Müşteri Hizmet Deneyimi Bilinci
Dr. Ulduz AZAD
Düzenleyici odak teorisine (Higgins, 1997) göre, müşterinin beklentisi karşılanmaz ise önleme odaklı davranış aktifleşir ve müşteri önceliği bilişsel olur (Pham ve Avnet, 2004). Bu durum, müşterinin olumsuz bir sonuçtan kaçınmaya çalıştığı anlamına gelir (Pham ve Higgins, 2005).
Başarısız hizmet sunumu hakkında çeşitli müşteri davranışları araştırılmıştır (Lee ve Park, 2010; Sousa ve Voss, 2009), yüksek düzeyde değer bekleyen müşterilerin çevrimiçi değerlendirme yapma olasılığı daha yüksek bulunmuştur. Çevrimiçi kanalda en etkili sonuçlar memnuniyetsizlik ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim olarak bulunmuştur (Weitzl vd., 2018; Zeelenberg ve Pieters, 2004). Farklı deneyimlere dayalı müşterileri segmentlere ayırma ve memnuniyetlerini farklı şekillerde artırmaya odaklanmak, olumlu çevrim içi ağızdan ağıza iletişim olasılığını artırabilir. Bu nedenle şirketler, müşteri hizmet deneyimi bilinci yüksek özellikler gösteren müşteriler arasında memnuniyetsizliği önlemeye çalışmaktadır. Müşteri Hizmet Deneyimi Bilinci (CSEC) Osakwe ve Chovancova (2015) tarafından aşağıdaki parametreler ile ölçülmüştür.
- Market alış verişi için kullandığım çevrimiçi platformun hizmet sağlayıcısından tatmin olmadığımda, hizmet almayı durdururum.
- Herhangi bir şey satın alırken müşteri hizmetleri hakkında dikkatliyim.
- Sözünü tutamayan perakendeci beni hem çevrimiçi hem de mağazadan ürün almaktan alıkoyar.
Müşteri hizmet deneyimi bilinci (Customer Service Experience Consciousness (CSEC)) yüksek olan müşteriler karar aşamasında bir “karşılaştırma davranışı” sergiler (Osakwe ve Chovancová, 2015). Bu tip müşteriler yeni bilgileri işleme konusunda daha fazla motivasyona sahip olurlar ve zıt bilgilere karşı daha güçlü direnç gösterirler. Ayrıca bilişsel tutarsızlıklarını azaltmak için sağlayıcı hakkında olumsuz deneyimlerini yayma eğilimindedirler. Yani, kararlarını başkalarını ikna ederek desteklemeye çalışırlar, bu da karar sonrası uyumsuzluğu azaltmak için sıkça kullanılan stratejilerden biridir.
Gıda perakendeciliğinde sevkiyat ve teslimat deneyimi, faydacı değer kapsamına girer ve hizmet deneyimi yaratmak konusunda güçlü bir etkiye sahiptir (Kumar ve Anjaly, 2017). Çevrimiçi perakendenin hazcı tüketim yönü düşük olduğundan, müşteri çevrimiçi geri bildirim yazma niyetinin yüksek olmadığına dair bulgular sözkonusu olmasına rağmen (Thakur, 2019), müşteri hizmet deneyimi bilincinin (CSEC) çevrimiçi perakende müşteri davranışı ile ilişkisi yeterince araştırılmamıştır.
Tüketicinin hizmet deneyimi bilinç parametresi (CSEC) yüksek olduğunda, hizmet sağlayıcılara karşı daha yüksek talepkâr davranışlar sergilemektedir, özellikle memnuniyetsizlik düzeyi arttıkça tepkisellik artar. Yüksek müşteri hizmet deneyimi bilinci (CSEC) ile yaşanan memnuniyetsizliğinin, çevrimiçi ağızdan ağıza iletişim (eWOM) davranışı ile ilişkili olduğunu, ve olası bir olumsuz deneyim durumunda telafi edilen deneyiminin, tekrar satın alma veya devam etme niyeti olduğunu ileri süren Chiu vd., 2012 çalışmasına benzer şekilde doktora tez çalışmamda “Çevrimiçi gıda alışverişinde çevrimiçi ağızdan ağıza iletişim müşteri hizmet deneyimi bilinci ile ilişkilidir.” ve “Çevrimiçi gıda alışverişinde alışverişe devam etme niyeti müşteri hizmet deneyimi bilinci ile ilişkilidir” hipotezleri doğrulanmıştır.
Perakendeciler müşteri hizmet deneyimi bilinci (CSEC) yüksek olan tüketicilerin endişelerini gidermek için bu müşterilere daha fazla güven, ileri düzeyde alışveriş deneyimi ve memnuniyet sağlamaya çalışmalıdırlar. Tezdeki araştırma bulguları ışığında “Çevrimiçi gıda alışverişinde müşteri hizmet deneyimi bilinci, hizmet deneyimi ve çevrimiçi ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkiye aracılık eder.” hipotezi de kabul edilmiştir.
Sonuç olarak müşteri ilişkileri ve pazarlama faaliyetlerinde memnuiyet seviyesi yüksek olan müşterilerin yapacakları olumlu değerlendirmeler, çeşitli promosyonlar veya indirimler ile ödüllendirilmelidir. Müşteri hizmet deneyimi bilinci yüksek olan müşterilerin ise alışverişe devam etme niyetlerini yükseltmek için her alışveriş sonrası bir sonraki alışverişe teşvik edici promosyonlar planlanması önerilebilir. Memnuniyet, sadakat veya NPS beraberinde yeni faktörlerin de dikkate alınması, akademik çalışmaların sektör tarafından doğrulanması, desteklenmesi ve katma değer yaratacak şekilde dikkate alınması temennisi ile…
Dr. Ulduz AZAD