Dış Ticarette Müzakere Nasıl Olmalı?
Ayten Nayir
Emes A.Ş. / Yurtdışı Satış ve Pazarlama Sorumlusu
Dış Ticaret, ülkeler arasında yapılan mal ve hizmet alım satımının geneline verilen addır. Yurt dışı pazarlarda ticaretin geliştirilmesinin yanında yasal mevzuatlara uygun olarak ithalat ve ihracat işlemlerinin yerine getirilmesi konularını kapsayan bir alandır. Mal ve hizmet bir başka ülkeye doğrudan veya dolaylı olarak satıldığında ihracat, bir başka ülkeden bu şekilde alındığında ise ithalat yapılmış olur. Bunların genel adına Dış Ticaret diyoruz.
Müzakere, tarafların farklı ihtiyaçlarını karşılamak için bir anlaşmaya varmak konusunda kullanılan bir yöntemdir. Müzakerenin başarısı, tarafların birbirini anlaması, ortak bir zemin bulması ve bir anlaşmaya varmasıyla ölçülür. Müzakere karşı tarafı mağlup etmek değil, bir tür uzlaşmaya varmaktır.
Müzakere hayatımızın her alana yerleşmiş bir konudur. Özellikle sosyal yaşam, diplomasi ve iş dünyasında etkin rol oynamaktadır. Müzakere becerileri, iş hayatında etkili bir şekilde kullanılan yeteneklerden biridir. Satışta (ihracat) ve Satın almada (ithalat) müzakere farklı teknikleri içermektedir. Müzakere geniş kapsamlı olarak ele alınması gereken bir konu olmakla birlikte, biz yazımızda dış satış ve satınalma süreçlerinde müzakere ederken nelere dikkat edilmesi gerektiği konusunda ana noktalara değineceğiz.
Uluslararası müzakereler ulusal müzakerelerden her zaman farklıdır ve farklı olmak zorundadır. Uluslararası müzakere, müzakere öncesinde derin bir araştırma ve analizi gerektirdiğinden, müzakerecinin konuya ve uluslararası alanda müzakere yaptığı ülkeye hatta firmaya çok iyi hâkim olmasını gerektirir. Dış ticaret ihracat yönüyle pazarlama ve satışı, ithalat yönüyle de satın almayı kapsamaktadır. Dış ticaret mesleğinde profesyonel olan kişiler bu iki alanı da çok iyi bilmelidirler. Birinde satıcı diğerinde alıcı konumunda olduğunuz için kullanılacak teknikler farklılık göstermektedir. Her ülkenin kültürel, sosyal, ekonomik, demografik, hukuki, siyasal, mevzuatsal ve devlet politikaları gibi unsurları farklıdır. Müzakere masasına oturmadan önce bunların iyi analiz edilmiş olması, müzakerenin seyrini olumlu yönde etkileyecektir. Müzakere de sadece tek tarafın değil, her iki tarafın da masadan mutlu ayrılması gerekir. Müzakere de sadece kendi çıkarlarınızı düşündüğünüzde karşı tarafta kendi çıkarları için savunmaya geçecektir. Oysaki müzakerenin karşı taraf yararına da sonuçlanması gerektiği düşünüp hem kendi çıkarlarınızı hem de karşı tarafın çıkarlarını koruduğunuz hissi verirseniz karşı tarafta sizi tatmin edecek bir anlaşmaya varmak için gayret sarf edecektir. Müzakerede güç, bir algı meselesidir. Önemli olan, sahip olduğunuz değil, karşınızdaki kişinin sahip olduğunuzu düşündüğü güçtür.
Müzakere ana hatlarıyla üç aşamadan meydana gelir. Bu aşamalar sırasıyla Hazırlık, Müzakere, Sonuç ve Anlaşmadır. Müzakere başarılarının %80’i görüşmeler başlamadan önce yapılan hazırlıklara bağlıdır. Müzakerenin amacı ne olacak? Ne elde edilmek isteniyor? Karşı tarafın talepleri neler olabilir? bu vb. sorularla ön hazırlığınızı yapmalısınız. Müzakere öncesinde görüşülecek kişilerle ilgili iyi bir analiz de ayrıca yapılmalıdır. Beklentiler müzakerede başlangıç noktalarıdır. Müzakerede sırasında karşılığını istemeden taviz vermemeyi bir kural olarak benimsemek gerekir. Aksi halde karşı taraf bunu zayıflık olarak algılayacak ve sizden daha fazla taviz istemeye başlayacaktır.
