Ses, pazarlamacıların hedef kitlelerine ulaşmak için kullandıkları çok yönlü bir araçtır. Duyguları harekete geçirmek, marka kimliğini oluşturmak ve müşteri deneyimlerini geliştirmek gibi birçok amaç için kullanılan ses, etkili pazarlama faaliyetlerin oluşturulmasına yardımcı olur. Pazarlamacılar markaları için, jingle’lar, sesli logolar ve özenle seçilmiş arka plan müzikleri aracılığıyla, hedef kitlelerinde yankı uyandıran benzersiz işitsel imzalar yaratır. Sesin sahip olduğu farklı unsurlar, marka kimliğinden ayrılamaz hale gelir, anında tanınır ve markanın sunduğu ürün veya hizmetlerle ilişkilendirilir. Bu etkinin bir sonucu olarak hiç beklenmedik anlarda belirli bir telefondan gelen arama sesinden tüketici, telefonun hangi markaya ait olduğunu anlayabilir. Markanın bir bileşeni olmasının yanında ses, ayrıca hikâye anlatıcılığından tüketici davranışlarını yönlendirmeye kadar birçok uygulamada kendisine yer bulur. Hikaye anlatıcılığında tonlaması, perdesi ve temposu doğru şekilde düzenlenmiş bir ses, anlatıya hayat katar, dinleyicileri büyüler ve onları ilgi çekici bir yolculuk için yönlendirir. Ayrıca sesin yüksek seviyeli sunumu heyecan ve aciliyet, yumuşak ve akıcı melodiler ise sakinlik ve güven duygusu yaratır. Sesin ruh halinde meydana getirdiği değişikliklere ek olarak, hiç farkına varılmasa da tüketici davranışlarını yönlendirmede de güçlü etkilere sahiptir.
Örneğin gündelik akış içerisinde dikkat, göz hizasında yer alan sunumlara daha fazla yoğunlaşırken, eğer ortamda yüksek sesli bir melodi mevcutsa bu alışkanlığını beklenmedik bir şekilde değiştirir. Bu değişikliğin sebebi yüksek sesin yüksek pozisyonlar ile ilişkilendirilmesidir. Bahsedilen durumun bir çıktısı olarak yüksek sesli müziklerin kullanıldığı eğlence mekanlarında bar arkasına yerleştirilen içeceklerin yüksek raflarda bulunması göz hizalarında yer alanlara göre daha fazla dikkat çeker, genel bir kanı olarak en çok dikkat edilen ürün daha fazla tercih edilir. Tempo açısından incelendiğinde ise müziğin davranışlar üzerindeki etkisi oldukça ilginç sonuçlar doğurur. Örneğin Dr. McElrea önderliğinde gerçekleştirilen bir çalışma, arka planda kullanılan yavaş tempolu müziğin, içeceğin tüketim süresini yaklaşık %40 oranında artırdığını, Dr. Milliman yaptığı çalışmalar yavaş tempolu müziğin yemek yeme süresini yaklaşık %25, boş bir masa için müşterilerin tolere edebileceği bekleme süresini ise yaklaşık %40 oranında artırdığı bulgulamıştır. Hızlı tempolu müzikler ise tüketici üzerinde bambaşka etkiler meydana getirmektedir. Dr. Roballey önderliğinde gerçekleştirilen oldukça ilgi çekici bir araştırma, arka planda yer alan hızlı tempolu müziğin insanların bir yiyeceği yemek için yaptığı ısırık sayısında dakikada yaklaşık %35 artırdığı göstermektedir.
Bahsedilen araştırmaların bir sonucu olarak işletmenin hizmet ettiği hedef kitlesine uygun olarak doğru tempoya karar vermesi müşteri deneyiminin en üst noktaya ulaşması açısından doğru bir yaklaşım olacaktır. Diğer bir ifade ile üst sınıf bir restoranın tercihlerinin yavaş, fastfood yiyecekler sunan bir restoranın ise hızlı tempolu müziklere arka planda yer vermesi, hedef kitlenin toplam deneyimine olumlu katkı yapacaktır.
Sesin tüketicilere ulaşırken oldukça etkili bir araç olmasının yanı sıra bazı olumsuz etkilerinin de var olduğu göz önünde bulundurularak kullanılması gerektiği unutulmamalıdır. Özellikle sesin tüketici davranışları üzerine olumlu etkilerinin bulgulandığı ilk zamanlarda, birçok web sitesi bu olumlu etkiden yararlanmaya çalışmış, fakat kullanılan sesin web sitesi yüklenirken gecikmelere neden olmasından dolayı oldukça olumsuz tecrübeler edinilmiştir. Günümüzde bir web sitesinin kullanışlı olup olmadığına kullanıcının sadece 50 milisaniyede karar verilebiliyor olması, hiçbir unsurun gözden kaçırılmaması gerektiğini göstermektedir. Bununla birlikte kullanılan her bir ses unsuru zihin için bilişsel bir yük oluşturur. Bahsedilen durumun bir sonucu olarak hızlı alçalıp yükselen ya da içerisinde farklı enstrümanlar bulunduran sesleri zihin anlamlandırmaya çalışırsa, iletilmek istenen mesaj gölgelenmeye başlar. Dolayısıyla kullanılan sesin mesajı gölgelememesi gerekir.
Sonuç olarak, farklılaşmak isteyen markalar için ses, tüketici ile marka arasında kalıcı bir etki bırakan, anlatımı zenginleştiren, markaların hedef kitlelerinin akıllarında ve kalplerinde bir yerinin olmasını sağlayan stratejik bir araçtır fakat dikkatli kullanılması gerekir.
Oğuzhan ÖZYİĞİT
