Pazarlama Beyinde Başlar…
Nöropazarlama, nörobilim ve pazarlama ana bilim dallarındaki yöntem ve uygulamaların disiplinler arası bir yaklaşımla pazarlama alanında kullanılmasını ifade etmektedir. Nöropazarlamayı, tüketicilerin davranışlarına göre satış ve pazarlama alanında uygulanan psikolojik taktikler olarak değerlendirebiliriz.
Biz yazımızda bu bilim dalını sanayi sektörüne nasıl uyarlayabileceğimizin yollarını analiz edeceğiz. Tüketici değil sektöre uyumlu olarak müşteri ifadesini kullanacağız.
Nöropazarlama detaylı olarak konuşulması gereken oldukça geniş bir konudur. Çok fazla detaya girmeden ana başlıklara değinerek uygulama hakkında ön fikir vermiş olacağız. Bu fikirlerden hareketle farklı sektörlerde faaliyet gösteren her firma kendisi için farklı yöntemleri ve uygulamaları kullanarak bünyesine adapte edebilir.
Nöropazarlama alanında yapılan çalışmalar genellikle hızlı tüketim alanından kaynaklı ve tüketici temelli olduğu için, endüstriyel alanda faaliyet gösteren firmalar maalesef bu konuya yeterince önem vermemektedirler. Dikkatli bir analiz yaptığımızda nöropazarlamayı sanayi sektörüne de rahatlıkla uyarlayabiliriz.
Nöropazarlamanın tüketicinin ya da müşterinin beynini okumak olarak adlandırılması, beynin karar verme mekanizmasında duygusal yönünün çalışmasından kaynaklanmaktadır. Aslında bilinçli olarak verdiğimizi düşündüğümüz her kararın arkasında ilkel beynimiz vardır. Satın alma işlevi gerçekleştikten sonra beynimiz bu işlevi mantık tarafına oturtmaktadır. İlkel beynimiz; basitlikten, duygulardan ve hikayelerden çok hoşlanır. Bu nedenle ürün pazarlama faaliyetlerinde vereceğimiz mesajlar ilkel beyin üzerine kurgulanmış olmalıdır.
Nöropazarlamanın genel kabul görmüş 5 ana tekniğinden duygusal pazarlama ve akıl oyunları tekniklerini sanayi sektöründe kullanabiliriz. Duygusal pazarlamada; temas, ses ve koku gibi değişik alternatifler bulunmaktadır. Akıl oyunları tekniğinde ise en iyi örneklerden biri satın almak için göz gezdirdiğimiz ürünler üzerinde yer alan para birimlerinin yazdığı etiketlerdir. Temsil sistemlerini ve NLP ile Satış tekniklerini bu tekniklerin içerisine karmaladığımızda farklı ve çok değişik yeni yöntemleri kendimizde bulabiliriz.
Duygusal pazarlamada, sattığımız ürününün numunesini kullanarak bir etki oluşturabiliriz. Türk insanı görsel ve duyusal temsil sistemlerine yakındır. Müşterinize sunacağınız bir numuneyi eline alması, gıda ürünü ise tatması, kozmetik ürün ise koklaması gibi değişik yolları deneyebiliriz. Ürünümüzle ilgili hikayeleştirme tekniğini de burada ayrı bir etki oluşturacaktır. Beyin basitliğe ve hikâyeye duyarlı olduğu için hikayeleştirme özellikle pazarlama ve satışta çok fazla önem kazanan bir konudur. Marka hikayemizi müşterilerimizle paylaşmalı ve müşterilerimizi de markamızın elçileri olarak görmeliyiz. Müşterilerimize bunu hissettirdiğimiz zaman sahiplenme duygusu oluşacağından, hedefe ilerleme yolunda birlikte daha hızlı yol almış oluruz. Logomuzun yanına küçük bir slogan ya da her yeni ürünümüzü bir hikaye ve görsellerle anlatmak müşterimizin dikkatini arttıracaktır. Ürünü kendi başına göstermek o anda müşteride kısa süreli bir ilgi oluşturacaktır. Bununla birlikte ürünün ne işe yaradığı, nerede kullandığı gibi fonksiyonel özelliklerini içeren bir tanıtım hazırlamamız, ürünün işlevinin direkt olarak algılanmasını sağlayacaktır. Sanayi sektöründe güven, ürün işlevi ve kalitesi vurgulanması gereken en önemli kavramları arasındadır.
Akıl oyunları tekniğinde, fiyat listelerinde ve iskontolarda küsuratlı sayılar değil direkt düz sayıları kullanmak gerekmektedir. 62,5 gibi bir sayı müşterinin kafasında direkt 63’e yuvarlama mantığını getireceği için müşteri bizden her zaman iskonto talep edecektir. Bunun için iskontolarda mümkünse fiyatlarda da yuvarlanmış rakamlar üzerinden hareket etmek gerekir. Fiyat indirimlerini ve duyuruları kırmızı taban beyaz yazılarla anlatmanız dikkati daha fazla çekecek ve beynin indirimi algılamasını kolaylaştıracaktır. Bilimsel çalışmalar bayanlar için siyah tabana beyaz yazı, erkekler için kırmızı tabana beyaz yazı indirim sloganlarının daha etkili sonuçlar verdiğini kanıtlamıştır.