Müzakere öncesinde ve sonrasında çok iyi bir gözlemci olmak ayrıca bir farklılık kazandıracaktır. Otoritenin kimde olduğunu çok iyi tespit etmek gerekmektedir. Otorite kimdeyse müzakere genellikle onun üzerinden yürüyecektir. İyi bir müzakereci; çok iyi bir dinleyici, empat yeteneği güçlü, esnek, sunum becerisi yüksek, güçlü sorular sorabilen, dürüst, sabırlı ve alternatif çözüm yolları geliştirebilen bir yapıda olmalıdır. Ayrıca iyi bir müzakereci iletişim ve ikna yeteneğini, beden dili ve mikro ifadeleri de çok iyi kullanmalı ve analiz etmelidir. Müzakere yapan kişinin, müzakere konunun uzmanı olması çok önemlidir. Müzakere esnasında sakin kalmakta önemli bir ayrıntıdır. Ne elde etmek istediğinin bilincinde olan ve her iki tarafın da tatmin olacağı bir anlaşmaya varmayı arzu eden dürüst, açık sözlü ve samimi insanlar müzakerelerde başarılı olurlar. Müzakerenin kendine özgü bir mantığı vardır ve müzakere becerileri eğitim ve bilinçli bir çabayla geliştirilebilir.
Her satışçı ve satın almacının ülkeler arası müzakerede ülke ve firma bazında SWOT analizi yapması çok faydalı bir tespit olacaktır. Sonrasında ülkeye ve firmaya ait raporları okuyarak bu analizle harmanlaması da ayrı bir farkındalık oluşturacaktır. Hiç kimse kaybetmek istemez. Bu nedenle herkes gücünü sonuna kadar kullanacaktır. Ancak ticaret mantığında olduğu gibi müzakere kazan-kazan mantığı ile yürür ve sonuçta her iki tarafta fayda sağlayacağını düşünürse verimli bir şekilde sonuçlanacaktır. Müzakere masasının düzeni ve oturma şekilleri bile müzakereye yön vermektedir. Yuvarlak masada karşılıklı olarak oturmak müzakerenin olumlu bir havada geçmesini sağlayacaktır.
Kaynak: Raymond Saner, The Expert Negotiator, s. 137, Müzakere masasında konumlanma biçimleri
Zaman ve zamanlama, etkili bir müzakerenin baş faktörlerindendir. Zamanlamayı doğru ayarladığınızda, olağanüstü anlaşmalar yapabilirsiniz. Ciddi, kararlar alınması gerektiğinde müzakereyi en az 24 saat ertelemek gerekir. Böylece son karar verilmeden daha iyi bir karar verme şansı yüksek olur. Karşı tarafında kararını vermesi için bir mühlet verilmelidir. Belirli saatten veya tarihten önce karar verilmezse şartlarını değişeceğini belirtilmelidir.
Müzakerede 20/80 kuralının çok önemli bir rolü vardır. Bu kural, bir müzakerenin son %20’lik kısmının, görüşülmekte olan ticari işin önemli ve değerli konularının %80’i hakkında olacağını söyler. Müzakerenin ilk %80’lik bölümü ise, alınacak olan kararın yalnızca %20’lik kısmında etkilidir. Eğer ticari bir iş görüşmek için iki saatiniz varsa, en önemli noktalar son otuz dakika içinde kararlaştırılacaktır. Sokrates şöyle demiş; fikir ayrılıklarınızın olduğu konulara geçmeden önce, hem fikir olduğunuz konuları tartışın. Aynı fikirde olmadığınız maddeleri sonraya ertelemek müzakerenin uzamasını ve seyrinin değişmesini engeller. Başta ne kadar ılımlı ve anlaşmacı bir tutumla başlanırsa sonrası zor noktalarda da anlaşma sağlamak daha kolay olacaktır.
Müzakerelerde BATNA (Best Alternative To Negotiated Agreement) tekniğinin önemli bir yer bulunmaktadır. Her müzakerecinin çantasında müzakereye başlamadan önce mutlaka bir alternatif müzakere sonucu olmalıdır. Müzakere süreci planlandığı gibi gitmiyorsa veya muhtemel sonucu beklendiği gibi gerçekleşmeyecekse üzerinde müzakere edilecek ikinci bir anlaşma metni hazır olmalıdır. Bu konu müzakere sürecinde uygulanacak stratejilerden ve verilecek tavizlerden farklı bir konudur. Bu strateji ve tavizler üzerinde müzakere edilen konuyu sonlandırmak için tarafların karşılıklı uyguladıkları taktiklerden oluşur, ancak BATNA, müzakerenin çıkmaza girdiği noktada tarafların birbirleriyle iş yapma isteklerinin devam etmesi halinde ortaya çıkan alternatif iş birliği teklifleridir. Satışın yapılamayacağının anlaşılması durumunda fason üretim teklifinin yapılması BATNA’ya güzel bir örnektir. Müzakereciler BATNA benzeri fikirleri müzakere çıkmaza girdiği aşamada farkında olmadan geliştirirler. Ancak bu aşamanın müzakere öncesi şirkette yapılacak çalışmalar sırasında planlanması doğru ve profesyonelce olan yöntemdir. Esas müzakere hazırlığına ne kadar önem veriliyorsa BATNA’ya da aynı özen ve önem gösterilmelidir.
