Satınalma Dergisi’nin ilk sayısının hayırlı olmasını diliyorum. Eminim ki; burada yayınlanan yazılar her sektörden çalışan profesyoneller için yalnızca satınalma konusunda değil; işletmeciliğin pek çok alanında, geniş bir bakış açısıyla ve örnek olayları ile yol gösterici, bilgi verici ve değer yaratıcı nitelikte olacaktır.
İlkyazı olduğu için satınalma dergisinin de adına uygun düşecek bir alanda başlık koymayı uygun gördüm; “endüstriyel pazarlar” yani bireysel ihtiyaçlar dışında ticari faaliyet ve sürdürülebilirlik sağlamak adına “exchange-mübadele” yapılan pazarlar. Aktörler ise, tüketici pazarlarından farklı olarak çok geniş bir yelpazeden oluşuyor. Akla ilk önce şirketler gelebilir. Ama bu kavram çok da tanımlayıcı değil. Kurum diyebiliriz ancak literatürde de uygulamada da bu kavrama farklı anlamlar yüklendiği görülebiliyor. Bu nedenle aktörlerin kim olduğu konusuna daha geniş bir bakış açısıyla yaklaşmak istiyorum.
Prof. Dr. Emrah CENGİZ, İstanbul Üniversitesi, ecengiz@istanbul.edu.tr
Endüstriyel pazarlarda yer alan aktörler; tedarikçi pazarları, üretici pazarları, aracı pazarları, hükümet pazarları ve kurumsal pazarlardan (kar amacı gütmeyen kuruluşlar) oluşmakta. Yani bunların tamamını şirketlerin oluşturduğu pazar diye klasifiye etmek dar bir bakış açısı oluyor. Tüketici pazarları dışında kalan hemen bütün yapılar – bunların içinde merkezi ve yerel yönetimlerin yer aldığı hükümet pazarları da endüstriyel pazar içinde yer alan aktörler olarak karşımıza çıkıyor.
Peki, endüstriyel alıcılar kimdir? Kişisel ihtiyaçları dışında başkalarının gereksinimleri için ürün ya da hizmetleri talep eden, satın alan ve kullananlardır. Endüstriyel pazar içinde yer alan exchange yani mübadeleleri gerçekleştirirler ve ticari amaçla ürün ve hizmetleri satın alırlar. Dolayısıyla endüstriyel pazarlar da endüstriyel alıcı, kullanıcı ve satıcılardan oluşur.
Tedarikçi pazarları üretim sektörünün gereksinimi olan her türlü girdiyi sağlamakla mükellef sektör olarak karşımıza çıkıyor. Hammaddeden yarı mamule, enerjiden insan kaynağına pek çok konuda tedarik sağlıyor. Kapsam açısından üretici pazarları içerisine imalat sanayinin tümü girmekte. Örnek vermek gerekirse otomotiv, inşaat, tekstil, petrol, kimya, vb. sektörler. Bugün imalat sektörünün yaratmış olduğu katma değerli ürünler hem ithalatın hem de ihracatın lokomotifi niteliğinde. Ayrıca hizmet sektörünü de unutmamak lazım. Özellikle ulaştırma ve haberleşme hizmet alanlarında üretim son yılların en gözde sektörleri.
Aracı pazarları da malları kendi kullanımları dışında ticari amaçları doğrultusunda alıp satanların oluşturduğu yapının adı. Distribütörler, toptancılar, en büyük zincir marketlerden en küçük bakkallara kadar perakendeciler, acenteler vb.’nin tamamı bu pazarın aktörleri. Bir yönüyle finans, sigorta ve emlak sektörleri de aracılar pazarında yer alıyor.
Endüstriyel Pazar içerisinde en büyük yapıyı merkezi ve yerel yönetimlerin oluşturduğu hükümet pazarları oluşturuyor. Devletin eğitim, güvenlik, sağlık, adalet, vb. pek çok kamu hizmetini üretebilmesi için, her sektörden mal ve hizmet ile her düzeyde nitelikli insan gücüne, enerji vb. pek çok girdiye gereksinimi vardır. Dolaysıyla endüstriyel pazardaki bütün aktörler ile exchange-mübadele sürecine girmektedir. Endüstriyel pazarda yer alan bir diğer yapı da kurumsal pazarlar olarak tabir edilen kar amacı gütmeyen kuruluşların oluşturduğu yapı. Hemen hepsi amaçlarını gerçekleştirebilmek için kar amacı gütmeseler de; Exchange-mübadele sürecine girmek zorunda. Örneğin Kızılay zor günlerde ihtiyacı olanlara çadır yardımı sağlayabilmek için önceden çadır tedariği yapmak zorunda.