Bizler her ne kadar bu tüketici kısmında olur sanayiye olmaz diye düşünsek de tüketici dediğimiz kişiler sanayi sektöründe de müşteri, insan her konumda aynı sadece görevler değişiyor. Bu nedenle kadın ve erkek beyninin algılama biçimlerini ve tepkilerini hiçbir sektörde göz ardı etmemek gerekmektedir. Çok basit bir örnekle, erkek beyni sonuç odaklı olduğu için neden ve sonuca bakacaktır. Uzun süre bir şey anlatmanız ve görsellerle onu boğmanız sonuç vermez. Kadın beyni ise detaya odaklıdır. Yapacağınız kısa bir sunum, bir iki görsel onu mutlu etmeyecektir. Önemsenmediğiniz düşünecek ve detayları bekleyecektir. İster tüketici olsun ister müşteri olsun beynin cinsiyete göre algılama konusu kesinlikle çok önemli bir konudur.
İkna teknikleri ve hipnotik dil kalıplarını da bu tekniklerin yanında destekleyici unsurlar olarak kullanabiliriz. İkna teknikleri çok keyifli ve bir o kadar da geniş bir konudur. Bunlardan bazılarını Nöropazarlama ile bütünleştirebiliriz. Reklam çalışmalarında, ürünle ilgili anlamlı ve pozitif kelimeler seçme, sosyal kanıt kullanma, duygusal anımsatma, hedef kitleye göre farklı mesajlar kullanma gibi birçok teknik bu konuda bize yardımcı olacaktır. Hipnotik yazı dili kesinlikle manipülasyon değildir. Bunu özellikle vurgulamak isterim. Anlatmak istediklerimizi karşı tarafın anlayacağı kelime ve uzmanlık alanına göre yeniden dizayn etmek ve iletişimi kolaylaştırmaktır. Bu şekilde beyin istediği kelimeleri ve cümleleri duyacağı için iletişim ve algılama gücü doğru olacaktır. Burada da oluşturacağınız sloganlar, marka hikayeleri, reklam ve tanıtım faaliyetlerinde kullanacağımız hipnotik dil kalıpları müşterilerimizin ürünler olan algı ve ilgi düzeyini arttıracaktır.
Logomuzun müşterilerimizin algılayacağı renk ve sadelikte olması akılda kalıcılığı arttıracaktır. Logo tasarımlarında beynin aktif olarak algıya bileceği renk tonları ve basitlik tutundurma çalışmalarımız da daha etkili sonuçlar verecek ve hatırlanmayı kolaylaştıracaktır. Beynin limbik sistem dediğimiz bu alanını etkilemek, yarışta rakiplerden bir sıfır önde olmak demektir.
Tüm teknikler kendi içerisinde değerli teknikler olarak değerlendirilir. Ancak her teknik her durum için uygun olmayabilir. Beklenen etkiyi oluşturmayabilir. Bu durumda bu teknikleri kullanacak olanlara düşen en önemli görev, hangisinin nerede kullanılacağını çok iyi tespit etmek, doğru yerde ve zamanda uygulamaktır. Sektörümüzü ve yaptığımız işi en iyi tanıyan bizleriz. Bizlerin bilgi ve tecrübeleriyle sektörümüze özgü yeni teknikler de oluşturabiliriz. Dış pazarlarda bu teknikleri oluştururken ve uygularken ülkelerin temsil sistemlerini, sosyal ve kültürel yapılarını ve geleneklerini de dikkate alarak hareket etmeliyiz. Her ülkeye özel pazarlama ve satış tekniklerini oluşturmak kısa sürede etkili ve verimli sonuçlar almamızı sağlayacaktır. Her ülke için bunu yapmak çok zor diyenleri duyar gibiyim. Aslında hiç de zor değil hatta bu konu üzerinde çalışmak çok da keyifli oluyor. Değişik kültürleri ve insan karakterlerini de tanımış oluyoruz. Ülkenin kültürünü ve müşteri yapısını düzenli bir çalışma ile analiz eder ve gerekli ana unsurları belirleyip bu noktalardan hareket edersek, her şey kolay ve akıcı bir şekilde kendiliğinden oluşuyor. Bu da size pozitif yönlü bir pazarlama stratejisi olarak geri dönmüş oluyor.
Bu tekniklerle birlikte pazarlama ve satış stratejilerinize de yenilikler getirmiş ve rakiplerinizden ayrışarak pazarda müşterilerinizin gözünde daha farklı bir konumda değerlendirilmiş olursunuz.
Pazarlama insanların dikkatini çeken bir yarışmadır.
Seth Godin
Ticaretin sadece iki basit işlevi vardır. Pazarlama ve yenilik…
Peter Drucker
AYTEN NAYİR
EMES A.Ş. YURTDIŞI SATIŞ ve PAZARLAMA SORUMLUSU
