Yurtdışı Pazar Araştırması, yurtdışı pazarlama ürünleri ve hizmetleriyle ilgili konular hakkında nitel ve nicel verilerin sistematik olarak toplanması, kaydedilmesi ve analiz edilerek sonuçlarının uygulamaya dönüştürülmesi ve yorumlanmasıdır.

Pazar araştırması sadece müşteri bulmak, ürün ve hizmeti pazarlamak ve satmak amaçlı olarak yapılmaz. Bir problemin çözümünü tespit etmek ya da rakip analizi yapmak konularında da yapılabilir. Yazımızda genel hatlarıyla çok fazla detaya girmeden, pratik bilgiler üzerinden hareketle, zamanımızı nasıl verimli olarak kullanarak etkili bir pazar araştırması yapabileceğimiz üzerinde duracağız.

İki çeşit pazar araştırması bulunmaktadır. Bunlar masabaşı ve yerinde pazar araştırmalarıdır. Masabaşı pazar araştırması; hedef pazarın belirlenerek, bu pazarın uygunluğu konusunda ön araştırma ve analiz yapılmasıdır. Yerinde pazar araştırması; pazarın doğrudan ziyaret edilmesi ve yerinde analizlerin gerçekleştirilmesidir.

Niçin pazar araştırması yaparız? Yeni pazarlara açılmak, problemleri çözmek, yeni müşteriler bulmak ve ürünümüzün marka bilinirliliğini arttırmak…

İşimiz ilk olarak masabaşı pazar araştırması ile başlamaktadır. Masa başında bulduğumuz ve değerlendirdiğimiz verilerle birlikte sahaya inerek yerinde pazar araştırması yapmamız ekonomik yoldan daha doğru bilgilere ulaşmamızı ve zaman kaybetmememizi sağlayacaktır. Öncelikli olarak masa başı pazar araştırması ile başlayarak ihtiyacımız olan verileri toplamalıyız. Bu veriler bize gerekli olan ön bilgileri verecek ve sahaya inmeden doğru bilgilerle doğru stratejiler oluşturmamızı ve saha araştırmasını daha donanımlı olarak yürütmemizi sağlayacaktır.

Aşağıdaki sorular çerçevesinde ilerlememiz, belirli bir plan çerçevesinde etkili bir pazar araştırması yapmamızı sağlayacaktır.

Ürünümüzün GTİP kodu nedir?

Ürünümüzün gümrük vergisi ve ilave vergiler nelerdir?

Ürün hangi nakliye yollarıyla pazara girebilmektedir?

Ülkede geçerli olan teslim ve ödeme şekilleri nelerdir?

İthalata ilişkin ekstra özel belge istenmekte midir?

İthalatta kota ve kısıtlamalar nelerdir?

Araştırma yapacağımız hedef pazarlar nereleridir?

Hedef pazardaki müşteri profili nedir?

Müşteriler nerede odaklanmıştır?

Pazardaki temel rakipler ve ikincil rakipler kimlerdir?

Rakiplerin pazardaki stratejileri ve tutundurma faaliyetleri nelerdir?

Pazar nasıl bölümlenmiştir?

Pazardaki davranış ve tüketim modelleri nelerdir?

Miktar ve kalite açısından ürün talepleri ne yönde tercih edilmektedir?

Pazar büyüklüğü ve fiyatları durumu nedir?

Pazarda hangi dağıtım kanalları kullanılmaktadır?

Müşteriler ürün tercihi yaparken neleri dikkate almaktadırlar?

Pazardaki sektörümüzü ilgilendiren hedef fuarlar ve organizasyonlar nelerdir?

Pazardaki tatil günleri ve özel zamanlar ne zamandır?