Dış ticaret müzakerelerinde en önemli strateji daha önce defalarca değinilen kazan-kazan amacının bir strateji olarak da belirlenmesi gerektiğidir. Kazan-kazan stratejisinde başarılı olabilmenin ilk ve en önemli şartı, taleplerinizin karşı tarafa ne fayda sağladığını sorgulayabilmeniz ve bu amaca yönelik davranışlar sergilemenizdir. Dış dünyada müzakere ederken karşı tarafın sizin tavrınızı algılama şekli ve süresi ülkelerden ülkelere genel kültürel yapıya paralel farklılıklar gösterir. Batıda bunu çok net dile getirip, birkaç ortak hedefe yönelik talep ile destekleyerek belli edebilirsiniz. Ancak doğuda, ne kadar kazan-kazan amaçlı bir strateji belirlerseniz belirleyin pazarlık etmek müzakerenin şartıdır. Bu nedenle biraz sabır gösterip süreci bu şekilde kabul etmeli ana amaca yönelik pazarlığı sürdürmeli karşı tarafı memnun etmelisiniz. Daha önce de değinildiği gibi; “müzakere tarafları hem mantıksal hem de duygusal açıdan tatmin ettiği sürece başarılı olarak nitelendirilebilirler”. Dış ticarette, global düşünüp yerel hareket etmek gerekmektedir. İletişim tipleri, kültürel değerler, ülkeler ve müşteriler bazında temsil sistemleri de müzakere görüşmelerinde ayrı bir öneme sahiptir.
Dış ticarette satışın gerçekleşmesine etki eden en önemli unsur fiyattır. Ürünün hedef pazarda nispeten oturmuş bir piyasası yoksa fiyat genelde tarafların yapacağı müzakerelerde şekillenir. Satıcı taraf olarak müzakereye girerken hedefimiz elbette fiyatımızı mümkün olduğunca bize en fazla kâr bırakacak seviyede belirlemek ve gerekiyorsa ufak indirimler yaparak alıcımız ile bir anlaşma zemini oluşturabilmektedir. Alıcı olarak girdiğimiz müzakerelerde ise hedefimiz ürünü en uygun şartlarda ve çoğu zaman en uygun fiyatla alabilmek olacaktır. Her iki açıdan da ele alındığında tarafların her zaman hedeflerini yüksek tutmaları önerilir. Ancak tekrarlamakta büyük fayda vardır ki, bu durum fiyatın oturmadığı, piyasanın gerek satıcı gerekse alıcı için kesin fiyat sınırları çizmediği pazarlar için mümkündür. Müzakerelerde fiyatların ve koşulların birbirinden farklı konular olduklarını unutmamak gerekir. Satınalma sürecinde lehinize olan koşulları elde ettiğiniz müddetçe, ödediğiniz miktardan biraz daha fazla ödemeyi kabul edebilirsiniz. Satışta ise müşteriniz fayda değer analizi yaptığında ve uygun ödeme koşulları sağladığınızda size daha fazla ödemeyi kabul edecektir. Konu fiyat olsa bile odak noktasını fiyata değil fayda değer noktasına çekerseniz iki tarafında memnun kalacağı bir anlaşma sağlayabilirsiniz.
Satınalma müzakerelerinde teklif edebileceğiniz en iyi fiyat bu mu? bundan daha iyisiniz sunamaz mısınız? gibi sorular sorulmalı ve beklenmelidir. Karşı taraf bir esneklik varsa teklifi düşürecek ya da revize edecektir. Aslında bu satış için de ipucu verecektir. Müşteriniz de size satın alma kararı verirken bu soruları yöneltebilir. Böylece satış yaparken aynı zamanda satın almacı gibi düşünerek müşterinizin size iletebileceği olası soruların da yanıtlarını önceden bulmuş olursunuz. Bir şey satın alırken en düşük, bir şey satarken de en yüksek fiyatı elde etmek için masadan kalkma yöntemi kullanılmalıdır. Bu muazzam bir pazarlık gücü verecektir. Satın alma görüşmelerinde satın alabileceğiniz son fiyatı söyleyerek şartlar uymuyorsa masadan kalkacağınızın izlenimini vermeniz gerekir. Satış görüşmelerinde ise müşteri fiyatı fazla bulduysa ve sürekli itiraz ediyorsa, boş yere tartışmaktan kaçınarak gerektiğinde masadan kalkmalısınız. Müşteriye kabul edebileceğiniz asgari fiyat miktarını belirtin ve fiyat tutmuyorsa sizi anlayabilirim diyerek empati kurarak, müşterinin düşünmesine izin verin. Müşteri fayda ve değer analizini iyi bir şekilde anladıysa sizin vereceğiniz fiyata razı olacaktır.
