1957 senesinde James Vicary isminde bir pazarlama araştırmacısı, New Jersey’de bir sinema filmine ”Kola İç” ”Patlamış Mısır Ye” şeklinde yazılı mesajlar yerleştirir ve gösterilen bu mesajların, mısır satışlarını %18,1 kola satışlarını ise %57,7 oranında artırdığını iddia eder. Yapılan araştırmanın sonuçları ülke çapında büyük yankı bulur, gizli servis dahi devreye girer ve daha sonra bu tip reklamlar yasaklanır. Farklı bilim insanları ve sektör profesyonelleri tarafından deneyin gerçekliği sorgulanır, Vicary’e deneyin tekrar yapılması teklif edilir ve en sonunda Vicary yaptığı deneyin gerçek olmadığını kabul eder. İlerleyen yıllarda ilgili deney tekrarlanır ve Vicary’nin itirafıyla paralel olarak, subliminal mesajların herhangi bir etkisi bulunamaz.
Deneyin sonuçları aradan uzun zaman geçmesine rağmen hala gerçekmiş gibi algılanmaya devam etmektedir. Bu algıların varlığına dair, 1983 senesinde Amerika’da 3 bilim insanının bilinçaltı reklamcılığın ne sıklıkta kullanıldığına dair inancı araştırdıkları çalışmalarında, katılımcıların sadece %1’i asla kullanılmıyor cevabını vermiştir.
İnsanların büyük bir kısmının inandığı bu subliminal mesajların varlığı ve etkisi birçok araştırmacı tarafından reddedilse de gerçek düşünüldüğünden farklı olabilir.
Subliminal mesajların etkili olup olmadığı değerlendirilirken insanların eşleştirmeye olan eğilimi göz ardı edilmektedir. Nortwestern Üniversitesinde yapılan bir çalışmada, insanlar bilinçli olarak algılayamayacakları seviyede kötü, nötr ve güzel olmak üzere 3 farklı kokuya maruz bırakılmış sonrasında ise onlardan bir resmi değerlendirmeleri istenmiştir. Araştırma sonuçları güzel kokuya maruz kalan insanların gösterilen resmi daha fazla beğendiğini göstermektedir. Peki bu eşleştirme ne anlama gelmektedir? Zamanı biraz geriye aldığımızda, George W. Bush ve demokrat rakibi Al Gore’nin yarıştığı seçimde, demokrat parti adayına karşı yürütülen bir reklamın içerisinde, ekranda saniyenin 1/30 hızında bir görüntü belirir. Sadece görüntünün durdurulması ile anlaşılabilecek bu mesaj ‘’BUREAUCRATS’’ kelimesi oluşturulurken ‘’RATS’’ yani fareler kısmını ekranda ilk olarak göstermektedir. Kampanya reklamındaki amaç demokrat aday ve fareler eşleştirmesi yapılarak adayı kötülemeye çalışmaktır. Seçimlerin sonucunda, favori olarak gösterilen Gore rakibi Bush’a karşı kaybeder. Bu yenilginin ardında, oyların yanlış sayıldığı gibi iddialar olsa da reklamın etkisinin olup olmadığı hala tartışmalı bir konu olarak yerini korumaktadır. Farklı bir çalışmada ise araç sürücüleri şerit değiştirip değiştirmemeleri konusunda bilinçli olarak algılayamayacakları görsel mesajlara maruz bırakılmışlardır. Araştırmanın sonuçları sürücülerin bu mesajlara uyumlu olarak hareket ettiğini göstermektedir yani insanlar gösterilen mesajların etkisiyle hareket etmişlerdir. Pazarlama alanının en önemli dergilerinden JCR de 2008 yılında yayınlanan farklı bir makaledeki sonuçlar ise daha dikkat çekicidir. Araştırmacılar marka kişiliği özelliklerinin, insanların davranışlarını nasıl değiştirdiğini araştırmıştır. Araştırmada yaratıcılık ve inovasyon gibi marka kişiliği özelliklerine sahip olan Apple markasının logosu ile gelenek ve sorumluluk gibi marka kişiliği özelliklerini bünyesinde barındıran IBM markasının logosu kullanılmıştır. Araştırma gerçekleştirilirken katılımcıların fark edemeyeceği hızda markaların logoları ekranda belirmiş ve araştırma sonucunda Apple logosuna maruz kalan katılımcıların IBM logosuna maruz kalanlara göre yaratıcılık testinde daha iyi performans gösterdikleri bulgulanmıştır. Diğer bir ifade ile katılımcılar markanın karakteristik özelliklerini taklit etmeye başlamışlardır.
Subliminal mesajlar konusunda göz ardı edilen durumlardan diğeri ise öğrenmedir. 1998 senesinde genel anestezi altında bilinçsiz durumdaki hastalarına bir dizi kelimenin tekrarlanan kayıtlarından oluşan bir kaset dinletilmiş, bilinçsiz durumdan çıktıklarında ise hastalara kelime kökleri verilerek, bu köklerden kelime türetmeleri istenmiştir. Sunulan kelime köklerinin tamamlanması için farklı ihtimaller olmasına rağmen hastalar, anestezi altında kendilerine dinletilen kasetteki kelimelere uygun şekilde kelimeleri tamamlamışlardır. Son olarak ise, bir grup bilim insanı, insanların kazanıp kaybetme şansı yarı yarıya olan seçimler yaptıklarında (yazı-tura gibi), subliminal soyut sembollerin kararları üzerinde etkili olup olmadığını araştırmıştır. Deney sırasında, kazanç ve kayıp ile ilişkili olan fakat katılımcıların ayırt edemeyeceği iki soyut subliminal sembol katılımcılara gösterilmiştir. Deney tamamlandığında ise katılımcılar %68 oranında kazanç ile sonuçlanan tercihi yapmışlar, kendileri farkında olmasalar da kaybetmek ile ilişki soyut sembolü gördüklerinde tercih yapmamışlardır. Araştırmada daha ilginç olan bir diğer sonuç ise araştırma sırasında beynin öğrenmekle ilgili olan bölgesinde aktivasyonların gözlemlenmesidir. Diğer bir ifade ile beyin gösterilen bu subliminal mesajları hangi durumla ilişkilendireceğini öğrenmeye başlamıştır.
Bilinçli zihnin algılayamadığı uyaranlar olarak adlandırılan subliminal mesajların gerçekten etkili olup olmadığı konusu Vicary’den günümüze kadar gündemde kalmayı başarmıştır. Bu uyaranların işlevsiz ve komplo teorisinden ibaret olduğunu savunan grupların varlığına rağmen, farklı araştırma bulguları durumun hiç de öyle olmadığını göstermektedir.
Oğuzhan ÖZYİĞİT