Bu maddeleri hedef pazarımızın özeliklerine göre çeşitlendirebilir ve arttırabiliriz. Ürünümüzün GTİP kodu onun kimlik numarasıdır. Bu kod ile hedef ülkede yapacağımız araştırmalar çok faydalı ipuçları verecektir. Bu nedenle doğru GTİP kodunu tespit ederek yapacağımız çalışmalar bize doğru bilgileri sunacaktır. Daha sonrasında hedef ülke tespiti yapmalı ve seçtiğimiz hedef ülkeden hareketle yukarıdaki sorulara cevaplar aramaya başlamalıyız. Her ülkeye atlamaktansa doğru ülkeleri belirleyerek ilerlememiz gerekmektedir. Bazen niş bir pazar bile, birçok pazara yapacağımız satıştan daha fazla getiri sağlayabilir. Yukarıdaki sorulara cevap verip, ihtiyacımız olan verileri toparladıktan sonra, verileri analiz ve yorumlama aşamasına geçmeliyiz. Bazı veriler yanıltıcı olabilir bu nedenle bu verileri destekleyici ek verileri de dikkate almalıyız. Ticari ve ekonomik istatistikleri analiz etmeliyiz. Nüfus, milli gelir düzeyi, pazarın büyüklüğü, üretimin aktifliği bunlar önemli ipuçlarıdır. Ülkelerin ticaret odaları ve meslek kuruluşları, ticari ataşelikler, fuar katılımcı listeleri gibi dokümanlar size çok yardımcı olacaklardır. Yorumlama aşamasında, dikkatli olmalıyız.

Örneğin, bir pazarda nüfus çok fazladır ancak pazarın üretimi olmadığı için sattığımız ürün sanayi ürünüyse sadece nüfusa bakıp potansiyelin fazla olduğunu söylemek doğru olmayacaktır. Dünya çok büyük bir pazar ancak her ürün için uygun da olmayabilir. Kış mevsiminin olmadığı ülkelerde yünlü kazaklar satamazsınız, insanın fazla olduğu yerlerde ürünleri taşıma arabaları yerine insanlar sırtlarında bile taşımaktadırlar. Dünyanın büyüklüğünü düşünürken aslında, Dünya ürünümüz için ne kadar büyük bu noktayı da düşünmeliyiz. Ana soruları destekleyici yan verilerle birlikte toplu bir değerlendirme yapılmalıdır. Pazara doğru zamanda ve doğru pazarlama ve satış stratejisi ile girmek çok önemlidir. Bu nedenle pazarda bizden önce yer edinmiş rakiplerimizi ve pazardaki müşteri profilini iyi bir şekilde analiz etmemiz gerekmektedir.

Pazar araştırmalarımızı en fazla 15 günlük bir süreçte tamamlamış olmamız, kalan 15 günlük süreçte de verileri analiz etme, yorumlama ve uygulamaya geçme çalışmalarına ayırmamız gerekmektedir. Tabii ki bu süreç ürün çeşidinin genişliğine ve verilere ulaşma zamanına da bağlı olarak değişebilir. Ancak her şeyin normal şartlarda ilerlediğini düşünürsek toplamda 1 aylık bir çalışma ile etkili ve istenen sonuçlara ulaşabiliriz. Her araştırma için topladığımız bilgileri ileride tekrar kullanabilecek şekilde iyi bir arşivleme yapmamız çok önemlidir.

Masabaşı pazar araştırma için kullanılacak bir takım araştırma siteleri vardır. Bunların bir kısmı ücretli bir kısmı ise ücretsiz olarak veri sunmaktadır. Sektörel bazda farklılık gösteren araştırma siteleri ve ayrıca bu konuda hizmet veren danışmanlık firmaları da bulunmaktadır. Pazar araştırması siteleri ayrıca üzerinde durulması gereken geniş çaplı bir konu olmakla birlikte, doğru araştırma kullanılarak, araştırma yapılan her kaynak, bilgi sağlayan birer hazinedir. Ülkelerin ticari ataşelikleri, meslek kuruluşları, sanayi ve ticaret odalarında da bilgiler talep edebiliriz. Bazen bir kaynağa bile ihtiyaç duymadan o pazara ürün satmış deneyimli kişilerden elde edeceğimiz bilgiler bile bizim için doğru kaynak olabilmektedir. Masa başı pazar araştırması bittikten sonra değerlendirdiğimiz verilerle artık sahaya çıkma zamanımız gelmiştir.

