“Dünya gerçekler dünyası değil; algılamalar dünyasıdır.” Gözde Mert
Marka yaratma sürecinde ana amaçlardan biri rakiplerden farklılaşmaktır. Bu aşamadaki esas unsur; marka konumlandırmasının yapılması ve tüketicilerde marka farkındalığının oluşturulmasıdır. İşletmeler marka konumlandırması ile seçtikleri pazar bölümünde rekabet şartlarına ve rakiplere göre stratejilerini belirlemiş olacaktır.
Konumlandırma; işletmenin kendi markasını tasarlaması ve bulunmak istediği pazar bölümü için hazırlamış olduğu pazarlama karması unsuru olarak ifade edilmektedir.
Konumlandırma; parça, mal, hizmet, işletme veya insan ile başlar. Konumlandırma sadece ürüne yapılan bir işlem değildir. Konumlandırma, zihin üzerine yapılan işlemler olduğundan dolayı, ürünler zihindeki görünümlerine göre konumlandırılmaktadır. Bir ürünün pazardaki konumu aslında, firmanın rakip ürünlere göre müşterilerinin zihnindeki yeridir.
Örneğin Mc Donald’s, temizliği, ürünlerinin standartlığı ve hızlı servisi ile birlikte anılmaktadır. Bu fikirler; Mc Donald’s’ın hedef kitlesi (Moskova, Londra ya da Amsterdam) nerede olursa olsun, onların zihninde farklılaştırıcı olarak yer almaktadır.
Örneğin; deterjanın birçok yararı bulunur fakat, Alo markası beyazlatma, Ariel markası ise leke çıkarma konusunda mesaj verir. Bu mesajlar markanın temel konumlandırması olmaktadır. Fakat bu durum, ürünün diğer özellikleri yerine getiremediği anlamına gelmemektedir. Konumlandırmanın temeli sahiplenme ve özgünlüktür. Çünkü tüketicinin zihninde ürüne ait özellik bir marka ile eşleşmektedir.
Marka konumlandırma; markanın kendi kategorisinde ve rakipleri karşısında bulunacağı konuma karar vermek açısından oldukça önemli bir aşamadır. Marka pazarda konumlandırılırken, tüketiciler de aynı zamanda markayı zihinlerinde konumlandırırlar. Ancak bu iki nokta arasındaki fark çok önemlidir.
Konumlandırma aşamasında işletmelerin amacı, markalarını doğru alana yönlendirmektir. Bu anlamda tüketici etkileşimleri ve markanın imajı dahil tüm unsurlar gözden geçirilmelidir. Markalaşma sürecinde; konumlandırma durağan ve sabit bir süreç değil; aksine, değişen ve dinamik bir faaliyettir. Bu nedenle değişen müşteri istek ve ihtiyaçları ön planda tutularak, rekabet koşulları analiz edilip konumlandırma faaliyetleri düzenli olarak incelenmelidir.
Konumlandırma; markanın tüketicilerdeki algısı ile ilgilidir. Markayı oluşturan ve onu farklı kılan temel unsur; markanın tüketicinin zihnindeki algılanma durumudur. Bu nedenle marka konumlandırmada temel yaklaşım; yenilik veya farklılık yaratmak değil zihinde olanları yönlendirmek ve var olan bağlantıları yeniden düzenlemektir. Çünkü dünya gerçekler dünyası değil; algılamalar dünyasıdır.
Marka Konumlandırma Süreci
Konumlandırma sürecinin amacında, işletmenin markalı ürününü tüketicilerin gözünde, rakiplerine göre nasıl algılatacağı yatmaktadır. Eğer marka basit bir kişiliği veya rakipleriyle benzer bir kişiliği yansıtıyorsa; işletme marka konumlandırmasını, markanın piyasada lider olmasını sağlayacak bir kişilik değişimiyle birlikte yürüterek farklılaştırabilir.
Marka konumlandırma, marka kimliğinin oluşturulması, marka ve tüketici ilişkisinin sağlanması ve değer teklifinin oluşturulması aşamalarından sonra gelmektedir. Konumlandırma hem değerin hem de marka kimliğinin piyasaya uyum sağlamasıdır. Marka konumlandırma piyasaya uyumun ilk aşamasıdır. Bu aşamada, marka kimliğinin tüketicilere sunulmasında nasıl bir iletişim kurulacağı önemli bir unsurdur. Bundan sonraki aşama, iletişim programının uygulanmasıdır ve son olarak medyanın çeşitli yöntemlerle etkinliğinin ölçülmesi gelmektedir.
Marka konumlandırma uygulamasının, diğer bir önemli unsuru pazarın bölümlendirilmesidir. Pazar bölümlendirme, pazarı çeşitli alanlara bölme ve marka konumlandırma stratejilerini geliştirmektir. Bölümlendirme sonrasında ise, hedef tüketici kitlesinin seçilmesi, o hedef kitleye yönelik pazarlama stratejilerinin uygulanması ön plana çıkmaktadır.