Dış ticaret müzakereleri sırasında uygulanabilecek stratejilerden en önemlilerinden biri de soru sormak ve dinlemektir. Çünkü müzakere sırasında mümkün olduğunca karşı taraf ve amacı hakkında bilgi toplanması gerekmektedir. Müzakere konusu ile ilgili olarak bol bol soru sorulmalı ve cevapları dikkatlice dinlemelidir. Sorularınız evet hayır şeklinde veya tek bir kelime ile cevaplanabilecek türden yani kapalı uçlu sorulardan ziyade, karşı tarafın detaylı bilgi vermesini sağlayacak açık uçlu sorular olmalıdır. Unutmayın, insanlar kendilerini rahat ifade edebildikleri sürece konuşurlar ve açılırlar. Müzakerenin başında sorular ağırlıklı olarak kişisel olmalı ve karşı tarafı kendi hakkında konuşmaya, açılmaya yöneltmelidir. Bu aşama sonunda karşı taraf kendini rahat hissedecektir. Sorulan her kişisel sorunun cevabı mutlaka dikkatle dinlenmeli ve kendimiz hakkında da aynı soru ile ilgili olarak bilgiler verilmelidir.
Her ülkenin ticari iş yapma biçimi ve müzakere şekilleri farklıdır. Yazımızda örnek olması açısından Rusya ve Amerika ülkelerine ana hatları ile değineceğiz.
*Rus Müzakereci
Tanışmalarda, karşılaşmalarda ve ayrılışlarda sıkı sıkı tokalaşırlar. Statüye önem verilir. Hitap ederken eğer varsa unvanlarını da mutlaka kullanın. Sanat, mimari, edebiyat konusunda sohbet etmeyi severler. Bu konulardaki tarihleri ile övünürler. Konuşurken mimik ve beden dili hemen hemen hiç kullanılmaz. Türkler ile Ruslar geçmişte birçok kez zıt kutuplarda yer aldığı için geçmişten bahsetmek uygun olmayabilir. Politika, din ve spor konuşulacak en tehlikeli konulardır. Eğer karşı taraf bu konuyu açarsa sadece dinleyici olmakla yetinmek uygundur. Bir Rus müzakereci karşı tarafı çok nadir evine davet eder. Yemek yenecekse bu genellikle dışarıda bir restoranda akşam yemeği olarak gerçekleşir. Yemekler genelde Türk yemeklerine benzer. Et yemekleri, hamur işleri ve çorbalar pek çok mönüde yer alır. Müzakere sırasında; mutlaka randevu alın ve dakik olun. Müzakereler batıda olduğundan daha yavaş ilerler, sonuç almak birkaç gün sürebilir. Küçük hediyeler hoş karşılanır. Ruslar zeki insanlardır, bu nedenle müzakere sürecinde sık sık strateji değiştirmeniz gerekebilir. Pazarlık aşamasında sık sık rakip firmalardan alınan teklifler masaya yatırılabilir. Böyle bir durumda kendi teklifinizin neden uygun olduğu hakkında açıklayıcı bilgi vermeye çalışın. Ruslar statüye önem verirler. Bu nedenle karşı taraf müzakereye zaman zaman ara verip merkezden üstleri ile durumu değerlendirme gereği duyarlar. Ruslar yetişme tarzları gereği işinin uzmanları ile görüşmeyi severler. Müzakere tamamlandığında görüşülen tüm konuların ve üzerinde anlaşmaya varılan maddeleri tekrar gözden geçirmekte ve bir anlaşma imzalamak isterler. Çinlilerden alımları yüksek olduğundan Çin usulü müzakere tekniklerine alışkındırlar.