Endüstriyel pazar içerisinde yer alan tüm pazar yapılarının ortak özelliği oluşturdukları talebin bir başkasının gereksinimlerini karşılamasına dayanması. Yani türetilmiş bir talep. Eğer nihai tüketicinin talebinde çeşitli nedenlerle bir düşüş yaşanırsa; endüstriyel aracılar bundan hemen etkileniyorlar. Çünkü tüketiciler geçmişte olduğundan daha az tüketim yapıyorlar. Bu da aracıların satışlarının düşmesine neden oluyor. Aracılar bekledikleri satış hacmine ulaşamadıkları zaman, arz yönlü bir yaklaşımla mal tedariği yaptıkları pazarların beklentilerini karşılayamıyorlar. Eğer verilmiş belirli taahhütler belirlenmiş kotalar ve planlanmış ödemeler varsa; bunlar bir zincir olarak tüm sektörü etkiliyor. Üreticiler de üretim kapasitesini yeniden planlamamak ve gerekirse üretimi düşürmek veya belirli dönemlerde durdurmak yollarına gidebiliyor. Öte yandan ekonominin yükseliş dönemlerinin tüketicilerin refah düzeyinin artmasına paralel olarak tüketimlerinin artması, aracılara daha fazla yönelme ve üretim artışını beraberinde getiriyor.
Endüstriyel pazarlarda yer alan aktörlerin bilgi seviyesinden de bahsetmeden olmaz. Her ne kadar tamamında alım satım işlerinin profesyonellerce yapıldığını söylemek mümkün değilse bile alım ve satım işlerinde sektörel muhatapların karşılıklı olarak birbirleri hakkında bilgi düzeylerinin yaptıkları işe uygun olarak yüksek olduğunu söylemek gerekir.
Hangi girdilerin hangi tedarikçilerden sağlanacağı, ihtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin üreticileri, bunların yurtiçi ve yurtdışı kaynaklarının kimler olduğu kadar, en uygun olana nasıl karar verileceği de önemlidir. Endüstriyel alımlarda rekabet ortamının nasıl oluşturulacağı, beklentilere uygun olanı alabilmek için teknik şartname hazırlama gibi profesyonellik gerektiren konularda yüksek bilgi gereksinimine ve bunu en iyi biçimde kullanabilecek yetkin insan kaynağına da ihtiyaç bulunduğu gözden kaçırılmamalıdır. Bir diğer ifadeyle, en çok fayda ve/veya kar, tasarruf sağlayacak olanın seçimi konusunda bilgi düzeyi yüksek profesyonellere ihtiyaç olduğudur. Bu alanda sadece durumsal fiyat değişikliklerinin etkisi altında kalarak karar veren değil; stratejik ve uzun dönemli bakış açısına sahip geniş görüşlü insanlara ihtiyaç vardır.
Sahip olunan bilgi düzeyine paralel olarak alım ve satım işlerinin etkinliği, verimliliği ve ekonomikliği de değişmektedir. Alım ve satımlarda doğru kararı vermek kadar işlerin usulüne uygun yapılmasını da göz ardı etmemek gerekir. Tüketim ürünlerinden farklı olarak sofistike bir yapı arz eden endüstriyel ürünlerin satışında da alımında olduğu gibi teknik kapasitesi yüksek satış profesyonelleri ile çalışma zorunluluğu vardır. Endüstriyel alıcıların kısa ve basit, reklam filmi gibi iletişim unsurlarının etkisi altında alım yapmalarının çok düşük bir olasılık olduğu göz önünde bulundurulduğunda, bu alıcıları ikna edebilecek bilgi seviyesinde profesyonel satışçılara gereksinim duyulmaktadır. Gerek ürün ve hizmetlerin en ince teknik detaylarına hakim, gerekse ekonomik ve sektörel gelişmeleri yakından takip eden bu tür satışçılar yoluyla endüstriyel satışların gerçekleşmesini sağlama gerekir.
Endüstriyel pazarlar ve pazarlama konusunda söyleyecek çok sözümüz var. Gerisi bundan sonraki sayılara…
