir pazar segmenti olarak düşünebiliriz. Birbirlerinden farklı, kendi içlerinde özellikleri olan… Her birini daha yakından daha detaylı tanımalıyız. Pazarlamanın teknolojiyle evriminde, bu detaylara ulaşmak da yepyeni ulaşma yolları da mümkün… Geleneksel veri toplama araçlarından anket, odak grup görüşmesi ve derinlemesine görüşme gibi tekniklerin online mecralara taşınmasının çok ötesindeyiz. İnsan beyninden doğrudan veri toplayan, nöroloji ve pazarlamanın birlikteliği nöropazarlama alanı bile kafi gelmiyor. Genetik ile pazarlamanın kesişimlerine kafa yoruluyor. Bilgi her yerde… Ve fark yaratanlar her yerden toplayabildikleri bilgi ile bir gelecek tasarlıyorlar. Peki biz neredeyiz? Dünü unutun! Yarın için bugünden ne yapıyoruz? Durmayı geçtik, yavaşlamaya bile şansımızın olmadığının farkında mıyız? Bazı sorulara değil, soruların çoğuna cevap verenlerden olmak dileğiyle…
