Markaların, hedef kitlelerinin dikkatini çekebilmek için sıklıkla başvurduğu aşağıdan yukarı görsel dikkate ek olarak içsel, amaca odaklı gerçekleşen ve yukarıdan aşağıya olarak adlandırılan ikinci bir görsel dikkat sistemi vardır. Bu dikkat sisteminde, görsel süreçte maruz kalınan çevrenin dinamik doğası sebebiyle beyin, çevresinden gelen bilgileri, içsel ve hedefe uygun olarak filtreler.
Örneğin susuz kaldığımızda ya da karnımız acıktığında, bu ihtiyaçların giderilmesi için en uygun ürünleri aramak, görsel dikkat için öncelik haline gelir. Bu tip bir ihtiyacımız olduğunda, çevresinden sıyrılmış parlak bir nesne, şık bir ayakkabı, hatta uzun zamandır fiyatının düşmesi beklenen tasarım bir çanta bile beyin için hiçbir anlam ifade etmez. Onun önceliği susuzluğunu gidermek ya da midesinden gelen sesleri susturmaktır.
Bu sebepten dolayı yukarıdan aşağıya görsel dikkat, aşağıdan yukarıya görsel dikkate göre daha güçlüdür ve dikkatin yaklaşık %70’inden sorumludur. Daha da ilginci nörolojik çalışmalar yukarıdan aşağıya görsel dikkatin, uyarıcı temelli aşağıdan yukarıya görsel dikkat üzerinde dahi güçlü etkisinin olduğunu göstermektedir. Yukarıdan aşağıya gerçekleşen görsel dikkat içerisinde yer almak, bu sebeple markalar için daha zor, önemli ve uzun bir yolculuktur.
Bilişsel psikolojinin öncülerinden olan Dr. Richard Gregory’nin ifade ettiği üzere, gözün maruz kaldığı bilgilerin yaklaşık %90’ının beyne ulaşana kadar yok olmasından dolayı, beynimizde var olan bilgiler, görsel dikkatimizi yönlendirmede oldukça etkilidir. Örneğin, Minnesota üniversitesinde gerçekleştirilen bir çalışma, insanların belirli nesnelerin belirli lokasyonlarda yer aldığını öğrendiğinde, farklı bir zamanda ilgili nesneleri daha önce ürünün bulunduğu lokasyonlara öncelik vererek arama süreçlerine başladıklarını bulgulamıştır.
Yukarıdan aşağıya görsel dikkat ayrıca birey zaman baskısı hissettiğinde daha güçlü hale gelmekte ve mevcut risklere karşı bireyi korumak için davranışları yönlendirmede oldukça etkili olmaktadır. Zaman baskısının yukarıdan aşağıya görsel dikkat sürecindeki gücü özellikle hızlı tüketim malları kategorisinde kendisini ciddi şekilde hissettirmektedir. Örneğin kısa bir molada kahvenin yanında ufak atıştırmalıklar tüketmek isteyen bir birey, yüksek ihtimalle daha önceki tercihlerini hatırlar ve riske girmekten kaçınacağı için, geçmiş tercihlerinden tatmin olmamış olsa bile ya aynı atıştırmalığı tercih eder ya da kendisi için en bilindik ikinci bir markaya yönelir. Diğer bir ifade ile uzun dönemde daha fazla kazanç getirecek yeni eylemleri aramak yerine kısa dönemli daha önce test edilmiş eylemlerden yararlanmayı önceliğe alır. Bu durum milyonlarca lira harcanan tutundurma kampanyalarının aslında tüketicinin beynine girebildiği sürece gerçekten işe yaradığını göstermektedir.
Bu zorlu süreç içerisinde hedef kitlesine ulaşmak isteyen markalar için en doğru ve etkili stratejilerden biri, hedef kitlelerinin önceliklerini odağa almaktır. Örneğin, yapılan çalışmalar tat konusunda motive olmuş bireylerin ürün paketlerinin ön yüzlerindeki işaretleri, ürün içeriği hakkında çıkarımlar yapmak için kullandığını göstermektedir. Benzer şekilde sağlık endişesi taşıyan bireyler ise paketin arkasında yer alan bilgilere daha fazla dikkat etmektedir. Fakat zaman baskısı kendisini gösterdiğinde, paketlerin ön yüzü iki kesim içinde daha önemli hale gelir. Bu sebeple markalar, ürünün hedef kitleleri için önemli olan özelliklerini paketin ön yüzüne taşımaya özen gösterir. Fakat taşınan bu özellikler doğru çerçeveleme ile kullanıldığında etki bir rol oynamaya başlar.
Örneğin yapılan bir çalışmada, kas kütlesini artırmak için kullanılan protein bazlı içecekleri satın almaları için kısıtlı zaman tanınan sporcular ürün seçimlerinde, gram cinsinden protein miktarını belirten içeceklere kıyasla, içerikteki protein miktarının kaç adet yumurtaya eşdeğer olduğunu gösteren ürünleri daha fazla tercih etmişlerdir. Benzer şekilde lif içeren kahvaltılık gevrekler üzerinde yer alan günlük lif miktarını karşılama oranı, gram bilgisi ile yer değiştirdiğinde, tüketiciler ilgili kahvaltılık gevrekleri daha fazla tercih etmişlerdir.
Markalar hedef kitlelerinin dikkatini çekmek için, yoğun uğraşlar vermekte ve bu uğraşlar için ciddi harcamalar yapmaktadır. Tüketici için daha fazla değer yaratacağını vaat eden ürünler, tasarımlar, farklılaştırılmış reklam kampanyaları aslında tüketici için anlamlı olduğu sürece amacına ulaşabilmektedir. Dolayısıyla, dikkat süreçlerinin doğru zamanda, markanın amaçlarına uygun olarak birbirinden ayrılması ve hangisinin öncelikle hedefleneceğinin kararlaştırılması markalar için stratejik bir önem arz etmektedir.
Oğuzhan ÖZYİĞİT