Saha araştırmasında iki yol kullanılmaktadır. Birincisi, masabaşı araştırmasında bulduğumuz veriler doğrultusunda sahaya inmek, ikincisi ise masabaşı araştırması yapmadan, direkt ziyaretle sahada analiz yapmaktır. Bu durum ülkeler bazında değişiklik gösterir. Avrupalı bir pazar için masabaşında araştırma yaparak, saha araştırmasını bu verilerle birlikte uygulamaya alabiliriz. Ancak internet kullanımının yaygın olmadığı, firmaların web sitesinin bulunmadığı ve ticareti bilgileri ulaşmanın zor olduğu bazı Kuzey Afrika ve Ortadoğu ülkelerinde ancak sahayı bizzat ziyaret ederek verilere ulaşabilirsiniz. Bu ülkelere ziyarete gitmeden Ticari Ataşeliklerimizden destek almamız ve Ticaret Bakanlığın yayınlamış olduğu pazar araştırması raporlarını da okumamız gerekmektedir. Ülkenin ticaret kültürü, gelenek ve görenekleri gibi bilgileri ziyaret edeceğiniz firmalar üzerinde farklı izlenimler bırakabilir. Avrupalı bir pazara takım elbise ile gidebilirsiniz ancak Afrikalı bir pazarda takım elbise giymeniz çok dikkat çekmeyecektir. Pazarı gezerken gittiğiniz hedef pazarda yaşayan biriyle sahada olmanız da pazarın iş ve sosyal kültürünü daha hızlı anlayabilmeniz açısından size ekstra bilgiler sağlayacaktır.

Saha yani yerinde pazar araştırması tüketici ve pazar yerini gözlemlemenin en iyi yolu olması ve ürünün test edilmesi açısından tercih edilen bir yöntemdir. Kültürel nüansların ve tüketici davranışlarının anlamı en iyi şekilde uygulamaya konuldukları çevrede saptanır. Bu nedenle firmanın en az 3-5 gün yerinde pazar araştırması yaparak pazarı analiz etmeye zaman ayırması gerekmektedir. Yerinde Pazar araştırması yaparken; müşterilerle birebir görüşme yapılabilir, potansiyel müşteriler keşfedilebilir, rakiplerin satış yerleri ziyaret edilerek fiyatlar ve ürünler kontrol edilebilir, dağıtım kanalları araştırılabilir. Ülkedeki meslek odaları ziyaret edilerek bağlantıları için talep bulunulabilir. Pazarı ziyaret ettiğiniz zamanda sektörel bir fuar varsa ziyaretinizi buna denk getirmenizi tavsiye ederim. Hem o ülkedeki hedef fuarı ziyaret etmiş hem de fuarda rakiplerinizi ve potansiyel satıcıları da görmüş olursunuz. Yerinde pazar araştırması sırasında müşterilerle yüz yüze görüşme yapılırken, numunelerimizi yanınızda götürmek bize zaman tasarrufu sağlayacak ve rakipler karşısında ürününüzü anlatırken ayrıcalıkları müşteriye daha kolay aktarmanızı kolaylaştıracaktır.

Ayrıca müşterimizin de ürünler ilgili sorularını yanıtlamış, ürünümüze olan yorumlarını da tespit etmiş olursunuz. Yerinde pazar araştırması sırasında ziyaret ettiğiniz yerlere ilgilenmeseler bile firma kartını, broşürünü muhakkak bırakın, ticarette her şey her an değişebilir. Firmanın sizi hatırlamasını gelecek zamanda sizi bulmasını sağlayacaktır. Araştırmanız bittikten sonra, döndüğünüzde ziyaret ettiğiniz firmalara maille ya da telefonla ulaşarak misafirperverlikleri için teşekkür edin ve sizden istedikleri ticari bilgiler varsa bunlara en kısa sürede cevap verin. Bu şekilde firmanıza ve markanıza olan güveni daha da arttırabilirsiniz.

Sonuç olarak, masabaşı ve saha araştırması birbirinin tamamlayıcı iki bütündür. İkisinin de keyifli yönleri vardır. Masabaşında bilgileri öğrenirken yeni bilgiler öğrenmenin keyfini  sahaya indiğinizde araştırdığınız veya okuduğunuz bilgilerle pazarı ve kültürü keşfetmenin keyfini alırsınız.

Ayten NAYİR

ayten_nayir@emesteker.com

EMES A.Ş. YURTDIŞI SATIŞ ve PAZARLAMA SORUMLUSU