Marka konumlandırma süreci, markanın vizyonuna paralel olarak tüm pazarlama elemanlarını içinde bulundurmalı ve pazardaki tüm değişikliklere adapte olabilecek şekilde düzenlenmelidir. Marka konumlandırma sürecinin başlangıcı ürünün kendisidir. Stratejik kararlar almadan önce yöneticiler markalarını çok iyi tanımalıdırlar. Sonuç olarak da konumlandırma sürecinin tüm aşamaları birbirine entegre bir şekilde çalışmalıdır.
Marka Konumlandırma Stratejileri
Konumlandırma stratejileri, rakiplerle rekabetin nasıl yapılacağını tanımlamaktadır. Aynı zamanda, bunlar işletmeye üstünlük sağlayan unsurlar ve hedeflenen pazarın özelliklerini ortaya koyan hususlardır.
İşletmeler, birden fazla marka konumlandırma stratejisi uygulayabilir. Örneğin Lada ucuz fiyata, Volvo güvenliğe odaklanırken; Saab performansa odaklanmaktadır. Markalar konumlandırılırken karşıladıkları ihtiyaç veya farklı fikirler gibi birçok nokta temel alınabilir.
İşletmeler, markalarının zayıf ve güçlü yönlerini mutlaka analiz etmelidir. Bu analizler işletmelerin piyasadaki tehdit ve fırsatlarla karşılaşmalarında önem taşımaktadır. İşletmeler SWOT (güçlü ve zayıf yönler, piyasadaki fırsatlar ve tehditler) analizi yaparak elde ettiği verileri kullanıp markası için piyasada doğru bir konum belirlemelidir.
Rakibe Göre Konumlandırma Stratejisi
Birbirine rakip olan işletmelerin kendi ürünlerinde sahip olduğu farklı özellikleri öne çıkararak yaptıkları konumlandırmaya rakibe göre konumlandırma stratejisi denmektedir. Örneğin; diğer limanlara göre, güvenliği sağlayan liman ya da gemideki yükü en az sürede yükleyen veya boşaltan liman gibi.
Ürün Sınıf ve Özelliklerine Göre Konumlandırma Stratejisi
Bu strateji, bir ürünün, aynı ürün grubundaki ürünlerle, aynı özelliklerinin olduğunun fakat, ürünün bir yönü ile farklılaştığının vurgulandığı stratejiye denmektedir. Örneğin; sıcak Nescafe, yaz aylarında ürününün soğuk olanını da tüketicilere sunarak soğuk içecek kategorisinde de konumlandırma yapmaktadır.
Fiyat ve Kaliteye Göre Konumlandırma Stratejisi
Bu konumlandırma stratejisinde, ürünün fiyat ve kalite boyutları temel alınarak yüksek fiyat-yüksek kalite, düşük fiyat-yüksek kalite, yüksek fiyat-düşük kalite ve düşük fiyat-düşük kalite boyutlarından birinde konumlandırılması incelenmektedir.
Yüksek fiyat stratejisini kullanan işletmeler, markalaşma sürecini geliştirmiş ve yüksek kalitede ürün sunan iyi bir marka imajı ve itibarı elde etmiştir. Bu stratejide tüketiciler, satın almak istedikleri ürünler için daha fazla maliyete katlanmaya hazırdır. Böylece işletmeler de markalarına daha fazla yatırım yapar. Tüketicilerin bir kısmı, yüksek kalitedeki ürünleri yüksek fiyata satın almak isterler.
Düşük fiyat uygulamasında, maliyetler işletme tarafından kontrol altında tutulur. Bu stratejide, işletme rakiplerinden daha düşük fiyat uygulamasına yönelmeye çalışır. Maliyet avantajı sağlanabilecek durumlarda bu strateji uygulanabilir.
Hedef Pazara Göre Konumlandırma Stratejisi
Konumlandırma stratejilerinin seçilmesinde, hedeflenen pazar ve tüketicilerin ihtiyaçları göz önünde bulundurulmalıdır. Bu stratejinin diğerlerinden farklı yönü ise, hedef pazarı odak olarak seçmektir. Örneğin; Tuborg ve Efes Pilsen’in tat, kalori, alkol oranı ve fiyat bakımından farklı markalar sunması gibi.
Piyasaya yeni çıkmış ürünlerin başarı şansını artırmak amacıyla pazarın bölümlendirilmesi önemli bir stratejidir. Bunun yanında piyasaya yeni sunulmuş olan ürünlerin, tüketiciler tarafından kabul edilme sürecinin azaltılması, marka konumlandırma stratejilerinin etkin bir şekilde uygulanması yeniliklerinin yayılmasında önemli bir etkiye sahip olmaktadır.
Detaylı bilgiler için aşağıdaki kitabı okuyabilirsiniz.
Mert, G. (2020). Yeniliklerin Yayılması ve Konumlandırma, Editörler: Mehmet Akif Çakırer ve Sezen Bozyiğit, Tüketici Davranışları, Nobel Yayıncılık, Ankara.
