Günümüzün yoğun rekabet ortamında hayatta kalmak isteyen işletmeler, hedef kitlelerine ulaşmak için üzüntü, suçluluk, sevinç ve öfke gibi tüketici duygularına daha fazla odaklanmaya başlamıştır.
Bu bağlamda, suçluluk duygusunu odağa almak özellikle dikkate değer bir yöntem haline gelerek pazarlama alanında tüketici ilgisini çekmek, pazara sunulan ürünleri satmak hatta davranışları etkilemek için benzersiz fırsatları yakalamayı sağlamaktadır. Suçluluk duygusunu odağa alan stratejiler ilk başlarda özellikle çevresel konularla ilgili olarak sıklıksa kullanılmış olsa da zaman içerisinde ödeme yöntemlerinden, çeşitli promosyon kampanyalarına hatta gündelik hayat içerisinde hiç farkında olmadığımız alanlara dahi sirayet etmiştir. Suçluluğun hedeflenen bir iletişim yöntemi olarak bu denli etkili olmasının altında tüketicilerin zihninde süreklilik arz etmesi yatmaktadır. Diğer bir ifade ile korku ya da diğer duyguların aksine, geçici bir duygu olmayan suçluluk, tüketici zihninde her zaman mevcut olduğundan, sürekli olarak kullanılabilecek bir hareket noktası olarak görülmektedir.
Örneğin, işten yeni çıkan bir kadının eve doğru yürüdüğü bir sahne hayal edelim. Yolda yürürken evdeki diş macununun bittiğini hatırlıyor ve yol üstündeki bir markete girerek diş macunlarını inceliyor. Tüm diş macunlarının dişleri beyazlattığı veya diş eti problemleri ile mücadele ettiğine dair mesajlarla dolu olduğunu fark ediyor. Hangi markayı seçeceğine karar verecekken diş macunu markalarının birisinin üzerinde bir yazı görüyor. Yazıda, “Çocuklarının diş bakımını ihmal eden annelerin dişlerini ihmal eden çocukları olur. Çocuğunuzun diş sağlığını siz şekillendirirsiniz, bu nedenle ailenizi hayal kırıklığına uğratmayın” şeklinde bir metin yer alıyor ve bu metnin sahibi olan markayı almaya karar veriyor.
İlginçtir ki bu senaryo, aslında Connecticut Üniversitesinden Dr. Coulter önderliğinde gerçekleştirilen bir çalışmanın ortaya çıkardığı bir bulgudan ilham almıştır. Bu çalışma, kadın rollerindeki değişmelere rağmen, annelerin hala çocuklarının başlıca bakımını üstlenmesi nedeniyle, çalışan annelerin evden ve çocuklarından iş nedeniyle sürekli olarak ayrı geçirdikleri zamanı telafi etmeye çalışmalarına karşı bir eğilimi ifade etmektedir. Yukarıdaki örnekteki gibi, suçluluk üzerine kurulu stratejiler bilinçaltına hitap ederek tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemektedir. Fakat bu duyguyu hedefleyen stratejiler, tüketicilerin duyduğu suçluluğu doğru bir dengeyle ele almalı, onları baskı altına almadan ve güçsüz hissettirmeden bilinçli bir şekilde hareket etmelidir.
Diğer bir ifade ile sigara içmenin ya da aşırı alkol tüketiminin olumsuz sonuçlarını vurgulayan kampanyalar, kötü alışkanlıkları olan tüketicilerde suçluluk duygusu uyandırarak sorumlu seçimleri teşvik etmeye çalışır. Ancak, keyifli bir alışveriş deneyiminin yüksek düzeyde suçluluk hissiyle tetiklenmesi, amaçlanan hedeflere ulaşmayı engelleyecektir. Ayrıca suçluluk kişinin kendi düşünceleri, duyguları veya eylemleri için öz-eleştiri ve pişmanlık içeren negatif fakat bilinçli bir duygu olarak tanımlandığından bireylerin düşünceleri, amaçları ve eylemleri arasındaki uyumsuzluğun farkında olduğunda ortaya çıkmaktadır.
Bu sebeple günlük yeme içme alışkanlıkları üzerine kurulmuş stratejiler dahi suçluluk duygusu odağa alındığında, promosyon çalışmaları arasında farklılıklar meydana getirebilmektedir. Örneğin Utah Üniversitesinden Dr. Mishra önderliğinde gerçekleştirilen bir çalışma, sağlıklı bir ürün tüketirken tüketicilerin genellikle suçluluk hissetmediklerini, ancak sağlıksız bir ürün tükettiklerinde hissettikleri suçluluğu gerekçelendirmeye eğilimli olduklarını ortaya koymuştur. Bu nedenle, sağlıklı bir ürünün yanında bonus ürün gibi bir promosyon sunulması, sağlıksız bir üründe ise fiyat indirimi yapılması tüketicilere yapılan promosyon faaliyetlerinin etkisini artırmaktadır.
Benzer şekilde Cornell Üniversitesinden Dr. Thomas önderliğinde gerçekleştirilen bir çalışma, anlık ve sağlıksız satın almalar sonrasında tüketicilerin daha fazla suçluluk duyabileceği göz önüne alındığında, kredi kartıyla yapılan ödemelerin tüketiciler tarafından suçluluğu azaltma aracı olarak değerlendirildiğini ve bu tür durumlarda kredi kartı kullanımının arttığını bulgulamıştır.
Suçluluk duygusunu hedefleyen stratejiler, tüketicilerin algıladıkları eksiklikleri çözmeye yönlendirilir ve etik normlardan sapmanın sonuçlarını vurgular. Suçluluk duygusunu odağa alan etkili uygulamalar geliştirmek, suçluluk ve potansiyel tehlikelerin inceliklerini anlamanın yanı sıra, motivasyon ve kaçınmadaki ince dengenin sağlandığından emin olmayı gerektirir.
Oğuzhan ÖZYİĞİT