*Çinli Müzakereci
Çinliler çok fazla tokalaşmazlar. En çok görülen selamlama şekli hafifçe öne doğru eğilmektir. Çincede soyadı önce söylenir. Hitapederken bay ve bayan unvanlarından sonra soyadı kullanılır. Sohbetlerde aileden, iş dünyasından, teknolojiden konuşulabilir. Çinliler Hong Kong ve Tayvan konularında hassastır. Fiziksel alan batıdakinden daha geniş tutulmalıdır. Çinliler fiziksel temastan ve dokunulmasından hoşlanmaz.
Anlaşmanın büyüklüğüne göre Çin’de misafir şerefine yemek verilebilir. Böyle bir durumda misafirin de cevaben bir yemek vermesi beklenir. Davete Çinli iş adamlarının eşlerinin de davet edilmesi uygun olur. Yemekte genellikle iş konuşulmaz. Çin’de çay kültürü çokönemlidir. Yemekler meyve servisi ile tamamlanır. Müzakere sırasında, uzun süreli kâra odaklanmak gerekir. Amacın bu olduğu müzakere sırasında sıkça dile getirilebilir. Müzakerede ne konuşulacağı, beklentilerin ne olduğu mutlaka müzakere öncesi yazılı olarak Çinli müzakerecilere bildirilmelidir. Çinliler çok fazla beden dili kullanmazlar. Bu nedenle, müzakere sırasında aşırı mimik ve jest kullanmamak uygun olacaktır. Sunumlar ayrıntılı ve bilgi verici şekilde hazırlanmalıdır. Çin’de müzakereler gruplar arasında yapılır. Çinliler tek bir müzakereci yerine bir ekiple müzakere yapmayı tercih ederler. Müzakere konusu Çin’e ihracat ise Çinli müzakereciler pazarının çok büyük olduğunu, kâr potansiyelinin çok yüksek olduğunu dile getirerek fiyat konusunda taviz peşinde olacaklardır. Bumüzakerelerde en çok başvurulan taktiktir. Müzakerelerde mümkün olduğunca ılımlı ve sabırlı olmak önemlidir. Çinler müzakerede stratejik davranırlar ve karşı tarafın davranışına göre şekil alırlar.
Müzakere yapılacak ülkeler bazında bu örnekler detaylandırılabilir. Bu şekilde bir yol haritası belirlemeniz müzakerenin daha bilgi dolu ve akıcı geçmesini sağlayacaktır. Şu noktayı da özellikle belirtmek isterim. Ticaretin dili İngilizcedir. Her ülkenin kendi dilinde müzakere yapmanız her zaman etkili sonuç vermeyebilir. Ülkeye özgü diller içerisinde farklı anlamlara gelen ticari terimler olabilir bu da yanlış anlaşılmalara neden olabilir. Bu nedenle müzakerelerde ticaretin resmi dili olan İngilizce kullanılmalı ve müzakere sonucunda sözleşmeler İngilizce olmalıdır. İngilizce taslak belirlendikten sonra istenirse sözleşmeye ülke dilinde ve yanında tekrar İngilizcesi bulunması şartıyla yeniden şekil verilebilir. Dış Ticarette, Çin usulü müzakere etkili sonuçlar verebilmektedir. Batı’daki müzakerelerde, zamanın büyük bir bölümü sözleşmenin ince ayrıntılarını görüşmeye harcanır. Çin usulü müzakere de ise sözleşmenin hükümleri ve koşulları beraberce görüşülür, tartışılır ve bir mutabakata varılır. Ardında kâğıda dökülür, tekrar gözden geçirilir, düzeltilir ve taraflarca usulüne uygun olarak imzalanır. Bu müzakerede anlaşmanın temel hükümleri ve şartları birlikte oluşturulduğundan her iki tarafta memnun kalır.
Müzakere sonrası değerlendirmeler de ayrı bir önem taşımaktadır. Müzakere sürekli devam eden bir süreçtir. Bir anlaşma imzalansa bile koşullar ve hükümler değiştirilebilir. İnsanlar, bir kazançları ya da avantajları olmadan yeni bir müzakereye sıcak bakmazlar. Müzakere başarı ile sonuçlandıysa başarı kriterleri not edilmeli, başarısız sonuçlandıysa tekrar başa dönülerek hatalı noktalar incelenmeli ve bir sonraki müzakere için yol haritası belirlenmelidir.
Bir müzakere sırasında hiçbir şeyi kişisel olarak almamak akıllıca olacaktır. Kişilikleri bunun dışında bırakırsanız, fırsatları daha objektif bir şekilde görebileceksiniz (Brian Koslow).
Kaynaklar
Hakan AKIN, Dış Ticarette Müzakere Teknikleri, Hakan Akın, İSO Sunumu, 2014.
Brian Tracy, Müzakere, 2015.
